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本文来自微信公众号:名酒研究所,作者:名酒研究所团队,头图来自:AI生成
白酒消费有三大场景:礼赠、宴请、投资。无论哪一个,房地产都稳坐C位。
房地产投资是传统周期下经济的重要驱动之一,链条长、乘数效应强。在各类固定资产活动中,房地产可以说对白酒消费的影响最为直接,而反过来说,白酒对房地产的行情冷暖也最为敏感。
在房地产投资出清的下半场,即便各种政策频出,房地产依然乍暖还寒,而这条线上的白酒消费潜力也肉眼可见地持续削弱。
那么,房地产是如何支撑白酒消费的?由房地产带动的白酒消费又将何去何从?
地产“黄金时代”,白酒“量价齐升”
1998年,“福利分房”政策终止,中国进入了住宅私有化的时代。
2003年,房地产过热引发争论,央行随即出台文件严控房地产贷款和高档住宅建设。这是首轮房地产牛市启动后,第一次采取抑制房地产过热的措施。虽然遭遇当头一棒,但随后国家出台的“18号文”明确了房地产业在国民经济中的支柱地位,真正打开了其发展空间。
2004年起,房地产开启了黄金十年。
在房地产黄金十年中,白酒产业一路向上。名酒研究所梳理发现,伴随着房地产开发投资额的持续两位数增长,规模以上白酒企业的产量、销售收入、利润均翻了几番。其中,房地产开发投资额同比增长520.45%;规模以上白酒产量同比增长293.42%,销售收入同比增长719.53%,利润同比增长1272.09%。
传统周期下,房地产建筑活动通过上游工业品渠道拉动经济增长,房地产销售活动通过下游消费品渠道拉动经济增长,对白酒消费带来了极大的助推作用。
2004~2013年,中国GDP由1.96万亿美元增长至9.57万亿美元,同比增长388.27%,经济的蓬勃发展也极大地刺激了国人的消费欲望,从而助推了酒饮消费。
倒回去看,白酒的黄金十年与地产的黄金十年高度重合,水井坊井台、国窖1573、品味舍得、青花郎、红花郎、青花汾酒、洋河蓝色经典系列、今世缘国缘系列、古井贡酒年份原浆系列、习酒窖藏系列等大单品的成长也大抵在这个时间线上。
究其逻辑,一是房地产的壮大催生了大量的酒饮消费场景,而政务、商务消费场景的爆发则驱动了高端品牌、商务品牌的崛起;二是居民的富裕推动了对美好生活的追求,次高端、中高端乃至口粮酒全价位段崛起,大单品纷纷涌现并成型。
这一阶段,白酒产业水大鱼大,“量价齐升”成为房地产对白酒的主要支撑效果。
地产“退热”,白酒“量减价升”
2013年左右,白酒行业因限制“三公消费”进入调整期。
限制“三公消费”只是当时反腐风暴的一个缩影。在2014年一篇新闻报道中,新华网曾用“反腐风暴年”来形容这一年份,可见当时反腐力度之大、范围之广。
事实上,反腐对房地产的抑制是很明显的,公开数据显示,房地产投资增速从2013年的19.26%,下降到了2015年的1%。
时任万科董事会主席的王石在接受央视采访时就曾表示:“反腐是对房地产最大的调控”。王石认为,腐败行为在房地产行业尤其明显,权钱交易多数都会跟房子有关,反腐把这些非刚性需求的腐败购买力打掉了。
非刚性需求购买力的出局导致了房地产开发投资的“退热”,这也传导到了白酒行业。
名酒研究所梳理发现,2014~2019年期间,白酒行业大单品价格走过了“V”字低谷。2014年,规模以上白酒企业利润698.75亿元,这一数值甚至不及如今贵州茅台一年的净利润。
整体来看,2014~2019年,规模以上白酒产量同比减少37.48%,销售收入同比增长6.82%,利润同比增长100.94%。
产、销、利三个指标一降、一稳、一增的背后,是行业在调整中加速集中的重要表征。名酒依托强大的控盘能力完成了市场的全面渗透,其抗风险能力也在调整中进一步夯实。这一阶段,白酒在快速跌落低谷后迅速反弹走高,贵州茅台成为资本市场风向标。“茅”成为了各产业领头羊的“代称”,白酒在所有产业中的风头可以说是一时无两。
细究这一阶段白酒与房地产的关系可以发现,2015~2021年,中国经济增长很大程度依赖房地产驱动,这里面宏观逻辑是房地产涨价去库存带来的社会财富估值增长,具体到地产行业就是棚改“货币化”直接造就的“财富效应”,带动白酒消费需求。这背后是在经济上行周期,国家的政策——棚改“货币化”政策起到两个显著效果:
一是货币化安置让老百姓直接拿到钱,能马上转化为购买力,带动大众消费。二是去库存立竿见影,光是2016年就通过安置去库存约2.5亿平米,占当年住宅商品房销售面积的18.2%。
积极的政策推动了房价上涨的预期,吸引更多投资性购房进场,从而房地产的开发投资连续6年实现增长,直接带动了200多个相关行业的就业,极大地推升了居民的资产价格和财富,为白酒的涨价提供了最直接的支撑。
同时,在存量竞争中,低质产能出清,中小品牌出局,头部品牌快速蚕食市场,在礼赠、宴请、投资场景中占领主导地位,白酒产业整体呈现出“量减价升”的态势。
“后地产”时代,白酒的“变化”
在“人口红利”还在吗?一文中,名酒研究所指出:“人口红利”正在肉眼可见的减弱乃至消失。伴随着人口进入负增长、25~44岁主力购房人群增长放缓,住宅销售驱动的地产大周期拐点已现;而结婚和生育意愿的下降,进一步降低了购房需求,在这种背景下,房地产被迫进入“下行通道”。
2023年,全国房地产开发投资额11.09万亿元,多于2017年但少于2018年。而即便是降低存量房贷利率、降低房贷最低首付比例、创设保障性住房再贷款、支持收购房企存量土地等一系列支持房地产的政策出炉,也未能阻止房地产开发投资的下滑。
今年1~6月,全国房地产开发投资额同比下滑10.1%,1~9月同比下滑9.1%。
从逻辑上来看,近几年的房地产新政,更多的是作用在盘活存量用地、缓解房企资金压力、加快房地产库存去化方面,是稳定资产而非提升资产,这也就注定资本是流出而非流入。而白酒消费场景依靠的是房地产新项目的加入,简单来说就是开工更多的地产项目,这也就决定了,在今后一段时期内,房地产对白酒的支撑作用将持续减弱。
白酒行业素来以销定产,伴随着房地产投资的下滑,规模以上白酒企业产量提前反应,但销售收入与利润却一路走高。名酒研究所整理发现,2020~2023年,规模以上白酒产量同比减少39.35%,销售收入同比增长34.63%,利润同比增长46.84%。
由于市场惯性,在这一阶段的前半段,白酒行业呈现出“量缩价升”的态势,而在后半段里,则呈现“量价齐跌”的态势。比如大单品飞天茅台的渠道流通价,就已回落到4年前水平。
拉通来看,这一轮调整使得香型格局趋于稳定,名酒互相渗透,直至进入“肉搏战”,中小品牌则加速出局或蛰伏。但同时,凭借品质升级、价格错位竞争、特色化与精细化的服务,一些地产品牌也获得了市场机会。
一个比较利好的消息是,2023年末,中国城镇化率为66.16%,这一数据的对比参照是美国为83.3%、欧盟约为75%、日本为92.04%。从这个角度来看,中国的城镇化率仍有较大提升空间,在下一个传统周期中,大基建、大房产的发展,或许将给白酒带来又一次整体提升的机会。
本文来自微信公众号:名酒研究所,作者:名酒研究所团队