白酒还能不能涨价？

在缩量竞争时代，提价是厂家维持增长的重要手段。所以，即便是消费端疲软叠加渠道端库存高企，通过涨厂价、推新品、调政策或控节奏等手段来挺价仍是常见选项。

但事实却是，当下任何提价策略几乎都失灵了。行业虽没有断崖式下跌，但“温水煮青蛙”的行情却是整个市场价格波动向下的真实写照。

在经历了2003～2012年的“量价齐升”和2016～2022年的“量缩价增”后，白酒行业仍期望价格能够重回上涨周期。然而，从实际情况来看，市场的修复还需要时间。

以史为镜，可以知兴替。我们不妨从过去两轮上涨行情入手，去探寻白酒涨价周期的深层逻辑，从而研判下一轮涨价周期到来的可能性。

两轮涨价行情

白酒最近一波涨价行情是2016年年中开启的。

时间回到2015年，中央经济工作会议正式官宣了房地产的“去库存”任务。次年，在新杠杆工具及棚改政策的催化下，一、二线城市的房价率先开启上涨行情。在这场房地产“涨价去库存”的盛宴中，炒房客入局疯抢，拆迁户拿到了一辈子都赚不到的货币补偿或房产，大城市的有房一族更是因房价上涨而资产翻倍……也就是在这一年，经历了三年多深度调整的白酒行业开始复苏。

彼时，茅台酒受供需关系影响，多地批价一举突破900元，市场还出现了不同程度的缺货、断货或囤货现象。同年9月，五粮液将厂价一口气上调60元。此后，无论是全国性名酒还是区域名酒都获得了“普惠式”的涨价红利，白酒行业进入了长达5～6年的上涨行情。国投证券研究中心数据显示：茅台酒批价从2016年开始一路上涨，最高峰时超过3500元/瓶。

直到2022年，房地产行业“踩刹车”，投资额转为负增长。几乎是同一时间，依靠涨价驱动增长的白酒也遭遇了瓶颈。

如果我们将观察视角拉长，白酒再上一轮的涨价周期则是在2003～2012年。

2001年，中国加入WTO，经济开启快速增长模式。同年，白酒却因为征收“五毛税”而遭受重击；税制改革虽让行业遭受阵痛，却也逼迫酒企拼命在产品价格上升级。彼时，以超过茅、五售价，定价600元/瓶的水井坊已横空出世，这种高举高打的模式迅速生效，并在广东市场打开了局面。

当时，水井坊在高端市场的成功也极大地推动了白酒行业的品牌升级。2001～2003年，泸州老窖、沱牌、郎酒、洋河等老名酒纷纷推出自己的高端品牌，国窖1573、品味舍得、青花郎、红花郎、蓝色经典等产品应势而生。

完成了品牌升级的名酒，恰好迎来中国经济的腾飞时刻。

2003年，中国经济连续5年保持两位数增长。其间，政商务消费需求的爆发式增长带动了高端市场的扩容，以茅台、五粮液、国窖1573为代表的高端酒率先开启了涨价模式。

2003年9月，五粮液将厂价上涨81元至330元，上涨幅度超30%；同年10月，茅台也上涨厂价50元至268元，上调幅度超20%。此后，茅台、五粮液、国窖1573多次涨价，不断打开白酒的价格上升空间。直至2012年，白酒市场疯涨，茅台零售价一度超过2000元，五粮液和国窖1573攀上了1500元高位。正当行业都沉浸在增长喜悦中时，“禁酒令”来了，政务消费“消失”，支撑高端酒的团购模式崩盘，这一轮的价格上涨也戛然而止。

涨价周期背后的逻辑

是什么支撑了白酒的涨价？名酒研究所曾在《周期的阴影》一文中深入分析了白酒两轮上涨行情的逻辑：

①2016～2022年是提价驱动增长的逻辑。2015年，国家推行棚改“货币化”后，房地产水涨船高所带来的“财富效应”极大地刺激了个人/商务消费，为名酒持续提价提供了必要条件。

②2003～2012年是政商务消费需求的爆发拉动白酒“量价齐升”。名酒研究所认为，这背后更深层次的原因则是在财政、货币扩张周期下，基建、地产等劳动密集型产业的投资既为权力寻租创造了条件，又为高端消费增加了场景。因此，庞大的政商务消费需求完美承接了白酒涨价和品牌高端化的要求。

进一步来看，无论是2003～2012年的产业升级还是2016～2022年的名酒提价驱动增长，都与地产投资周期高度相关。

①2007年和2010年的房地产投资额增长超过30%，一直到2012年才相对降速。对比同期的白酒行业情况，2007年、2011年的产量、销售额和利润均是增长波峰。显然，作为经济增长支柱，房地产的快速增长推动了白酒消费需求的扩张和价格升级。

②2016年，房地产在高位基数上重回增长，此后几年都保持着超6%的增速。这背后，国家的棚改“货币化”政策起到了两个显著效果：

一是货币化安置让老百姓直接拿到了钱，能马上转化为购买力，带动大众消费；

二是“去库存”立竿见影，光是2016年就通过安置去库存约2.5亿平方米，占当年住宅商品房销售面积的18.2%。

因此，积极的政策推动了房价上涨的预期，吸引了更多投资性购房的进场。连续6年新增房地产的开发投资，直接带动了200多个相关行业的就业，直接增加了白酒商务消费场景，需求端的拉动，让名酒在此期间的涨价具备充足的支撑条件。

还能不能涨价？

通过对过去两轮白酒涨价周期的梳理，其实可以总结出白酒涨价的三个必要条件：

①经济/货币政策处于扩张周期。2003～2012年，中国经济年增速都接近或超过10%；2016～2022年，虽有疫情影响，但这7年的经济复合增长率仍超7%，再加上积极的财政政策，是白酒消费繁荣的基础。

②产业端具备价格升级条件。1997～2003年的行业调整既让行业低端产能出清，同时，名酒也完成了品牌升级；2013～2015年的深度调整，让名酒大单品实现了去库存并在战略上聚焦主品牌。

③经济的核心动力能够创造“财富效应”，消费动能强劲。过去两轮白酒上涨行情都处于经济的快速增长区间，而基建、房地产又是背后的核心增长动力。一方面，这些劳动密集型产业的繁荣能直接带动大量的就业，惠及了更大面积的消费群体，人们感觉赚钱相对容易，有较好消费预期；另一方面，房产增值所带来的“财富效应”极大地提升了消费者的“富有”感知，有较强的消费底气，好预期叠加财富增长就产生了强劲的消费动能。

当下，经济正处于换挡期，产业库存尚未出清，消费信心处于收缩区间，显然，白酒并不具备客观的涨价条件。

厘清白酒涨价逻辑及必要条件，能够及时洞察下一轮上涨的信号。

这些信号是什么呢？

首先，产业端需要完成库存出清，重新找到平衡。在名酒研究所看来，这一轮库存出清的目标不再是产销平衡，而是价值平衡。因为，白酒消费早已从功能周期转变为价值周期，那么，白酒产品的价值就要与消费认知重新匹配。

基于消费信心收缩的事实，白酒一方面要从提升情绪价值入手，增加产品附加值，另一方面要物质价值着手，提升产品性价比，从而找到白酒与消费者之间新的平衡，产业才具备下一轮涨价的条件。

其次，在经济核心动能从房地产拉动转换到高科技产业拉动的过程中，既要关注房地产行业的“修复”情况，也要调研新能源、数字科技等新兴产业是否能造就新的“财富效应”，以及新财富人群的消费特征。

前者的关键指标是房地产开发投资额要重回正增长区间，且反弹后增速较快。需要指出的是，房地产行业的恢复性增长将推动中产及富人阶层的资产重回增值区间，这将直接提升他们的消费信心。后者的关键则是要洞察新消费群体的消费行为和消费理念，从而通过产品创新实现品牌层面的溢价，而非在现有产品上的直接提价。

总的来说，只有当经济完成换挡，产业重新找到价值平衡后，白酒才具备新一轮的涨价空间。在缩量竞争的当下，短期内价格波动向下的趋势不可避免。对于个体（厂或商）来说，唯有先活下去才能等到下一个涨价周期的到来。

本文来自微信公众号：名酒研究所，作者：名酒研究所