“增长黑客”之父解密：抖音们如何实现病毒式增长？

本文来自微信公众号：造就（ID：xingshu100），原标题《“增长黑客”之父解密：从Netflix说起，风靡硅谷的“增长团队”有哪些神奇之处？| 造就Talk·肖恩·埃利斯》，作者：黄一成，题图来自：视觉中国

“这不是我的工作职责，你去问问其他人吧。”

“这个问题早就存在了，我们很早就知道，但单靠我们一个部门也解决不了，没办法。”

“你们客服凭什么这么给我们产品提要求？客户不满意为什么不想想是你们的服务有问题？”

……

类似的话不知道你是否耳熟呢？

部门间存在的“隔阂”

我们的公司各部门之间，是否存在各种各样“竖井”（silo）式的隔阂呢？

各部门缺乏沟通，工作目标不一致，执行节奏不一样，自然会带来各种各样的问题，极大地拖慢企业的整体效率。而在硅谷的一些公司，如Facebook、Uber等，流行使用一种叫“增长团队”（growth team）的机制来解决这个问题。

增长团队好比企业内的润滑剂，他们会服务于公司的整体目标，根据整体目标执行工作计划，找出企业内部效率低下的症结所在。

增长团队的做法也得到了国内企业的效仿

别小看这个团队，它可不是只有跨部门的协调功能。企业内的技能专家，这里可是应有尽有：工程师、设计师、数据分析师、客户关系管理专家等等，这个团队因此具有独立执行小型实验的能力，有权限对他们认为的企业可改进之处进行小规模尝试，或是从非常专业的角度在各部门间督促和落实某项改变。由于他们更加熟悉企业或组织的“共同使命”（shared mission），往往能够从更高格局找到问题、解决问题。增长团队的做法也得到了国内企业的效仿。

其实，除了增长团队，“数据核心“、“增长心态”对于企业或组织的成长也非常重要。

增长黑客之父肖恩·埃利斯在造就演讲

肖恩·埃利斯（Sean Ellis）是全球领先的增长黑客网络社区GrowthHackers.com的联合创始人兼CEO，他也是著名的企业发展理论“增长黑客”（growth hacking）的提出者。

如何组建你的增长团队？

怎样设计测试流程？

中国的互联网企业增长与国外相比有何不同？

在造就的演讲中，肖恩·埃利斯就增长中的关键元素、假设驱动的实验流程进行了阐述，并结合Airbnb、LinkedIn和摩拜单车进行了具体解释。

肖恩·埃利斯：GrowthHackers.com联合创始人兼CEO

1. 增长最快的公司有哪些共同点？

首先，对于增长最快的公司来说，数据是组织的核心。例如，零售巨头沃尔玛已经大量使用数据，数据是使其业务真正有效的根本原因。

公司实现快速增长有哪些因素？

第二个是共同使命的理念，这一点中国的公司其实做得很好。在美国公司，你会发现市场营销部的内部联系比其他部门要多很多，很多公司在业务上存在非常严重的孤岛。然而那些增长最快的公司已经有了更广泛的使命，这种使命的中要想比那些小的、各自孤立的任务要高得多。

最后一个，是增长黑客特别出名的领域，是一种成长的心态：要认识到企业里的每件事都可以做得更好；并且，只有通过测试，才能找到更好的方法。

2. Netflix是靠数据来获得高速增长吗？

此前，数据在娱乐行业中并没有那么重要，但Netflix对数据很重视。所以从一开始，Netflix的表现就超越了其他公司。

从最早期开始，Netflix就是给客户邮寄DVD。你可以去自家的邮箱拿到一部电影，看完后把它放回去，接着你会收到下一部电影。如果你喜欢每次收到的电影，接下来你会每个月都继续支付Netflix的费用。

Netflix的大杀器：数据

Netflix意识到，如果消费者不喜欢这些电影，就不会继续付钱。因此他们开始提出建议，让电影制作者拍出合适的电影，这样消费者就可以每月继续使用Netflix，而不是取消服务。

仅这一点就和大多数娱乐公司的工作方式不同，后者甚至都不知道谁去电影院、去看了哪部电影。在线播放电影流行后，Netflix可以看到是哪些人群在看电影；如果这时是午夜，Netflix还可以知道这些人是看了长电影还是电视短片。总之，这家公司获得了越来越多的信息。

随着时间的推移，Netflix开始更深入地了解电影类型，并使用数据来告诉自己应该创造什么样的内容。现在Netflix已经成为了大型电影工作室，他们非常清楚哪些电影会吸引什么群体，以及哪些电影里的哪些演员最受欢迎。

3. Dropbox的成功：测试测试再测试

我早期和Dropbox合作过，他们的每一项业务、所有客户看到的东西都可以被测试。

这只是一个单独的屏幕，如果你点击任务栏，通常会创建小的下拉菜单，这样你就可以看到最近保存的文件了。

这里确实是开始运行测试的好地方。我们做的第一件事是测试添加共享链接，链接到你最新保存的文件。如果你把鼠标悬停在上面，你会得到可以分享文件的提示。

Dropbox登陆页面

在登陆页面上，其实有100个可以测试的地方，比如说关于升级的测试，我们想让消费者来买单，于是就添加了升级按钮。

还有一个测试是保存测试，系统会问你：你为什么不保存所有的照片到Dropbox呢？这将带来两个结果：如果你保存所有的照片，你不太可能会取消，因为你对Dropbox做了投资，你更想要把它保存在你的电脑上。第二个结果是你将会耗尽免费空间，你必须为这些产品付钱。

4. 增长团队有哪些神奇之处？

我认为，硅谷公司做的很特别的事情之一是，他们提出了增长团队的想法。有一家叫 LogMein 的公司，他们让市场营销和产品团队一起合作，这种模式行得通是因为公司足够小，但对于一家更大的公司来说，要改变人们在一起工作的习惯是很难的。所以新团队被引入了——也就是负责执行增长过程的增长团队。

这个团队会有一个负责人，被称为“增长大师”或“增长经理”或“增长黑客”，可能有很多叫法。他们的目标是确保测试正在进行，并且在正确的地方进行。

增长团队的组成

他们和包括营销人员、工程师、设计师在内的专家团队一起工作，不需要去其他团队找人。他们有足够的资源来运行测试，并了解什么是有效的。

数据分析师是团队中最重要的人员之一。因为如果你不明白发生了什么，你就不能改进它，你需要大量的数据分析来推动改进。“结果驱动”是很重要的：试着去理解其中的原因，分析结果是上升还是不变。我们对此有什么新的认识？我们运行的具体实验是什么？我们是否对这些实验有了新的认识？再看看我们有哪些资源，我们计划的实验哪些并没有进行，我们为什么不进行等等。

5. 租房网站上美美的图片，只是为了好看吗？

现在我们来看看Airbnb实现增长的技巧是什么？

这家公司做了很多测试，尝试了很多不奏效的事情，但是通过分析的过程，想出点子、排出优先级，然后执行，再继续这个过程，他们得到了一些强大的增长黑客。

我们都知道产品的第一次体验是非常重要的，在Airbnb的案例中，你会有很多的第一次经历：每次到一个新房子的时候，都是第一次体验；当看到房子里的照片时，也是第一次体验。

Airbnb上的房间照片

Airbnb增长团队首先假设：如果我看到拍得比较业余的照片，我可能不会选择这个房子。所以让我们试着测试一下专业拍摄的照片吧。他们就派了一名专业摄影师带着很好的相机来拍照片，并把结果和那些没有专业摄影师拍摄的房间比较。他们发现，专业摄影师拍摄的房间预订率上升了2.5倍。

那么问题就变了，怎样才能让更多专业摄影师拍摄更多照片来帮助业务增长。对Airbnb来说，这是非常重要的增长黑客。

增长黑客之父肖恩·埃利斯在造就演讲

哪怕你喜欢一个房间，“喜欢”这个按钮是心形还是星形都会影响用户参与。透露一下，对比测试时心形的点击量比星形高30%，所以Airbnb最后用的是心形。

所以，所有这些因素共同推动了你所看到的增长模式。它不只是个漏斗，而是一个带有循环的漏斗，所有这些都在一起推动北极星指标（注：也叫作第一关键指标，是指在产品的当前阶段与业务/战略相关的绝对核心指标，一旦确立就像北极星一样闪耀在空中，指引团队向同一个方向迈进）。

6.成为强大的增长黑客

最后，我们得出了哪些重要的结论呢？

首先，你必须了解客户，必须明白他们是如何获得价值的。如果你不明白，你将很难在业务上推动增长。

其次，随着时间的推移，努力建立公司的广泛增长目标非常重要，需要让每个人都努力推动增长，让他们有共同的使命。要试图建立一种心态，即我们所做的一切都能被改善。人们适应这种增长过程后，他们自己也可以执行增长过程，找出那些能够推动业务增长的技巧。在有新点子的时候，能够进行实验和分析，并不断重复这个过程。

但一切都应始于正确的产品和正确的市场，始于衡量所有重要的事情，并从重中之重入手，从而不断前进。

本文来自微信公众号：造就（ID：xingshu100），作者：黄一成