移动游戏的大航海时代，谁能成为下一个哥伦布？

本文来自微信公众号：罗兰贝格管理咨询（ID：roland_berger），作者：罗兰贝格大文娱行业中心首席研究员韩冰、高级顾问熊忻恺，题图来自：IC photo

游戏产业作为大文娱行业中最佳的变现场景，已经成为多元化文娱产业集团跨越式发展的重要抓手以及IP运营的重要环节。随中国新冠疫情防控进入了新常态，大文娱行业也逐渐开始回归常态化。在“黑天鹅”来临之时，虽然大部分文娱消费均遭遇重创，但游戏行业却呈现了逆势增长。据统计，2020年一季度实现销售收入约732亿元，较同期增长超过25%，而其中移动端游戏占比已达75%。

随着近期众多移动游戏厂商海外业务的布局提速，2020年同样也是移动游戏扬帆出海的关键之年。如今全球的移动游戏产业已进入中国厂商逐鹿纵横的“大航海时代”，都在寻找可以掘金的“新大陆”。可以说，疫情之后，移动游戏“出海”正当时。

移动端将占据全球游戏产业的半壁江山

根据Newzoo预测，到2022年全球游戏产业的市场规模将接近2,000亿美元，保持年均7%左右的复合增长率。而移动游戏（包括：智能手机游戏和平板游戏）将成为最主要的游戏场景。

图1. 全球游戏产业分场景市场预测

而近年随内容玩法的创新和硬件技术的变革，移动端游戏开始呈现出全新的发展特征：

玩家群体扩容：随着众多大作的发布运营，移动游戏已能逐步吸引转化PC游戏的“硬核玩家”，形成了需求层次丰富的复合玩家群体；

厂商百舸争流：由于相对投入较小，产品革新迅速，移动游戏近年频出低成本爆款，中小厂商可以有与头部大厂一争高下的竞争机遇；

内容与日俱增：随移动设备的硬件能力提升和周边配件丰富，原本在移动端无法实现的游戏内容已经可以逐步跟上PC游戏和主机游戏，极大提升了内容质量。

移动游戏出海的“往事书”

移动游戏出海历程回顾

回顾中国移动游戏厂商出海的历程，可以分为三个主要阶段，其在移动厂商收入中的占比也在不断提升。

图2. 中国移动游戏海外销售收入变化

萌芽期（2012年前）：移动游戏在国内的普及度较低，此时市场上主流游戏都是来自海外厂商的舶来品，该阶段中国市场是海外厂商“出海”所瞄准的主要目标市场；

探索期（2012年~2015年）：随着智能手机和平板的不断普及，移动游戏厂商开始增加。中小厂商为了规避在国内发行和运营的压力，开始向海外市场不断探索和尝试；

增长期（2016年至今）：近年来，面对日益竞争激烈的国内市场，更多厂商选择通过出海探索拓展蓝海市场，出海产品品类也日趋多元。以腾讯、网易为代表的头部厂商逐渐成为出海的主力军。

移动游戏为什么要出海

用户增长见顶：国内用户移动游戏流量增长触及天花板，用户增长率逐年下跌。

图3. 中国移动游戏用户数量变化

发行政策趋严：随游戏版号审批划归中宣部管理，近年政策层面对游戏版号的批复日渐趋严。同时配合发行的严格控制，宣传部层面还出台了一系列引导政策，强调对移动游戏的价值观引导和精品化，并鼓励提升国际影响力。

图4. 2014~2020Q1中国游戏版号的获批数量变化

内容研发突破：中国厂商出海已经在内容端拥有与美国为代表的全球竞争者一较高下的产品和能力。以《王者荣耀》、《荒野求生》等为代表的优质产品已经在全球主要国家的应用商店中取得了较高的榜单排名。                                 

图5 主要出海游戏厂商产品排名

分享全球红利：虽然中国游戏市场逐渐趋于饱和，但海外移动游戏市场却仍有较好的增长前景。

图6 2015~2022全球移动游戏市场收入和用户规模变化

“新大陆”在哪？移动游戏出海潜在市场分析

两类市场与中国厂商现状

中国移动游戏出海的市场可以分为两种主要类型：

已被教育的成熟市场-攫取利润（如：美国、日本、韩国、德国等）：主要游戏玩家已经被付费的PC游戏和主机游戏教育多年，已养成良好的版权意识和付费习惯。这些国家和地区基本是全球最主要的市场，是全球厂商的必争之地。

待发展的新兴市场-获得流量（如：印尼、巴西、印度、俄罗斯等）：这些国家和地区往往正处于智能机普及的高峰期，因此未来将成为流量增长的重点市场。

图7 2019年全球TOP10国家和地区的移动游戏市场收入

在近年成熟和新兴市场的拓展过程中，中国厂商主要面临来自美国和部分日韩本土厂商的竞争。如何在成熟市场挖掘破局之策，将成为未来中国厂商所需面对的核心问题。

图8 中国厂商在成熟市场和新兴市场的对比

破局之策——成熟市场潜在机遇分析

日本

市场特征：

移动游戏发展潜力可观：近年移动游戏逐步成为市场主导，并保持增长；

玩家支付意愿高：移动游戏人均付费高达170美元以上；

角色扮演（RPG）游戏最受欢迎：主要收入和市场份额都被当地本土厂商所占据，海外厂商尚未找到破局之策；

重视IP延伸和日系画风：应用商店Top50移动游戏中，IP改编延伸的游戏超过70%，日系画风的游戏超过80%。

中国厂商的现有表现：目前中国厂商的游戏在冒险和策略类中有一定的优势，但未占据主流市场。

拓展建议：

本土IP联动运营：对于日本玩家而言，厂商一旦掌握了高品质IP，基本可以说获得了先发优势，如网易的《荒野行动》与日本知名IP（《进击的巨人》等）联动运营，出海大获成功。

新颖题材或玩法弯道超车：《黑道风云》虽然在IP和画风上并非主流，但新颖的题材和玩法却能够差异化满足日本玩家的青睐。

图9 日本市场：中国厂商优势游戏类别和头部产品举例

韩国

市场特征：

主要以移动游戏为主导：目前移动游戏收入占比近50%，已经取代传统PC游戏成为市场主流。预计未来移动游戏市场将延续增长势头，但增幅放缓；

安卓市场体量远远高过苹果：受到三星等本土智能手机厂商的影响，Google Play是移动游戏投放最主流的平台；

角色扮演（RPG）游戏受到钟爱：2019年角色扮演类游戏累计流水占比超过一半，接近67%，其余品类占比在10%以下； 

最受欢迎题材多为传统端游IP移植：韩国传统端游IP向手游端的移植可以极大吸引原有PC用户，比如《天堂M》、《奇迹MU》等

中国厂商的现有表现：在韩国市场，中国出海游戏渗透率相较于日本更高。目前在策略、模拟和冒险类中有一定的优势，但是难以有效切入角色扮演类市场。

拓展建议：

移动电竞或为破局机遇：未来随着移动电竞概念和产品的逐渐成熟，新兴移动端的电竞产品会有全新的破局机会。

图10 韩国市场：中国厂商优势游戏类别和头部产品举例

美国

市场特征：

移动游戏未来仍有增长潜力：从2019年市场规模来看，而移动游戏占比约30%，但从现有用户的平台选择偏好来看，移动游戏是美国用户选择最多的游戏方式；

传统3A厂商的影响力巨大：美国本土拥有动视、暴雪、EA、Bethesda、2K、等众多游戏产品巨头，他们不断产出的现象级PC端游戏产品对美国游戏玩家产生了极其深远的影响；

轻度游戏受到长期欢迎：2019 年美国 TOP100 移动游戏产品中，轻度游戏占比近六成

中国厂商的现有表现：目前中国厂商在美国市场拓展良好，在策略、动作和角色扮演类中具有一定的优势。

拓展建议：

经典现象级产品的移动端开发或是机遇：动视经典3A大作《使命召唤》目前已经与腾讯共同开发了移动端产品《使命召唤-Online》，发布之前就已经受到了极大的关注。

图11 美国市场：中国厂商优势游戏类别和头部产品举例

稳固之策——新兴市场潜在机遇分析

东南亚

东南亚市场潜力巨大，运营成本低，对中国文化接受度高。目前本土厂商的自主研发能力有限，已经成为各国厂商积极布局的重要新兴市场之一。

印度尼西亚：东南亚六国中人口最多、移动游戏市场收入增长最快和规模最大的市场，目前市场格局还未稳定，将成为未来中国厂商角力和竞争的重点地区；

泰国：近年智能手机高速普及且政府在网络基础设施的投资积极，成为除印尼外的东南亚第二大市场，未来也将是中国厂商的重点深耕地区；

马来西亚：对于中国文化的接受度较高，较钟爱中文语境的角色扮演游戏。在移动游戏市场中拥有仅次于新加坡的人均消费额，其中很大一部分都投入到中国厂商开发的多人在线战术竞技（MOBA）和生存射击类游戏中；

新加坡：整体偏向英语游戏和国际大作，虽人口较少，市场体量较小，但玩家的付费意愿较强，具有一定的市场潜力；

越南：市场相对封闭，越南政府对于海外移动游戏的审查非常严格，而本土移动游戏公司发展迅速，未来中国厂商或需考虑采取合作的方式进入；

菲律宾：游戏市场发展的成熟度较低，且大部分玩家偏爱免费游戏，在该市场中游戏广告和激励视频是比较可行的盈利模式。 

拉丁美洲

拉丁美洲逐渐成为增长最快的游戏市场，预计年复合增长将率维持在10%以上。

其中巴西是拉丁美洲的最大市场，目前受欢迎的游戏品类是动作、策略、角色扮演和休闲。其中能够提供策略和社交复合体验的游戏类型受到本土玩家的欢迎。女性向游戏也是未来的潜力增长点。

对中国厂商而言，巴西的政治经济环境和用户习惯都与国内玩家存在较大的区别。未来如何选择进入方式和做好本地化运营将成为出海产品最大的挑战。

中东

中东地区作为东、西方文化交汇之处，对世界主流游戏都具有较高的接受度。中东地区近年移动互联网飞速发展，其中，土耳其已经成为中东地区最大的移动游戏市场，占总规模近40%。

从游戏品类上来看，休闲游戏、策略、角色扮演及博彩类游戏占据重要地位目前腾讯、IGG、智明星通、趣加等头部厂商几乎都完成了在土耳其市场的布局。

谁能成为这个时代的“哥伦布”——移动游戏出海的关键成功因素分析

随着目前新兴市场玩家的逐渐成熟以及厂商之间的激烈竞争，游戏内容本身的价值日益凸显，而基于流量思维的模式也将遇到较大的阻力。

在这个寻找“新大陆”的移动游戏出海新时代，如何打造优质精品内容将成为未来中国游戏厂商最需思考的核心问题。

罗兰贝格认为，要想成为移动游戏出海新时代的“哥伦布”，需要从以下三方面系统筹划在成熟市场和新兴市场拓展过程中的战略与路径。

产品内容塑造：“随波逐流”还是“卓尔不群”

选择一，适应本地文化及用户习惯：在游戏内容开发移植的过程中，在场景营造、背景信息和人物塑造上能融入地域特色的文化要素。

龙腾简合专为中东市场所开发的《苏丹的复仇》，以十四世纪阿拉伯世界为故事背景。游戏在众多要素设计上考虑了阿拉伯的文化特色和习惯，例如：阿拉伯人的阅读习惯是从右至左，游戏内文字阅读、图片视觉都从右至左进行安排。

选择二，突破现有习惯，打破审美疲劳：在审美和偏好高度统一的市场中，推陈出新，走差异化互补的路线。

在日本移动游戏市场中，莉莉丝游戏推出的《万国觉醒》，其欧美系的画风打破了日本二次元审美，自日本上线开始后就表现十分优异，长期保持下载榜中的领先位置。

在产品内容塑造上，采用哪类选择需要建立在对本地客群的理解之上。在强文化主导和相对封闭的地区需要采取适应本地习惯的产品内容以拉近与客户的距离，而在主流审美趋同的地区，差异化的产品和突破习惯的内容往往会起到出奇制胜的效果。

运营策略选择：“合纵连横”还是“一军突围”

选择一，和当地厂商合作：在一些自身资源难以匹配、熟悉程度不高或是有政策限制的国家和地区，可采用与熟悉当地情况的中国发行商或是直接与当地厂商合作的模式，快速推动游戏的发行和运营。但采取这种模式会产生厂商与用户之间的阻隔，有的时候甚至会影响口碑和运营收益。

选择二，自建运营团队：在明确需要深耕的国家和地区，中长期需要建立能够有自主权的发行和运营网络。不仅能拉近与当地用户之间的距离，同时可及时实现版本适配、本地化玩法改良、开展多样化运营活动等，保证在目标市场的口碑和收益。

网易2017年爆款产品《阴阳师》在海外上线过程中与本地代理公司进行了深度的合作，对游戏进行了本土适应处理，例如：韩国代理商Kakao Games、泰国代理商Garena等。而随着其在海外地区的能力逐步提升和对市场的理解深化，近年上线的游戏已经转为自建团队运营的模式，

腾讯则是通过对海外开发商、发行商和运营商进行全方位的投资来不断充实其海外资源网络，为其自研手游出海奠定基础，例如：在韩国，腾讯投资在发行和运营领域投资过的头部厂商包括Netmarble、Kakao Games等。

在运营策略选择上，移动游戏厂商需要全方位对在目标市场的自身资源能力进行衡量，包括：与当地政府的关系、与电信和网络服务商的关系、支付渠道、广告分发平台资源整合等。

价值获取路径：“体内创新”还是“赢得生态”

选择一，拓展移动游戏内的营收模式：为了更大扩展用户的人均价值，除了游戏内购买和传统广告以外，近年众多厂商开发除了众多扩展营收的变现模式。如：提高竞技游戏体验的通行证模式、让用户可自行选择的激励视频以及获得长期收益的游戏订阅。海外移动游戏的游戏内价值挖掘和拓展也逐渐依赖与Facebook、Twitter等主流社交媒体以及游戏平台的全面合作。

爆款休闲游戏《恋爱球球》运用了多种广告投放的模式，包括激励视频、插屏广告和横幅广告等方式，有效将轻量化游玩模式与流量价值兑现融合。这种方式十分契合ARPU和LTV双高的欧美市场，能够成功转化用户所带来的高广告价值。

选择二，基于IP运营建立移动游戏的内容生态：相比在PC和主机端，移动游戏中目前尚未出现能成功建立横跨多领域、完成“破圈”的IP资源。而在游戏内价值挖掘逐渐达到天花板的时代，在游戏外通过营建内容生态成为了另一条值得投入资源的探索路径。

网易推出的《阴阳师》游戏，已开始尝试多场景的泛娱乐布局。已经推出以阴阳师为核心IP的衍生移动游戏，包括：多人在线竞技（MOBA）类的《决战！平安京》、交换式卡牌游戏《百闻牌》等。并推出了《阴阳师》同名漫画、番剧《平安物语》、音乐剧《平安绘卷》等。另上线周边商城，产品涵盖服饰、家居等。

在价值获取路径上，其核心是在制作和宣发成本日益提高的情况下，如何能最大化获取用户价值。而无论是游戏内的应收模式拓展，还是游戏外的内容生态营造都面临不小的挑战。其困难在于移动端游戏如何能实现对新用户的有效吸引和对已有用户的有效留存，从而实现短期和中长期利益的有效平衡。

2020年是中国移动游戏百舸争流的一年。而如今扬帆远航的中国移动游戏厂商也将告别利用“信息差”获取流量变现的粗放模式，逐渐将打造精品内容作为出海过程中的关键成功因素，而理解目标市场和当地游戏用户的需求是至关重要的一步，也是中国移动游戏厂商在成熟市场竞争突围的关键。

虽然对于如何维持移动游戏的长久生命力，中国的移动游戏厂商目前大部分仍处于摸索阶段，但我们相信在这个移动游戏出海的“大航海时代”会出现真正发现“新大陆”的“哥伦布”，移动游戏也必将成为搭载中国文化出海的快船，驶向中国文化全球化的彼岸。

本文来自微信公众号：罗兰贝格管理咨询（ID：roland_berger），作者：罗兰贝格大文娱行业中心首席研究员韩冰、高级顾问熊忻恺