2020年，百度继续靠广告赚钱

出品| 虎嗅科技组

作者| 张雪

封面| 视觉中国

5月19日，百度发布了2020年第一季度未经审计的财报。

财报显示，百度该季度营收225亿元人民币，超过预期，但同比下降7%；净利润(Non-GAAP)31亿元，同比增长219%，GAAP规则下净利润为4100万元（约合600万美元），同比扭亏为盈。

得益于一季度财报的良好表现，百度股价昨日最高涨到了120.85美元。

业务营收方面，2020年第一季度在线营销业务营收为142亿元，同比下降19%；其他营收，包括爱奇艺会员服务、云服务、智能设备业务等总计营收83亿元，同比增长28%。

与此同时，百度官方还披露了详细的业务增长情况，不过营收的主要贡献业务还是广告业务，并没有带来多大的惊喜。

另外，与其他企业并无不同的是，百度不管在季报中还是在电话会议里，都多次提到了“变现”、“流量变现”等词，不难推断，保住营收，保住利润仍是百度当下的一大重点。

百度还离不开广告

虽然百度一直在强调AI，发力To B，但百度营收离不开广告，依旧是无法改变的事实。百度今年的一季度营销收入来自搜索业务和爱奇艺的广告收入，占总营收的63%。

百度方面表示，在过去几年，百度的搜索和广告业务实际上很大程度是依赖于浏览器搜索的，但现在通过AI技术，百度把流量引入到了百度APP中，或许这对于百度来说是一个新的改变。

从某种程度上讲，这一季度的广告收入更多体现出的是移动端流量的变现。可见，在疫情的催化下，2020年第一季度百度的移动生态布局也终于向前迈进了一步。

官方数据显示，截止到3月底，百度APP日活跃用户数达到2.22亿，同比增长28％；APP端内搜索量同比增长45％，信息流用户时长同比增长51％；百度智能小程序月活跃用户数达到3.54亿，同比增长96％。

百度高级副总裁沈抖也坦言：“疫情期间百度APP用户数的增多和活跃度的提高，主要还是因为他们想获得疫情状况的信息。在疫情过后，百度APPDAU（日活跃用户数量）的的确也出现了下降，但是这对于我们来说也是一个培养用户使用百度习惯的好机会。”

对此，百度CEO李彦宏也表达了自信乐观的态度：“我们在移动生态系统及APP应用上的推广策略，导致越来越多的人在百度寻求权威可靠信息。”

值得一提的是，百度方面透露，百度APP自身的毛利本来就比较高，流量增速也要比浏览器搜索要快，所以流入百度APP的这部分流量经过变现直接带来了变现能力和营收的增长。

或许正是基于这一点考虑，百度管理层在财报会议中表示，投资第一选项就是移动生态系统。不过，公司也非常关注回报率，应用程序内的营销投入、研发投资比例也在不断调整。

与此同时，疫情之下，基于爱奇艺流量的增长，百度从爱奇艺侧获得的广告收入也实现了同比增长。

显然，仅仅做到把搜索流量引入到百度APP上，并不能满足百度的野心。百度其实在布局一盘更大的棋，围绕移动端，挖掘广告业务的潜力，进而推动营收增长。

但不得不说，对于移动端，百度的动作实在是太慢了。

最近李彦宏又“看上”了大火的电商直播，甚至还亲自下场为百度直播站台。

因为在他看来，直播电商现在已经成为了一种趋势，并且将来还会成为一种重要的商业形式，会成为和视频、文字一样的重要媒体。

“我们也在积极地引入直播，丰富搜索体验和移动端生态系统。以后，当广告主找到我们，我们就能提供各种的媒体形式，把他的产品、服务、APP等和百度的产品进行融合。”

谈到搜索，谈到直播，业内不可避免地就会拿百度与字节跳动做比较。

关于这一点，沈抖表示，就竞争环境来说，通过短视频的方式，竞争对手获取了很多流量，这是一个挑战，但我们要做的是通过百度APP和视频业务进一步扩大用户群体，并且我们也有潜力提高变现能力。

百度CFO余正钧补充道：“以百度如今的体量来看，即便我们的竞争对手能够获得（搜索）市场份额和营收，但是无法同时获得市场份额并实现盈利。在APP方面，我们的用户是基于意图的，而对于其他的APP来说，当用户别的选择时，很难培养出基于意图的用户群体。”

不难看出，在搜索或者是线上营销侧，百度对自己还是充满自信的，但是究竟百度电商直播能为广告业务带来多大程度的加分，还需要市场检验。

AI业务开始贡献营收

近年来，百度业务营收结构的单一化，一直成为外界的一个槽点，这也让投资者们没有足够的安全感。为了改变这一现状，以技术派自居的百度也一直发力AI业务，并期望此举能够丰富百度营收的多元化程度。

但技术的变现之路，远没有广告业务的变现来得轻松。投入多年，AI业务在百度营收中的存在感还不到三分之一。

具体来看，百度的AI业务可以分为三大块：DuerOS，Apollo和百度智能云。正所谓危中有机，让人没想到的是，这次突发疫情也给了AI加速落地的机会。

首先在DuerOS方面，百度表示，小度设备上的DuerOS每月语音查询量达到33亿，比去年增长了近5倍，DuerOS每月的语音查询总数达到了65亿，比去年增长了近3倍。

在小度智能音箱的销量方面，也呈现出增长态势。据IDC、Strategy Analytics、Canalys三家市场研究公司调研显示，2019年小度智能屏出货量全球第一。

其次在Apollo无人车方面，百度称，100多辆Apollo无人车在武汉、北京、上海、深圳和厦门等17个城市快速部署，提供药物、口罩和食品运送及无人体温检测、消毒等服务。但可以推断的是，这部分业务应该没有为百度贡献营收。

值得关注的是，在智能交通方面，Apollo在本季度接连拿下了重庆、合肥、阳泉等地车路协同新基建的大单，目前来看，这项业务未来有可能为百度带来一定的营收。

另外在百度智能云方面，百度并没有披露太多。只是李彦宏在财报中曾提到，在百度的“其他收入”方面，百度智能云的表现较为突出。

其实，这三项细分业务当中能够在第一季度迅速为百度可见营收的估计只有小度音箱，毕竟不管是政府项目还是云服务，都不是能够迅速落地回款的。

等一个医疗业务变现

疫情期间，百度在医疗健康领域的动作也引起了外界的关注。

虎嗅曾报道，截至3月13日，百度在疫情期间与平安好医生、春雨医生等互联网医疗平台合作，累计为2500万用户提供免了免费问诊服务。

裁撤医疗事业部三年后，2020年百度又独立注册百度健康公司并宣布进军互联网医院，从业务上来看，百度健康目前对百度问医生及百度医典做了整合，仍隶属于移动事业部。

在此次财报中，百度还把医疗业务进行了重点的披露。

百度称，疫情期间，百度的医疗保健平台上提供了数千万免费的在线医生咨询，并使其在线可用医疗保健服务，例如肺炎筛查，第三方医疗应用程序，以使医院腾出更多时间用于紧急情况。

据悉，百度医疗业务的营收主要来自于流量和线下活动，由于疫情原因，很多医疗机构暂停营业，无法来百度购买销售线索，导致一季度医疗行业营收贡献下跌到了10%以下。

对于医疗业务后续的发展，余正钧表示，健康业务的流量增长非常快，公司移动医疗服务不光可以提供自己的内容，同时可以为百家号等第三方提供内容分发。另外，这其中可以加入短视频、直播等内容，来帮助增加流量。

他进一步谈到：“随着大量流量回归，百度对于变现的假设是：疫情期间，医疗资源集中用在治疗新冠肺炎上，等到疫情进一步得到控制，医疗机构会开始诊治常规的疾病，做常规检查，百度医疗垂直业务变现能力也会提高。在二季度，甚至是二季度之后，百度医疗业务变现能力会进一步恢复。”

但也有业内人士曾表示，医疗健康领域的变现并没有想象中容易。

显而易见地，在使营收变得多元化的这一点上，BAT中没有谁比百度更加迫切，然而欲速则不达，即使百度已经成立了20年，但还是没有摆脱靠广告撑起多半边天的宿命。

或许这也正是百度的优势所在吧。