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2020-05-07 10:31
买个QQ音乐绿钻就能随便放音乐?不,要收钱的

本文来自微信公众号:娱乐资本论(ID:yulezibenlun),作者:阿岛、蓝莲花,原文标题:《咖啡厅放音乐要付费?公播音乐如何突破“耳朵经济”的盲区》,头图来源:IC photo


在咖啡厅放歌也需要收费吗?LV门店的音乐选择有什么门道?


这些问题存在于每个人的日常生活中,却鲜少有人会注意到。人们并不知道,门店里播放的音乐,在直接影响着我们的消费行为。


何为公播音乐?这是一种为办公室、超市、咖啡厅、酒店等不同环境而使用的辅助性背景音乐,具备某种收益性的效果。只要在公共场所播放音乐,就需要拿到相应的表演权授权。公播音乐公司就是这样一个中间人的角色,解决了音乐人和B端商家在音乐版权上的授权问题,并为商家提供定制音乐等相关的配套服务。在4月末,TME宣布以股权形式投资线下公播音乐公司瑞迪欧,将这个陌生又熟悉的概念再一次推入大众视野。


据瑞迪欧创始人兼CEO唐锐介绍,尽管瑞迪欧从2015年开始实现了盈利,但放眼国内,这依然只是音乐市场里很小的一块蛋糕。


根据《2019中国音乐产业发展报告》,2018年,音乐演艺市场的总收入182.21亿,数字音乐产业的总收入为612.4亿。相比之下,音著协、音集协的总收入分别为3.16亿元与2.30亿元,仅仅是音乐大盘的一个零头。而来自公播领域的收入,也仅仅是音著协、音集协总收入的一部分。


相关数据显示,2018年,中国与公播业务相关的表演权许可收入约人民币8982万元,复制权许可收入约人民币1094万元,信息网络传播权许可收入约人民币1.69亿元。



“公播音乐在国外很成熟,但是国内就很遗憾,版权分散,版权意识也淡薄。”唐锐说。“国内这块份额很小。但也是因为很小,我们就看中了这肯定是未来潜在的一个大蓝海。”


唐锐认为,背靠TME强大的版权与10万原创音乐人的资源,可以将公播音乐的小生态放大。而公播音乐对C端用户的影响力,又恰恰弥补了大生态线下端的不足,也是艺人宣发、音乐人曝光的重要渠道。此前,吴亦凡、胡彦斌、鹿晗、光良等音乐人,都曾在新专辑发布时通过授权的形式,与瑞迪欧进行合作。


即便公播音乐在中国拥有巨大的市场潜力,但在同多位行业人士的访问之后发现,存在于我们日常生活中的公播音乐,仍是在艰难之中寻找新机。


公播音乐:最熟悉的陌生人


在入局之初,瑞迪欧曾对100个大小商家做了市场调查,试探B端用户对公播音乐付费的态度。“当中竟然有16位商家有一个正向的回答。他们表示,知道要付费,但是不知道要交给谁;如果价格合理,也可以尝试。”唐锐说。


后来,包括万达、银泰、华联、物美、国美等品牌集团都成为了瑞迪欧的客户。“到了2015年,我们的400客服热线居然还接到了李先生、西贝、大董等一系列商家的电话。那时候感觉到,大家的意识真的加强了。”唐锐说。


“后来发现4S店也能做,高速服务区也能做。”


音乐对于消费者心理的巨大影响,让仅提供曲库的做法无法与时俱进,“一家酒店,它有大堂、客房、西餐厅、中餐厅,不同的区域音乐完全是不一样的,所以一定要凸显定制化。”


对于TME的入局,LavaRadio的创始人兼CEO陈曦表示,大玩家的入场,是对公播音乐市场前景非常有利的一个信号。“会让我们这样的商业音乐服务公司有一个良性的竞争。从资本层面来讲也是一件好事。”


公播音乐仅仅是有“公播版权”的背景音乐这么简单吗?Lava熔岩音乐的创始人陈曦表示,在Lava所有的服务中,他们更注重的,是品牌音乐设计这一理念。音乐,或许亦是品牌“溢价空间”的一部分。


“我们会定期向在客户指定的店铺做实验,比如说换一批音乐。你会发现,两首歌风格、速度、配器不一样,同一个客人步速的及消费行为也会不一样,他在店里停留的时间也会不一样,这是非常直接的。”陈曦说。


季节限定的产品、特别的节日、不同大小的店面面积、旗舰店或是分店,这些都关乎在音乐上不同的选择。


“比如木质的墙板和玻璃制的墙板,因为有的材质会吸音,所以装潢材料不一样,选曲也是不同的。”陈曦说。“我们还会看门店喇叭的型号和品牌,甚至门店的挑高。


陈曦举了几个例子。如果选取了一个高频的旋律,店铺的喇叭又安装在5米挑高的天花板上,由于常规喇叭声音往下辐射的距离只有两三米,这就会使得声音停留在顾客的上方,听觉效果较差。相反,如果挑高不够高,门店又是大理石或玻璃结构的地板,那高频的声音打到地板上会反射回去,声音效果同样欠佳。


“很多店铺的喇叭是在四周的,中间没有。这时如果选取重低音的歌曲,那么就会造成离喇叭近的人听起来很吵,离喇叭远的地方又听不见。”陈曦说。“所以这时的音乐高低频就要着重控制,中频就需要多一点。 ”


据陈曦介绍,对于品牌音乐较为重视的企业,在店内装潢时就已经将音乐的应用考虑在内。此外,店内音乐还会定期更新,每一季更换时,企业都会同供应商一同探讨、审核。


如何才能让音乐和品牌识别性联系在一起呢?“首先需要在风格上具备一定的统一性,有时候,这些音乐还需要具备识别性的音色,甚至考虑到隔壁品牌门店的音乐风格。”陈曦表示。以无印良品为例,其店铺的音乐更偏向于田园风格的轻音乐,有较多木吉他的音色,有时甚至有偏印度风的曲调,这就跟周边店铺更流行的配乐形成了较大反差。


这对讲求品牌调性著称的奢侈品牌亦是如此。“Prada的音乐风格比较偏流行,有很多电子的音色,更年轻化一点,LV和CHANEL就不太会。”更多的时候,客人或许并不能明确感知到店铺音乐的存在,不打扰到消费者却有默默影响着消费者的音乐,能帮助更好地延长顾客停留的时间。


“而泡泡玛特POPMART就比较倾向于使用更年轻的FUNK(放克乐),比如00后更喜欢的电子游戏里的一些音色。有时候还有Dancehall的音乐,听上去很快乐阳光,会刺激你分泌多巴胺,让你会有冲动消费,让你整个人感觉:今天真美好啊,我该奖励一下自己。”


通过音乐去促进消费行为,这是公播音乐常被人忽视,但又十分奏效的功能之一。


新的挑战也在诞生。唐锐发现,随着B端商家管理层越来越年轻化,他们对于音乐的品味也越来越小众,定制化要求越来越高。“有的高管会跟我聊爵士,有哪些分类,有哪些年代风格,都要求匹配商家独有的品牌调性。”


除了To B商家,监狱、信访办、消防、城管等部门,也都成为了公播音乐的用户。如何为政府部门量身定制公播音乐和公共口播,如何通过这项服务对到政府部门的人产生积极影响,这也是瑞迪欧面临的新课题。


公播音乐公司三大商业模式


越来越多的商家开始发现,给人们逛街时间增加一点音乐色彩,在灯光和音乐舒适的环境中,购物消费也有不同程度增加,而且,音乐还能加深对一个品牌的认知。


但由于音乐版权的分散,大部分商家都不知道该如何取得音乐公播版权,甚至很多商家不知道何为公播。这也就造成了大量音乐侵权案的存在。


早在17年前,国内就出现了第一例商场播放背景音乐侵权案。中国音著协向王府井百货大楼,中友商场、百盛商场、新安东市场、贵友商场、长安商场等机构发出律师函,要求这些场所向音著协交费。



此后公播音乐侵权案屡见不鲜,国际上也是如此。


根据Spotify旗下公播公司SYB在2018年的一项调查显示,全球有2130万使用个人账户进行音乐商用的企业,但超过半数的人都未曾意识到这并不合法。


有资料显示,以咖啡厅、餐厅为例,营业面积不足40平方米,在播放背景音乐时需要按照每平方米每天0.025元的标准收费,营业面积超过40平方米的,增加部分则按每平方米每天0.02元收费;而音像店则按照营业面积,每平方米每年收费5元,年度使用费低于400元的则按400元计。


而现在,避免公播音乐侵权诉讼这件事情更多由公播音乐公司承担,商家更愿意选用公播音乐公司提供的正版歌单。这也是公播音乐目前的主要收入来源。


商家可以根据自身需求购买歌单,也可以请公播音乐公司进行量身定制歌单。


一般情况下,按照门店面积大小,所属行业,更新频率,是否包含一系列的硬件等,一家独立门店元的公播整体费用从几百元到十几万元不等。包括华润集团、海底捞等地产公司和餐饮公司都购买了瑞迪欧和Lava音乐库的公播服务。


“刚开业的小门店,如果采用我们的整套公播软硬件及品牌设计等服务就很贵,我们通常不推荐客户在这个阶段采购。比如一个Boss的音响系统,100平左右的店面,光这音响系统就十几万;但如果一家面积50平左右的小店,只用我们准备好的歌单,那它用我们的常规非定制服务主要就是软件,外加少量版权费用,一年不到1000块钱。”Lava创始人陈曦表示。


不过,靠正版公播音乐版权,向商家收费,只是公播音乐公司最基础的盈利方式,它们还向商家出售品牌音乐解决方案,比如店内的音响系统,品牌音乐的原创,以及跟品牌与声音相关的一切服务。


比如,某个品牌出了一款什么主题的鞋子,公播音乐公司就会做一个歌单主打某个理念,然后用这个歌单去做一些公众号的推广,让大家更好的理解某一季的单品性格。


“我们谈的更多是设计,以及品牌全国门店的管控。比如什么季节出什么品,我们要配合什么音乐,或者不同节日,不同人流时段,不同店面面积,不同人流走向,会有不同的音乐,这时候,商家不再是卖产品这么简单,而是在卖一种生活方式,通过讲解生活方式来理解商家的产品。而这些都是通过音乐来传达的,不同的音乐可以传达不同的品牌调性。”陈曦表示。


在公播音乐领域,2015年成立的音乐商用发行平台 VFineMusic自认为是一个新入局者。



“线下的商超连锁等客户,它们最在意最关心的就是到店人流,每年都要想花很多预算,从外面去找策划策展办活动,而VFine可以一站式打包承接。”陈鑫说。“我们的音乐人资源和线下客户之间,是可以形成一些化学反应的。”


在陈鑫看来,仅仅提供版权曲库供客户去挑选的方式,已经过时了。像VFine这样既能解决在公共场所、商业场所里播放音乐的合规性,又能解决跨界营销需求,同时反哺音乐人艺术家以及更多合作品牌方,才是音乐行业提升天花板高度的正确思路。


公播音乐公司,要熬得住


公播音乐在国外很成熟,但是国内就很遗憾,版权分散,版权意识也淡薄。正因如此,国内几家头部公播音乐公司发展过程相当艰难,都是公司成立六七年以上,而至今为止,如何盈利仍是难题。


作为较早入局公播音乐市场的公司之一,瑞迪欧的故事,或许正代表着中国公播音乐市场的一个时代缩影。


尽管2004年就已成立,但瑞迪欧一直到2011年,才真正入局公播音乐市场。唐锐记得,自己的第一个客户,是北京紫竹院旁边的一家上岛咖啡厅。


“我们是2012年10月17日将自己的第一套系统在咖啡厅上线的。为什么记得这么清楚?因为它店不太大,能接受的价格就是一年800块钱。我们帮它筛选了120首歌,我们自己还往里贴钱。最后光是成本就达到了970块钱。”


在当时,商户们除了具备店铺音乐的诉求,还希望能够有一套系统可以解放生产力,能帮助他们自动筛选歌曲、定时播放、循环口播等。


尽管如此,大部分商家对音乐版权付费意识的薄弱,还是让最初的开荒阶段非常艰难。“当时我们都是野蛮式地拓展客户,在call center给一家一家地打电话,外向一点的销售员就去扫街。”


最近两年,公播音乐的版权好多了。尤其是 2015年,国家版权局一纸“最严版权令”,对中国网络音乐版权领域进行了极大力度的整治。


2019年11月,苹果公司推出“Apple Music for Business”音乐授权服务,正式进军 B 端市场,联合全球最大的商用音乐供应商之一PlayNetwork,为包括李维斯、哈洛德百货等线下零售商,以及苹果自己的一万多家门店提供店内音乐。


这些在音乐版权和公播音乐市场的重要事件,为国内公播音乐公司带来了信心。


另外,从品牌消费的层面,环境也在变好,因为品牌经营者慢慢从70后变为80后,甚至85后。


这些年轻的经营者愿意在品牌文化建设上付费,会希望去通过音乐把品牌质感及店面体验做起来,而因为品牌发展阶段的发展,上一代的经营者优先关注的是生存和规模,当生存和规模解决之后,它就要去解决品牌形象和质感问题了。


“最早美特斯邦威和李宁这些品牌,都没有那么在意店内背景音乐,就是因为品牌发展到一定阶段,以及核心决策者的年轻化,意识也会发生改变。再往后,如果品牌的核心决策人变成90后,那对品牌及店面音乐的需求会更加不一样。”陈曦说。


不过,不管经营者怎么变化,他永远跟潮流越来越相关,也会跟背景音乐越来越相关。“未来,公播音乐领域最大的增量,可能来自于线下餐饮,以及服装卖场。”


而这也给公播音乐公司提出了更高的个性化定制要求,尤其对原创音乐提出考验。


唐锐表示,有的品牌甚至要求给自己品牌写的歌曲,不能到别的品牌处播放,足见市场对于公播音乐重视程度的日益提高。“在有的酒店的考核标准里,有一项就是背景音乐。”唐锐认为,客户的要求越小众,对公司的粘性也就越高,对于行业来说是一件好事。


回顾过去,唐锐认为,这的确是一段“煎熬之路”。“美国的整个版权保护已经超过了100年,国内才几年。大家确实开始有了付费意识,但是真正从整个的大环境去推动,还有这么多的行业,这么多的受众,这个熬的过程你必须要接受,要熬得住。”


在陈曦看来,尽管中国的公播市场面对的是线下3000多万家门店、千亿级的市场,但直到今天,行业中的很多公司都还处于“吃不饱”的状态,包括Lava这样的头部公司,也暂未实现盈利。


“我们一方面要缴纳版权费用,另一方面客户的公播版权意识还是欠缺,这就是一个前后阻击的过程。”陈曦说,“有的人甚至认为在QQ音乐上买一个绿钻,我就可以播音乐了。”


陈曦表示,由于疫情的原因,客户的预算也在减少,而公播版税成本在不断增加增加,在未来的1-2年可能是这个行业的一个混沌期。“但一切都还是在朝着好的方向在发展。有危机才有机会,没有优秀的玩家入场这个行业只会是一潭死水。等待危机过去,真正活下来的公司,才会是这个行业真正的领袖。”


本文来自微信公众号:娱乐资本论(ID:yulezibenlun),作者:阿岛、蓝莲花

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