凡客的矛与盾

凡客的“矛”，就是它引以为傲的营销推广和品牌建设，特别是由李宇春、韩寒、王珞丹等人引领的“凡客体”广告，一直是陈年所津津乐道的。

凡客的“盾”，则是凡客究跟到底依然是个电子商务公司，在互联网行业的大环境下，在接受了众风投大量投资的压力下，它只能和别的电商一样，快步向前追求销售额的大跃进，丝毫来不及缓下来思考究竟最后是自己左手的矛扎穿了右手的盾？还是坚硬的盾碰折了锋利的矛？ 

营销推广、品牌建设，为的是什么？单纯的提升品牌知名度而不求利润？那肯定最后是无以为继的。对于凡客这种卖一单亏一单的电商来说，知名度越高，卖的越多，亏得也就越多。所以，凡客在2012年以前的终极目标，就是去美国上市，用股民们的钱继续玩电商亏钱的游戏。

因此，从陈年决定找明星做广告推广“凡客体”开始，凡客就陷入了一个矛与盾的怪圈。花大价钱开始打造品牌形象和内涵，正常来说是为了提升品牌美誉度和品牌溢价能力的。品牌美誉度高了，溢价能力提升了，就能有更高的利润。然而，凡客的产品其实根本就不需要也不适合这两点。在追求销售额大跃进的终极目标下，一切都得为提升市场占有率而让路。那么，在网络上卖衣服，最有效的促销手段依然是“低价”这张王牌。所以，哪怕凡客是从天堂把迈克尔杰克逊请来做代言人，它也依然只能把T恤定在29元。所以，每次看到凡客把那么锋利的矛扎在自己坚硬无比的盾上时，我都会感到一阵阵的肉疼，我也老在想，陈年是不是也会觉得很肉疼，或者说，很蛋疼？

所以，我坚持认为陈年在没有搞清楚凡客的核心品牌价值之前，并不是一个合格的领路人。因为陈年说到底，只是个文人+互联网从业者的结合体，他身上没有商业气质，只有忽明忽暗的理想主义在骨子里流淌。之所以说陈年的理想主义是忽明忽暗，是因为对于文人来说，本来理想主义是第一位的，因此会出现当年陈年创办“我有网”接近失败后会忽然关掉手机谁也不见租个房子花半年多时间去写小说，这对于一个商人来说是不可想象的，也只有文人才会这么做。然而，重做凡客之后，当陈年满腔的理想主义遇上了沉重无比的资本（融资几十亿）的压力的时候，满腔的理想主义终于被暂时压抑，但文人骨子里的孤傲却又注定这种理想主义永远无法被磨灭。所以，会出现毫无意义的“凡客体”；所以，会有凡客牌电饭锅的出现；所以，会有凡客这个服装品牌居然想成为京东一样的全品类电商平台的疯狂想法；所以，会有陈年说过的：“希望凡客将来有1万名员工，山呼海啸，1万人就是去看一下也很高兴。”希望有1万名员工只是为了看一下气势，而不是首先考虑到有1万名员工时公司的策略和市场占有率，这也只有文人才能如此意气风发。

之所以说陈年没有商业气质，是因为凡客成立的那天起就只是在模仿PPG的路子，陈年并没有在成立凡客之前就独立深入的思考过自己的商业模式。成立凡客，只是因为雷军鼓动他要继续在互联网行业大干一场，至于干什么，既然PPG当时很火，那就抄PPG的路子吧，PPG干什么，凡客就干什么。并且，根本就不懂服装的陈年把做服装想得很简单——他的别墅就在大兴，于是一开始的设想居然是，“就在北京木樨园布匹批发市场进货，拿到大兴一家服装厂加工。”后来，经人指点，才去江浙一带寻找代工厂。所以说，凡客能走到今天，其实是陈年背后的资源和资本在推动，包括陈年自己也承认，是运气好。

如今，美国上市之路已经被切断，靠股民输血已经不可能，之前的投资商们在上市预期破灭后又眼见凡客依然盈利遥遥无期，自然不会再轻易追加投资。因此如今凡客最大的压力就是赔钱换市场份额的游戏已经玩不下去，现在必须要尽快实现盈利，重新给投资人信心。裁员，大量削减广告投入，减少库存是陈年的三大板斧，然而，这些做法只会让凡客本来就单薄的品牌形象更加模糊，最后在大众眼里剩下的，只是把随地可见的地摊服装放到了互联网上卖而已。