三星削减25%订单，是真怕了苹果？未必-虎嗅网

6月10日，多家媒体曝出，三星已经开始大幅度削减Galaxy S5手机生产订单。媒体“揣测”出来的“主流”理由有两个：一个是iPhone 6靠传闻击退了三星25%的订单，另一个是三星在为即将到来的旗舰产品Note 4让路。这些理由听起来有一定的道理，但完全是这样吗？

这是一场有组织有预谋的宣传攻势

细心的读者会发现，大多数转载该新闻的科技网站，都写明了消息源：“根据台湾媒体从供应链内部人士处获得的消息称”。消息来自台湾，苹果及三星手机主要供应商所在地。巧合的是，就在消息曝出的第二天，6月11日，林志颖在个人微博贴了新一代iPhone谍照，引起众网友的热议。又是来自台湾。两者结合一起，说三星不行说苹果好，我们似乎明白了什么。

虎嗅作者“夸克传播王如晨”认为，这是富士康等台湾概念股与机构勾兑，制造出来的一场宣传攻势。有这种可能，但我更倾向于认为这是苹果自身的举动。

手机产品上市前要保持一定的宣传预热，平时我们在网站上看到的各种手机“曝光”、“谍照”，基本都是厂商自己通过媒体放出来的。苹果手机发布周期比较长，需要预热的时间也较长，就需要不停的制造话题，挑起大众兴趣。而且每隔一段时间需要一个高潮。而这次恰是一次高潮，而且打出的是一套组合拳。

一是结合自身安排。6月3日苹果2014年WWDC大会召开，这是苹果近期最大的一次品牌曝光事件，然而大家对大会的感受是有些偏“软”。作为品牌传播的持续，大会之后曝光“硬”的部分，既满足了潜在用户的好奇心，也让品牌传播得以持续高潮。

二是利用对手变化。6月4日三星中国换帅，更加重视本土化，紧接着出现供应链订单减少，此时推出一系列宣传，让人感觉到三星在中国手机市场出现了的问题，而去猜测是竞争对手苹果造成了这一结果，一系列的动作，也加深了大家对苹果品牌本土化的认知。

三星应该削减了订单，但原因不是怕了苹果

削减订单的事情，三星官方没有表态。撇开苹果的宣传来分析，事件真实的可能性较大。三星削减订单也不是第一次，去年6月份，三星就曾削减过S4的订单。如此操作的理由是什么呢？我认为有三点：

第一，国内运营商压降终端补贴，将导致国内高端手机市场缩窄。

高端市场基本是苹果与三星的天下，而两个国外品牌极其依赖于运营商。考虑自身利润需要和监管部门要求，国内三家运营商将陆续缩减终端补贴，预计年内补贴额度将下调100亿元。而且，在4G初期，为快速发展用户规模，运营商会倾向于更多补贴低端手机。这将直接导致高端手机市场缩窄。此外，国内4000多万的苹果用户在使用中移动的2G网络，4G大户中移动在补贴上或将倾向于苹果，对三星更加不利。政策的突然变化，是导致三星结合市场情况削减订单的主要原因。

第二，三星在渠道铺货较多，削减订单是控制库存的合理举措。

如果在渠道中的铺货较多，为控制库存风险，也可能削减上游供应。厂商在对外披露数据时，一般采用的说法是“出货量”，出货并不代表到达了最终销量。如果渠道采用买断的方式，物权转移，手机算真正卖出去了。如果渠道是铺货的方式，库存风险还在三星本身，渠道的货卖不出去，三星要砸资源进行促销。去年到今年，苹果iphone 5C市场销售不佳，几次削减订单，三星则趁机增加了上游订单。同时，S5自4月11日发售以来，创造了25天出货1000万台的业绩，对于资本市场是漂亮的数据，但这会在渠道上形成了一定的库存。如果库存周转情况不佳，结合产品销售周期规律，做出削减订单的举措也是合理的。

第三，不排除更换供应商和零配件良率上升的因素。

对于强势而且追求品质的手机厂商来说，如果供应商产品在不能满足要求，就会进行更换。去年年初，苹果就曾更换供应商，这边削减订单，另外一边把订单给到新的供应商。考虑到产品零配件良率问题，一般订单要多于实际应用，如果良率提升，则会有一定的订单被取消。

做手机，谁怕谁的问题，会发生但不是现在

三星规模大，苹果利润高。当前分不出谁怕谁，除非在产品和渠道方面有甩远对方的优势。

如产品上的颠覆式创新，注意不是增量式创新。近两年来，苹果iPhone及三星Galaxy系列手机，只是做一些配置的升级、增量的创新，潜在用户的期望值越来越低。此时，颠覆性创新能够对用户产生更大吸引。颠覆式创新往往源于颠覆式技术，如手机形态、电源功耗等方面的突破。

如渠道方面的优势性突破。业内有个共识，对于实体渠道，诺基亚之后无创新模式，苹果和三星对于渠道的依赖性很大，尤其是运营商。随着运营商补贴的减少，能够快速拓展社会渠道的一方，将占据优势。

值得一提的是，国内政府方面更加重视国产手机，同时，国产手机在海外市场也不断取得突破，这股力量，也许将会产生让苹果和三星都害怕的因素。

作者：梅花园陈述；微信公众号：mhy_chenshu

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