男生竟然更爱逛菜市场？ | 虎嗅调研Vol.5

调查说明：

受疫情影响，近期生鲜电商火了，有人说线下模式“不行了”，事实果真这样吗？为此虎嗅调研围绕用户日常生鲜消费态度展开调查研究，希望能对生鲜零售线上与线下模式有更客观的了解。

*此次调查时间为5月12日-5月13日，共收集到451份有效问卷，其中：

1）男性43%，女性57%； 2）18-24岁15%，25-29岁35%，30-39岁42%，40岁及以上8%； 3）近60%受访者来自一线及新一线城市。

需要注意的是此次调查结果仅代表虎嗅用户观点，如要引用文中数据，请酌情参考。

近期生鲜消费概况

从用户反馈来看，生鲜电商确实是用户近期购买生鲜食品的首要渠道，但并没有“取代”线下，大型超市、社区生鲜店以及农贸菜市场也是主要购买渠道。或受城市发展规划影响，流动摊位的购买比例明显较低。

从用户对渠道的满意度来看，农贸菜市场与生鲜电商并列第一，甚至农贸菜市场略胜一筹（不太满意比例略低于生鲜电商），而社区生鲜店与流动摊位的满意度相对较低。

通常来讲女性会更关注食品生鲜，那在渠道使用上，男性和女性间会有怎样不同？

从数据来看，女性用户更多通过生鲜电商及大型超市购买，男性用户在购买生鲜食品的渠道上没有特别偏向，有意思的是，他们通过农贸菜市场够买的比例明显高于女性（41% vs. 30%），咦，难道说男生更愿意逛菜市场？

答案可能不是，从用户的满意度角度来看，女性用户明显对菜市场的满意度更高，且高于对生鲜电商的满意度；而有11%的男性用户对菜市场表示不太满意（女性“不太满意”：3%）。之所以会出现这样的差异，推测可能是——菜市场原本的女性顾客被电商分流，一方面电商平台确实具有女性用户更看重的品类丰富的优势，女性更容易从中获得购物的愉悦感；另一方面疫情期间交通出行不便利对女性的影响更大，“提重物”“出门麻烦”也是女性用户提到的主要难题。就是说女性用户的决策影响因素较多，而男性购买方式相对更直接。

另外单身/未婚用户更倾向去大型超市购买，对其满意度也比已婚用户要高。

用户在生鲜食品消费方面的支出较为集中，平均每周花费332.9元，单身用户主要集中在100到199元之间，而一半的已婚用户表示花费200-499元/周。此外，40岁以上用户的生鲜支出金额相对最高。

主要生鲜食品类别中，蔬菜的购买频次最高，三成用户有每天购买的习惯，其次是水果、肉禽蛋。其中男性用户对熟食净菜这类成品/半成品的消费频率更高，在虎嗅调研第一期中也发现男性对外卖的消费频次更高。

既然生鲜电商和农贸市场在满意度上打了平手，那现阶段用户对线上及线下两种方式的意向到底是怎样的？

线上与线下购买方式

从下图购物方式倾向可以看到，用户整体更倾向线上下单，高于线下购买的选择比例，但也有32%表示“都可以，没有特别倾向”。

分人群来看，男性更倾向于线下购买，表示“网上套路多，满减优惠什么的太复杂，线下购买不用特意去凑金额”、也更相信“眼见为实”，去实体店购买更直观；女性则更愿意通过线上下单，这与上文中女性电商平台使用频率更高一致；此外，40岁及以上的用户选择网上购买的比例明显突出，达55%，可能该群体在生鲜食品消费支出较多，网上购买更省力省钱。

我们接着看下，用户是如何看待线上与线下两种方式。通过对比用户的反馈，得到了两个关键词：线上购买“省时省力”、线下购买“是生活”。

对于线上购买，用户对其评价比较集中，就是方便“省时省力，一站式购物”、灵活购买场景也不受限“上班可以摸鱼的时候买”，商品价格透明也更标准化；此外电商平台也提供了详细的商品描述、菜谱等内容，有用户提到浏览电商平台可以“消遣时光”。

“适合量大，周购买”

“可以按购物清单直接找到要买的东西，节省时间”

而对于线下选购，用户主要认为“生活需要有烟火气”、“触手可及”“亲自挑选”的购物也有满足感、有乐趣能“解压”。对一部分人来讲，逛超市/菜市场才是生活中的一部分，“逛超市形成生活习惯了”“去超市逛逛也是一种生活”；另外，生鲜电商的价格在某些地区并不具有优势，“线上的菜太贵了，明显比生鲜店要贵成倍，而且还得凑运费”。

“社区生鲜店近，新鲜，没有多余的包装，环保，也不用按份买。”

“有机会出去逛逛，自己挑菜更放心。”

“可以随机买到应季菜品，更多惊喜。” “喜欢逛菜市场，能激发我的做饭灵感。”

“你可以触摸到每一个新鲜的蔬菜，跟老板讨论菜的做法，每周末逛一天菜市场是一种生活的幸福感。”

对购物模式没有特别倾向的用户表示应善用各类优势，“线上节约时间，线下感受生活”。

生鲜电商平台

经过几年的发展，到目前为止，生鲜电商们最吸引用户的优势是什么？

首要的就是物流配送快，比如“起床后下单，梳洗完毕后已经收到，快捷”、“简单，快速，看到想要就马上拿到”，其次是价格方面的优惠和食品新鲜保证。此外，女性用户更容易被电商平台品类丰富所吸引，认为“线上可选种类多”；男性用户相对更看重平台是否方便好用。

几个主流电商平台，用户使用率较高的分别是每日优鲜、盒马、京东到家。

接下来，我们再从用户的推荐意愿看下平台的口碑评价：盒马、叮咚买菜的推荐度最高，其中女性用户对盒马的推荐度更高，男性用户对叮咚买菜的推荐意愿更强。此外，也有六成用户选择推荐大润发优鲜和美菜商城给其他人使用。

（从左到右：会推荐、不好说、不会推荐）

综合使用率及口碑评价，盒马的的表现相对突出。可能是相比其它平台，盒马更充分利用并融合了线上和线下优势，也说明此“新零售”模式受到了用户认可。

便利店零售

对于前几天引发广泛关注的全时便利店闭店的消息，不少人开始“唱衰便利店”。此次调查中也向用户收集了最近对便利店的光顾情况和体验评价，从需求角度了解便利店的现状。

总体来看，近期用户对便利店的光顾频率确实较低，超过4成用户表示偶尔去/最近没有去过。尤其是女性用户，去便利店的频率明显更低。

贵、种类少是他们对便利店的主要负面印象，“要不商品不全，要么价格明显贵” “没有走进去的动力”。或因为现在外卖跑腿业务广泛普及，便利店相比使用上也不便捷，用户表示“只有临时需要的时候才会去便利店买”，或者晚上加班“只有便利店还开着才去光顾”。

常见的连锁便利店中，或因店面数量及位置优势，全家和7-11在的光顾比例较高。从用户的满意度来看，全家略胜一筹；而近几年主打新零售的新兴品牌便利蜂满意度相对不佳，“便利蜂货不如7-11”。

值得一提的是，女性用户整体满意度评价高于男性用户，但她们却较少光顾。这意味着便利店可能存在顾客错配的问题，女性客户相对更喜爱便利店，也更容易被便利店时尚有趣的新品吸引，但男性客户去便利店的频次更高，他们的满意度反而较低。

综合来看，受外卖、电商、线上支付发展等影响，当下便利店商品特色弱化、便利功能也不再突出。尤其是在疫情之后，用户对价格变得更敏感，便利店商品价高的问题显得尤为严重。

“菜品少，味道一般。”

“社会功能不足，比如水电天然气，电话交通的缴费可以在网上支付完成。”

“东西还是贵了，前两天买个韩式料理，价格还不如自己出去吃。”

基于以上分析，有以下几点思考与诸位一起探讨：

• 线上与线下模式各有利弊，从用户消费态度来看，二者难分高下；但随着生产生活秩序的逐步恢复，人们会更多走出去亲自采购，线上优势恐难维持。

  
  

• 可以看到，各类零售商在女性消费者中的争夺及分流，但在强竞争下，对男性消费者的挖掘反而显得更有价值。