全球化“逆流”中，字节还能在海外跳动吗？

本文来自微信公众号：壹娱观察（ID：yiyuguancha），作者：大娱乐家，头图来源：IC photo，图为抖音外国网红

不论内容长短，这场席卷全球的疫情对于视频行业的各位玩家来说几乎都成为了利好，被迫待在家中的人们不得不依靠这些平台来打发时间，最典型的莫过于流媒体巨头Netflix第一季度增长了将近1600万订阅用户。在海外短视频平台竞争中风头一时无两的TikTok同样收获颇丰。

根据统计机构Sensor Tower在5月给出的报告显示，TikTok在全球的下载量已累计超过20亿次。

仅在今年第一季度，它在App Store和Google Play上的下载量就达到了3.15亿次，并且这一数字还并未包含大量通过第三方应用市场下载的中国版抖音。Sensor Tower的统计中印度、中国和美国是下载量最多的国家，虽然下载量并不代表实际的用户活跃度，但足以看出TikTok依然保持了相当不俗的增长态势。

▲  TikTok 4月在App Store和Google Play上的下载量

对于国内的互联网巨头而言，成长到一定阶段，无论是业务规模扩张需求还是强烈的使命感，都会促使其进行所谓的“出海”尝试，不过放眼望去最终能够在海外站稳脚跟并且做到全球化的几乎寥寥无几。

就目前来看，作为抖音的国际版——TikTok似乎有潜力成为字节跳动全球化的排头兵，并且字节跳动也在竭力复制其在国内市场的成功模式，一个清晰的海外布局也日渐形成。不过对于在3月开始将精力更多转移到全球化经营的张一鸣来说，在全面布局之外，字节跳动依然需要面对可持续增长与强力监管的双重压力。

字节跳动的海外战役，张一鸣或将蹒跚难行。

字节系海外媒体帝国：霸主TikTok后，难造“今日头条”  

TikTok的大获成功，让字节跳动短时间内码起了自己的海外“军舰” 。

截至2019年底，字节跳动旗下产品全球月活跃用户数超过15亿，业务覆盖150个国家和地区75个语种。TikTok更是在最近连续两年位于全球热门移动应用（非游戏）全年下载量榜单前五名。

字节跳动已经在全球30个国家、180多个城市设立办公室，拥有超过6万名员工。有明确的消息表明目前字节跳动正考虑为其设立全球总部，新加坡、伦敦、都柏林都在考虑范围内，不过候选名单中没有出现美国城市。

产品属性方面，除了办公协同软件Lark针对B端市场外，其余产品皆以短视频、社交和新闻资讯为主，旨在“搜刮”海外C端流量。

▲  英博前瞻整理的《字节跳动海外投资与自研产品一览》

如果将时间拨回到TikTok开始出海的2017年，当时的抖音在国内已经形成风靡之势，但几乎全盘照搬其产品机制的TikTok在海外市场最初并未掀起太大波澜。直到一场价值十亿的收购才开始让TikTok站到了聚光灯下，2017年11月TikTok收购了“音乐对嘴视频”应用（Lip-sync Videos）Musical.ly，并在次年将其完整合并进了TikTok。

根据统计机构Apptopia的报告显示，Musical.ly的相关功能和积累用户几乎被直接转移到TikTok平台中，而该笔交易帮助TikTok在合并后三个月内，美国的月活跃用户增加了3000万。

如果仔细去检视TikTok对Musical.ly的那笔收购，在这一主体交易之外，字节跳动还多花了8660万美元买下了新闻聚合应用News Republic，并给猎豹旗下的Live.me投资了5000万美元。

在海外再复制一个“今日头条”无疑同样是字节跳动一直以来的目标，2015年10月尚未改名的今日头条就在推出了头条的国际版TopBuzz，为了吸引海外用户，TopBuzz甚至打出了“赚美金，上TopBuzz”的中国式营销口号，在Google Play 2017最佳应用评选中，TopBuzz还获得了当年巴西年度最受欢迎应用。

▲  TopBuzz 活动海报

先发布一款独立应用试水，在逐步通过收购或投资快速提升其在一个细分领域的影响力与用户量，几乎是字节跳动一贯的操作方式。在TikTok收购Musical.ly和Flipagram之外，2016年10月，今日头条投资印度最大的新闻内容聚合平台Dailyhunt；2016年12月，又控股印度尼西亚新闻推荐阅读平台BABE。

不过相对于TikTok和Musical.ly的无缝衔接，作为新闻聚合平台的TopBuzz和News Republic，二者却并未实现前者那般的顺利整合与用户快速增长。

根据The Information去年九月的报道，字节跳动正与包括美国媒体公司在内的少数潜在买家进行谈判，打算出售TopBuzz。在报道中The Information更强调，出售Topbuzz可以让字节跳动将更多的资源投入到TikTok之中。

而在短视频与新闻聚合之外，在国内还没能成功扩展的社交版图也成为了字节跳动在海外尝试的一环，2018年年中，字节跳动在印度推出了印度本地语言社交媒体和娱乐平台Helo，就在最近这款应用也开始增加对英语界面的支持，试图继续开拓市场版图。

与此同时字节跳动还进入了一个广阔却更加惊险刺激的领域——音乐流媒体。

▲  Resso 界面

今年3月字节跳动又在印度和印尼市场正式上线了社交音乐流媒体平台Resso，通过与索尼音乐集团和华纳音乐集团合作扩充版权库，以求在音乐流媒体市场求得一席之地，不过同为全球三大音乐发行商之一的环球音乐却未在其中出现，外界分析最可能的原因便是腾讯音乐在去年底收购了环球音乐10％的股份，双方的谈判并不顺利。

但音乐流媒体市场的竞争不论国内还是国外原本就已经足够激烈，国际上Apple Music、YouTube Music和Spotify三强鼎立的局面让字节跳动很难让Resso能通过收购实现TikTok取得的那般优势。

从新闻资讯聚合到短视频再到社交媒体，字节跳动在海外的布局几乎是沿着其在国内市场的成功而来，不过随着其一步步深入到国际社交媒体Facebook的腹地，一场没有硝烟的战争眼看着就要到来。

字节系海外的致命点：监管重压，烧钱大战，Facebook们的随时反杀  

回顾过去几年国内互联网巨头遭遇到的监管压力，更名前的今日头条大概是最经典的案例。两年前的4月，当时的今日头条创始人兼CEO张一鸣发表了一封名为《致歉与反思》的公开信，其中细数头条旗下产品在两周内遭到的严厉监管。

就在最近，字节跳动依然还是在面对着这种无形的压力，据彭博社4月24日的报道，因被发现存在来自Facebook和Twitter等被屏蔽网站的内容，字节跳动旗下的企业协作应用软件飞书被监管机构要求暂时下架。

▲  飞书上可以访问Facebook和Twitter内容的工具新闻源

事实上飞书的海外版Lark的上线时间甚至还要早于国内版本，这也被视为字节跳动进军海外企业市场的重要一步，然而在当下这个原本应该获得高增长的时间点上出现这类突发情况，显然让字节跳动扩大互联网版图的雄心再次遭遇挫折。

而与国内类似，字节跳动旗下出海势头最猛的TikTok在海外面临的监管压力更是前所未有，2018年7月TikTok因“存在大量不良内容，对青少年儿童的成长非常不利”，一度被印尼通信与信息技术部封锁。2019年4月TikTok也因为涉及儿童色情等问题一度被印度政府禁止下载。

当然最为棘手始终还是北美市场，去年11月，美国政府宣布将对TikTok母公司字节跳动在2017年收购美国社交媒体应用musical.ly展开国家安全审查。随后美国联邦贸易委员会FTC对TikTok对罚款570万美元，原因是后者非法收集13岁以下未成年人的姓名、电邮地址和住址。而且，包括美国海军、陆军等多个国家部门都规定禁止在政府的移动设备上使用TikTok。

就在今年3月初，在华盛顿召开了一场美国国会参议院关于TikTok数据安全问题的听证会。此前，美国共和党参议员、也是此次听证会召集人乔希·霍利公开表示将提交法案，拟禁止美国联邦政府雇员在其设备上使用TikTok，禁令将适用于所有美国政府发行的设备。乔希·霍利更是指责TikTok母公司字节跳动与中国政府共享数据。

▲  美国参议员Josh Hawley在Twitter上质疑TikTok的信息安全

在张一鸣的3月12日那封内部信中，他也强调：“作为字节跳动全球CEO，接下来我会花更多时间精力在欧美和其他市场，和Alex一起把字节跳动全球管理团队完善，也帮助新加入的Erich Andersen、Roland Cloutier等更多同事更好地融入。”

其中提到的Roland Cloutier便是3月刚刚加入字节跳动的TikTok首位首席信息安全官，Erich Andersen之前则是微软首席知识产权顾问，在音乐版权方面经验丰富。前Hulu担任品牌营销和文化副总裁Nick Tran也在4月加入TikTok担任北美营销主管。

同时TikTok 在3月宣布成立的透明中心将于5月初开放，该项目将允许外部专家审视平台审核内容的方式——即是否按照平台的规范与准则来审核用户发布的内容。

这些人事变动与加强内部透明度都显示出字节跳动在积极应对海外监管，但一方面面对即将到来的2020年美国大选，作为中资背景的社交媒体平台，TikTok始终都会被放置在显微镜下仔细检视，毕竟之前Facebook被指因为虚假信息影响大选的事件还历历在目，TikTok任何微小的错误都有可能造成前功尽弃。

另一方面KKR、老虎环球基金等国际机构相继入股进一步抬高了字节跳动的估值，然而伴随着上市公司瑞幸咖啡财务造假曝光的不断发酵，美国证监会高层公开表达对中概股公司财务透明状况的担忧，都让字节跳动登陆纳斯达克的计划前景不甚明朗。

更为重要的是，TikTok的产品模式在北美市场还未能实现盈利的情况下就已经开始引发欧美舆论以及部分用户的反思，拥有过亿订阅的YouTuber PewDiePie就在2018年连续做过多支影片批评TikTok的内容过于低龄化与快餐化。

▲  YouTuber PewDiePie

而TikTok的北美核心用户群集中在儿童和青少年也是一个不争的事实，根据eMarketer的数据统计，美国22％的千禧一代和Z世代会使用TikTok，42％的美国13至16岁的青少年热衷于TikTok。因此根据eMarketer预测，随着TikTok在核心年轻用户中的增长趋于饱和，TikTok增长率到2022年将放缓至个位数。eMarketer首席分析师Debra Aho Williamson表示：“TikTok目前在青少年中非常受欢迎，但它还没有在老一辈人中培养出追随者。”

而高增长背后依然还需面面对“烧钱”的困境，据The Information之前引援知情人士的消息称，TikTok去年仅在Google上投放广告的开支高达3亿多美元，这也导致美国市场的获客成本极高。

同时TikTok需要依赖Facebook、YouTube等社交平台的导流。即便如此，重金仍然换不来高留存。有知情人士表示，TikTok在美国的30天用户留存率约为10%，同比之下，印度市场则为30%。而随着TikTok开始进一步进行以广告为主的商业化，Facebook、YouTube等依靠广告带来主要营收的渠道势必将进一步对TikTok进行压制。

新世纪的前二十年中全球化被视为一种理所当然，但一场突如其来的全球流行病让更多国家与企业都开始反思这种下意识的想法。在这种情况下，即便是不过分依赖于实体的互联网企业也很难逆势而为，尤其是字节跳动这样一家以算法驱动并输出内容为主业的公司。

在面临跨文化冲突与意识形态差异时，如何从中调和或者说是否有可能调和，大概会决定着张一鸣那宏大的全球化战略的成败。

本文来自微信公众号：壹娱观察（ID：yiyuguancha），作者：大娱乐家