怀念2014，成了年轻一代最时髦的复古运动

流量是属于八卦的，也是属于新闻的，但归根结底是属于怀旧的。

 

无论是在抖音快手，还是在小红书或者贴吧，没有任何一个主题的内容要比“怀旧内容”更普世、持久、迷人。

 

就拿我最近刷到的一则视频来说吧，最近跟抖音随便刷到一则号称“2012年从网吧通宵回来”的9秒视频，就赢得了72.7万点赞。

 

图片来源：抖音@王掌柜

 

怀旧不是奇事，但旧的含义和人群变得越来越新才是趣事。

 

如今，我们还没来得及追上、理解Y2K趋势，现在怀旧的限度已经被推到2014年，怀旧的主力似乎也变成了年轻的Z世代。

 

这种加速化的怀旧，是一种集体情绪的选择，它正在全球范围上演。

 

 

 

科切拉音乐节之于美国，就像是草莓音乐节之于中国。

 

作为世界上最具影响力的音乐节之一，科切拉音乐节里的元素都可以代表当下以及未来的青年文化趋势。

 

Pinterest今年4月报告称，在围绕科切拉音乐节展开的所有美学灵感搜索中，最受瞩目的关键词是“2014 core”，这是对2014年时尚的怀旧，该关键词同比检索上涨率达到了恐怖的1240%。

 

“Z世代是这股热潮的主要推手，它从科切拉音乐节爆发。”Pinterest 全球消费者营销副总裁Sara Pollack说。

 

 

2014 core 是由钩织毛衣、蝴蝶结、短裙、紧身衣、法兰绒衬衫和复古Tee组成的。

 

这种审美风潮几乎是过去十年时尚路线的反面：它是秉持克制、极简主义时尚的天敌，以一种五彩斑斓的极繁主义呈现，看着闹腾，但洋溢着活跃的视觉生命力。

 

国外媒体总结的2014 core核心单品，蝴蝶结、可爱挂件、闪亮材质、野餐灯笼裤……总之都是过去登不上台面的单品

 

这波时尚，当然不仅仅停留在衣服上，它深入肌理。

 

在Z世代的推动下，一切都变得多彩了起来：在@kylie Jenner的推动下，染一头粉发成了最酷的事；成年的可爱物件成了装点弄潮儿打扮的魂器。

 

1994年出生的罗伯特·安德里希因为染了一头粉发被德国名宿莱曼喷了：“这人为啥就非得那么引人注目呢？”

 

但2014 core并不仅仅是一种时尚浪潮，而是时下Z世代一整个审美体系的复兴。

 

此前，那个NG的@木子童曾在《一部分新青年，决定踹飞滤镜社交》中，报道了一些年轻人因为受不了当代IG装模作样的疲惫，而迁徙到BeReal上进行无滤镜真实社交（#filterlessfeeds）的情况。

 

不过，无滤镜社交只能算是Z世代对算法统摄一切的反叛，是对1990s前互联网时代生活方式的朝圣，但它绝对不算是Z世代的复古。

 

因为只有2010s对于出生于1995—2012年的Z世代来说，才是他们真正有生活经验的时代。证明这种情绪的证据，藏在他们的创作里：

 

2010s美学的一大特点是使用2010s风格的IG滤镜进行创作，再敲上点“回到2014”的文字，画面色调偏向棕褐色，视觉感受比CCD输出的照片更斑驳，对于Z世代来说更具怀念感染力。

 

 

因此，2010s风潮不但是第一次由Z世代推动的复古趋势，也是Y2K时尚的更新版。

 

虽然看上去只是一次时尚更迭，但背后蕴含的人心潮向，却大有深意。

 

按照咨询机构的经验，过往的趋势一般以20年为周期，如果周期太近那就不叫复古，叫过时。

 

但现在，你瞧瞧，怀旧的界限正在离我们越来越近，像80年代的锐舞文化、90年代前互联网时代怀旧、Y2K之类的美学名词和概念，在过去2、3年间填满了我们的生活和信道。

 

新玩意还没火两年，现在又开始流行2014 core了，咋就这么快呢？

 

要知道Y2K风潮才刚刚于疫情期崛起，数据显示：

 

2020—2022年，Tiktok上带有相关标签的内容浏览量达到了惊人的48亿次。

 

而在中国，Y2K风尚在2022年开始进入广泛的大众视野。来自WGSN的一份趋势报告引援了天猫的日均搜索数据，数据指出，在2021年12月至2022年3月期间，该风格关键词的搜索人数从9万上涨到了42万。

 

 

在专家看来，Tiktok、物流和快时尚的叠加因素是复古趋势加速的原因，轮到2010s风尚是Z世代长大后的缘故。

 

但我觉得，这些并不是复古浪潮加速全部的理由。如果从历史、经济视角下，看今天Z世代新的复古风潮，便会获得更多线索。

 

面对浪潮，很多时尚评论员认为Z世代追逐的风格，用 2014 Tumblr来概括更为精准。

 

为了防止大家感到无聊，我直接放一张最具代表性的照片给大家品。下面这张图是欧美Z世代成长过程中一张非常著名的照片，其地位大概相当于@c.k沉疴非主流照片之于“90后”。

 

美式颓废穿搭搭配阴沉忧郁的感受，让这种风潮击中了Z世代的心弦，在Reddit用户@bigworlderror这样回忆它给一代人带来的影响：

 

“这张照片对青年文化有非凡的影响，我记得它起源于Tumblr，那时候孩子们都喜欢这种美学，去美国品牌买衣服，听上世纪70、80年代的歌。”

 

 

就像中国的非主流来自日本的视觉系，Tumblr 2014这种美学也自有起源，它的源头就是Indie sleaze风格。

 

这种风格在2010s初期极为流行，由布鲁克林嬉皮士风格、七八十年代的摇滚风和电音派对等各种流行风格混杂而来，American Apparel是品牌代表，材质混搭、鲜亮颜色是其特征。

 

这种风格在同期的中国也有相应展现，迷彩Bape、镶钻的MMJ以及南海岸配色是当时国内孩子最爱的风尚。

 

虽然在彼时中国玩家看来这些单品都是身份与财富的象征，但在西方时尚学者看来，不论Tumblr 2014抑或是Indie sleaze，这些风格都是经济衰退环境下的反文化现象。

 

 

当人类时尚陷入到了一个不断重温过去的环节，所有的风尚不过是更宏大问题的外化表征。

 

疫情带来的特殊时期、全球经济下行的悲观状况，打破了有关过去几十年高速发展的神话。所有人都因为允诺的落空而变得焦虑而悲观，对新问题开出旧药方几乎成为了大部分人的意愿——2023年IPSOS的一项全球民调显示，60%的受访者希望世界变回原来的样子。

 

心态如此，时尚选择与消费，自然亦如是。

 

从某种意义而言，猪突猛进的复古浪潮之于Z世代，就是他们集体情绪的镇痛剂。

 

 

复古是审美、是心态，也是下沉世代少见的昂扬商机。

 

由Miumiu领衔的时尚复古风潮引发的赞叹不必赘述，但实现广泛Z世代美学的商业模式还得是二手经济，这不仅仅是出于对Vintage、稀缺性和时尚风潮的浪漫想象，更是因为它便宜，是通货膨胀时代最实惠的选择。

 

今年，波士顿咨询公司指出：目前二手经济的市场已经占到全球鞋服配饰市场3%—5%，并有可能占到市场的40%，预计到2028年，全球二手市场规模将达到3500亿美元。

 

 

这种预估并不是盲目乐观。

 

在过去一年，全球每卖出5件衣服就有2件是二手产品。在美国，二手行业市场增速是零售业的7倍。

 

基于这种热潮，越来越多的品牌和分析师发现，二手电商居然已经成了当代获新客的最好渠道。一项调查显示，全球60%的消费者是通过二手交易——接触、发现或购买到了第一件新品牌的产品。

 

受益于运动热潮，服饰户外装备是目前2023年二手市场增长最快的品类。研究机构认为这种趋势不会就此止步，而是会向更广大的领域蔓延，终将囊括一切领域。比如，专注于母婴二手的Goodbuy Gear公开表示，到2031年，母婴二手市场规模将预计增长152%。

 

 

除了观念上的、趋势上的，还有心态上的。

 

据说在Tiktok上刷视频，平均每39秒就会刷到一条令人产生负面情绪的视频。在网络里长大的一代，在经历过疫情特殊时期后，比谁都更渴望现实的体验。

 

在这种情绪导向下，各种实物消费尤其是被视为过时的、中古的消费都开始上扬，这种现象被国际咨询机构WGSN解读为年轻一代面对网络倦怠展开的自我疗愈，在分析中它建议各大品牌在复古营销上多用用劲，别老整网络的虚拟广告，多搞点现实的物件，以便贴合这个趋势。

 

这一点在收藏市场上有所印证。

 

在欧美，流媒体疲劳让CD、黑胶唱片的销量取得了20年来的首次增长。在高端收藏领域，苏富比2023年度报告也侧面印证了收藏市场上年轻的力量，以千禧世代和X世代所组成的年轻藏家群体参与竞标的比率，从2018年的6%增加到2023上半年的30% 。

 

 

面对年轻人复古浪潮，一些学者将之视为虚无，虽然他们理解这是大变革时代的文化混乱，但他们仍然发出了批评的声音，他们认为当年轻人沉浸在过去时代的造物，就很难做出更有生命力的新鲜东西。

 

但我觉得有失偏颇。

 

传媒艺术家博伊姆在其著作《怀旧的未来》中指出：怀旧并不只是关于过去，也有可能是前瞻性的。人们所怀念的或许并不仅仅是外化的表征，更有可能是对未来何处去的思考。

 

但如果他们跳脱出文化，了解到超过1/3的全球年轻人开始放弃过往价值观，期待一个不一样的社会的时候，便会重新理解1992年克林顿竞选时的那句口号了：

 

“It’s the economy, stupid!——笨蛋，问题是经济！”