海底捞西贝们无需道歉，但涨价确是一项审慎的商业决策

本文来自公众号：经济观察网（ID：eeojjgcw），作者：二把刀，题图来自：视觉中国

4月10日，海底捞发布公告，为此前的门店涨价行为道歉，称之为“公司管理层的错误决策，伤害了海底捞顾客的利益，对此深感抱歉。”海底捞宣布将国内门店菜品价格恢复到1月26日的停业前的标准。

无独有偶。4月11日，西贝莜面村也在官方微信发文道歉，董事长贾国龙说，“这个时候涨价，是我们不对。”他宣布将外卖和堂食菜品价格恢复到1月26日门店停业前的标准，并推出吃100返50的优惠。

海底捞和西贝们的涨价引发很多议论，也不乏各种质疑，极端者甚至认为“趁火打劫”、“发国难财”等等。窃以为，如果单就涨价而言，海底捞和西贝们无需道歉，但就一项商业决策的决定而言，涨价是审慎的决策，商家们仍有值得反思之处。

涨价涉及到两个问题：首先，公司是否有权利涨价。如果产品本是自主定价，如果他们没有违反任何法律法规，即使你认定那是资本的贪心所致，任何一个商家也有权涨价，这是一项基本权利，无需为涨价道歉。

其次，一个商业决策行为势必要斟酌其中利弊，商家要考虑成本因素，也要考虑各种利益相关者的博弈关系，最终为可能的后果承担责任。纯就商业而言，商家和消费者其实就是你情我愿，一项选择而已。如果消费者不喜欢自然可以选择放弃。如果海底捞和西贝决定承受这样的代价，它可能会有遗憾——毕竟丧失了为若干消费者服务的机会，但也无需道歉。在特定环境下，定价本身也会是框定目标消费者的工具，那时候涨价的意思就是，如果你觉得贵了，那么抱歉你不是我的顾客。

另一方面，在这次的涨价风波中，如果海底捞和西贝误判了顾客的反应，比如原本认为品牌力足够强大，消费者足够忠诚，但事实并非如此，它们觉得自己无法承受这样的后果，的确可以认为这是商家的一项“错误决策”，宣布撤销之前的决定当然是理性选择。

窃以为，涨价本身无对错，不用做道德评判。此时商家道歉，真正的原因恐怕不是因为涨价，而是因为错估了商业环境，也有些错判了疫情之下消费者的心理反应。

客观地看，餐饮涨价，通常是因为原材料价格上涨，成本需要消化。疫情期间，且不说之前停摆了数月，就算恢复经营，由于客流限制等原因，就餐人数本来就少，可能还不及正常时的一半（比如按照隔桌而坐，每桌不超过2人推算），而固定成本包括人力场租和管理等，即使有所谓补贴和扶持的成分，也仍然是巨大的。对于海底捞和西贝们而言更是如此。

他们需要考虑如何决策。大体上有几种选择，其一就是直接涨价，涨价幅度多少是一门学问，如何涨价也有讲究，甚至如何跟自己的消费者沟通也是一门学问，不过它有权利这样做。但在餐饮这样一个竞争激烈的市场上，这样做的后果可能会有很大不同，虽然海底捞和西贝都是一线品牌，消费者忠诚度相对比较高，但也不可能安枕无忧。

一种情况是大部分消费者接受涨价——可能有些人虽有抱怨，但考虑到口味偏好、服务和口碑等各方面原因，觉得涨价幅度也能承受，更何况疫情期间考虑到安全等因素，选择还不及往日多；另一种情况是，涨价导致很多消费者无法接受，客流受损很快，以至于涨价可能换来的收益根本弥补不了客流损失和美誉度的损失。如果事实如此，这个决策显然是错误的，纠正也势所必然。

当然海底捞和西贝们也可以选择不涨价，不涨价就要自己扛。通常来说，要不要这么做，很大程度上取决于非常情势持续的时间长短。如果公司判断是短期因素扰动，比如是季节性因素，即使有原材料成本上涨等因素，大企业很有可能选择不涨价或者少涨价，因为它会觉得以他的供应链，议价能力和运营管理水平，其实可以消化大部分成本上涨。轻易涨价反而可能给竞争对手以可乘之机。但是如果这种成本上涨而收入减少的情况很可能较长时期持续，怎么消化这部分成本呢？

不用说，疫情对餐饮业的冲击是巨大的，是受疫情影响最大的行业之一。美团研究院的数据说，截至3月末，83.9%的餐饮商户已恢复营业，但我们都知道恢复营业和恢复正常营业之间，还有巨大的差距。

更何况还有那没有营业的20%呢？如果说会有一批餐饮企业倒掉恐怕不是危言耸听。可以看看身边的很多街边餐饮店，到现在还没法开门的，大概率是开不起来了。大如西贝者，董事长贾国龙此前也公开喊话，说即使有贷款，账上的现金撑不过三个月，此后这家餐饮企业赢得了各方面的关注，也获得了相应的信贷扶持。

从消费者的角度看，没有人喜欢涨价，但对商家来说，有时候涨价是保证正常经营不得不为。如果不能保证持续的现金流，不能覆盖成本而持续亏损，最后的选择无一例外——先是裁员关店，缩小规模，再不然就出卖资产股份，换取外部的救助，实在不行，也只能不干了。如果真的出现这个结果又伤害了谁的利益？

换个位置想一想，贾国龙说西贝有5万员工，而海底捞有10万员工，他们背后又是多少个家庭，他们不也是在这个利益链上的么？有一种观点认为，西贝等之前接受信贷扶持和政府支持补贴等，反手就涨价不合时宜。这些扶持不正是希望企业更好地活下去么？如果要补贴消费者，直接发钱就是了。

再换一种场景想一想，即使不涨价，这个成本总还是要有人来支付的。如果强制商家不涨价，或者商家在舆论压力下不敢涨价，往坏处想一想，会不会有商家动歪脑筋，在菜量上打主意。又或者说，如果员工因此获得的收入少了，他的利益受损了，是不是就不那么情愿提供更快乐的服务了？这虽然只是猜测，但未必不会发生。

事实上，在一个高度竞争的市场上，商家对于涨价一定是审慎的。既要保证运营安全，也要避免客户流失，如何拿捏这种平衡不容易。对餐饮来说，顾客始终是最重要的，受疫情影响这么久，还可能要继续受到影响，怎么留住顾客——不仅把老顾客留在身边，还能把潜在顾客抓在手里，可以想的办法很多。

想来海底捞在这个问题上也应该是做了沙盘推演，充分权衡过的。客观地说，疫情持续了这么久，每个人都身在其中，多少都会受影响，无论是物质的还是心理层面。即使没多大影响，憋了这么久也都需要释放的渠道，去自己喜欢的餐馆吃顿饭也是选择之一吧。在这种情况下，商家不能不考虑疫情对整个消费心理和商业环境的影响。要不要涨价，怎么落实，怎么和消费者沟通，当然需要考虑得更充分一些，要把各种因素都考虑到。

海底捞给消费者的印象就是如家人般的贴心服务，强调餐桌社交文化和欢乐时光，按照海底捞的说法是“充满温度的个性化服务”。越是有这样的定位和品牌形象，海底捞在考虑一项事关消费者或者粉丝的商业决策的时候，就不能不考虑更多。海底捞在这方面恐怕思虑不够，没有做好跟消费者的沟通，非得等消费者吃完了火锅买单的时候发现了，被媒体报道了才给解释。消费者会觉得，这和商家所倡导的服务和消费文化并不一致。作为一家以服务著称的餐饮企业，这件事原本可以做得更好一些。

更何况，连续几个月受到疫情影响不能出门，出门吃顿饭还涨价了，消费者有心理落差，吐吐槽也该，谁让“海底捞你学不会”呢，海底捞不冤。但是话说回来，批评也好，吐槽也好，底线是不要上纲上线，扣帽子。

海底捞和西贝道歉了，价格也恢复到停业前。相信这同样是深思熟虑的结果，绝非“感性决策”。有人猜测，这是否政府部门约谈或者做工作的结果。窃以为，政府部门恐怕不会那么冲动。实话实说，对政府部门来说，这个官司其实更不好判。

本来就是一件让市场自己去决定和沟通的事情，消费者的利益是利益，商家那边的劳动者的利益也是利益。这边吃火锅感觉多花了钱政府站出来为消费者做主，如果那边员工没了工作，政府要不要出面给发工资呢？当然也可以要求企业不许裁员。那这企业该怎么做呢？更何况，换个场景，所有的消费者都是劳动者。

本文来自公众号：经济观察网（ID：eeojjgcw），作者：二把刀