消费者关系，从粉丝到好友

本文来自微信公众号：杨不坏（ID：yangbuhuai01），作者：杨不坏，头图来自：视觉中国

整个春天我都思考一个问题，经历此次疫情，会带来哪些长期变化？

用户习惯、沟通方式、消费行为、甚至消费观念，哪些变化是长期不可逆的？年初我曾抛出来一起思考，最近也跟很多人交流，一直也没得出满意的答案。

直到最近，从细微处得出些思考，所有改变都是从细微处开始的。

多年后回顾历史节点，这个春天一定是很多改变发生的时刻。就像《万历十五年》的历史观，或许会有部历史书叫《公元2020》。

如标题所言，我的思考方向是消费者关系，消费者的关系正在发生变化。

从粉丝变成好友，这个趋势正在以草根式、粗糙的方式漫延。粗糙不重要，技术会更成熟，但趋势一旦形成便不可逆，就像用了智能手机就回不到功能机时代。

接下来详细聊聊这件事，从过往的历史趋势，到当下的消费习惯与技术支持，来看消费者关系的转变。以下：

一、社交媒体只是媒体

首先我对社交媒体并不悲观，微博、公众号、抖音等社交平台仍然有很强的活力，制造话题，影响舆论的能力仍然很强。但我对品牌官微表示悲观。

2009年微博上线，在此之前没有“粉丝”的概念。那时在天涯社区和新浪博客，经常十万百万以上阅读量，但从来没有粉丝。直到微博上线，出现了“关注”按钮，开始有粉丝。

粉丝，代表品牌可以与消费者持续沟通，这是个美好的愿景。

大概2011年前后，杜蕾斯雨夜鞋套，小米的粉丝经济，把官微运营带起来。付给 Agency 不菲的代运营费用，希望成为百万粉丝大号，可以以小博大做营销。

至今十多年过去，百万千万粉丝的官微出现了很多，但营销成本低了吗？去年我写《停更双微一抖》开始，几乎没有品牌再为官微运营付月费，大多数品牌官微处于半停更状态。

今年看到ADWEEK的文章统计，包括Twitter、Facebook、Instagram在内的社交媒体，品牌粉丝触达率只有可怜的1%~2%。

国内这种情况基本一样，如果你是数字营销从业者，一定听说过限流，屏蔽，粉丝头条，微任务，抖加等一系列专业术语。

所以，一个基本事实是，即便品牌官微能积累数百万粉丝，但这些粉丝仍然不属于品牌。当品牌希望与自己的粉丝沟通时，需要再给平台付一笔不菲的费用。

社交媒体的现状是，以去中心化为幌子的中心化流量平台，品牌从未拥有粉丝。除了平台干预，我们看平台几乎不干预的微信公众号，打开率持续走低，品牌与粉丝的关系越来越弱。

基于以上事实，可以得出一个粗浅的结论：免费的品牌社交流量，基本已死。希望低成本营销的粉丝经济，基本已死。

消费者沟通需要再向前一步，构建新的消费者关系。而此次疫情，正在助推新消费者关系的形成。

二、把粉丝变成好友

最近几个月的消费中，商家说的最频繁的话是——加个微信吧。

年初我写过这事儿，疫情正在加速实体品牌的数字化变革。而在数字化变革中，最简单的操作是，加个微信保持联系。

最近我自己加了五六个品牌的微信，同时拒绝了一些，可见实体品牌已经全员发动，努力促成好友关系的形成。

但个人微信加好友是粗糙的，人数有限无法规模化，品牌资源不好管理，没有品牌官方背书，对于数百万消费者的大品牌更难操作。年初我也聊过这个事儿，讲的是品牌服务号加小程序的组合，提供线上数字化服务工具。

微信在疫情期间与品牌方积极探索，给出了官方答案——企业微信。

实际企业微信已经上线好几年，之前一直作为内部沟通工具。去年底打通了个人微信，这意味着企业微信可以对外，融入12亿月活的微信生态中，这给企业微信带来了巨大潜力。

今年春天的疫情，把企业微信推向前台，用来做消费者沟通，这似乎探索出了另一条路。官方也积极响应消费者沟通需求，目前已经打通朋友圈、客户群、直播等工具。

三、消费者触达率100%

之前品牌官微100万粉丝，触达率是1%~2%，但品牌如果有100万好友，触达率是100%。从粉丝到好友不是升级，是迭代。

目前包括屈臣氏在内的众多企业，已经与数百万消费者达成好友关系。目前官方数据显示，企业微信已服务的微信用户总量2.5亿，刨除内部沟通用户与不活跃用户，在消费者关系管理领域，仍然是庞大的数据。

实体服务行业与大消费领域，与消费者建立好友关系后，后续的服务与管理，都会变得更加便捷与高效。

注意一个基本事实是，企业微信做消费者关系与沟通，不是用户关系与沟通。我是屈臣氏的消费者，但我只是腾讯的用户，这是不一样的，厘清这一点更有助于认知这个工具。

当品牌能够随时触达用户时，会不会变成微商？会不会骚扰到用户？我会删掉所有微商，但留下品牌的服务人员。从目前的观感来看，我并没有受到骚扰，因为他们自己也不认为自己是微商，不会天天发朋友圈，不会天天群发消息。

企业微信的介入，将消费者好友规模化，比如一个品牌有300万好友时，将会是非常体系化，工具化的消费者CRM沟通与服务工具。

跟粉丝模式相比，好友关系是完全不同的逻辑。

四、每个人都是VIP

相比沟通与销售，我更喜欢服务的概念，消费者是用来被服务的，销售只是带来的结果。

对于消费者来说，能直接联系到品牌方，是极大的方便，不必在拨打电话按一串数字后等待接听，不必到线下找到前台再分发陌生服务人员。

比如4S店客户经理，有任何售后问题找他一个人，他再帮你联系其他人解决问题；比如服装导购，她存着你的穿衣风格与尺码，有适合的新款随时告诉你，心仪的衣服打折随时通知你。

这相当于你多了很多生活助理，以前富豪享受的服务，现在所有人都可以享受。这种关系一旦形成并跑顺，消费者回不去的。

在营销上涉及品牌距离的问题，我常常遇到大品牌问，我们要跟消费者这么近吗？跟消费者走的太近是否会丧失品牌力？

实际上，这是把品牌建设与消费者关系做区分，分成两部分来完成。

比如 Tiffany 珠宝，公共品牌建设仍然在时尚杂志，明星盛宴，社交媒体等渠道完成。但消费者关系层面，我与北京SKP专卖店的的王女士，成为了企业微信好友，这完全不影响我对品牌的认知，并且多了一个VIP客服。企业微信的好处是，王女士离职后，会转交给杜女士继续服务，属于品牌资产。

所以，这对品牌建设与管理是加法，不会因为关系的拉近而丧失品牌力。

五、可能是变革前夜

整个春天，我们见识到了品牌与消费者个人微信互相加，以草根化，粗糙的方式将消费者变成好友。但同时，微信官方也给出标准答案，用企业微信来建立更成熟，更体系化的好友关系。

最近企业微信以“请加我的企业微信”为主题，做了一轮大曝光传播。这个信号意味着试运营结束，进入快速成熟期，引导更多品牌进行新关系构建。

商家口中的“加个微信吧”，应该会变成“请加我企业微信”。

2019年底企业微信打通个人微信，今年春天经历疫情，一些企业尝试用来做消费者连接，现在开始面向大众传播。在我看来，这可能是消费者关系大变革的前夜。

企业微信是否会替代品牌服务号？目前尚不确定，但可以肯定的是，企业微信的新方向才刚刚开始，接下来一定会介入更多管理与服务工具，来完善消费者关系管理与沟通。

六、总结一下，节点时刻

简单总结一下，今天聊消费者关系的变革，不管从历史维度还是空间维度，消费者关系进入迭代的时间点。

我看到的迭代方向，是从粉丝变成好友，建立新的，更可靠牢固的消费者关系。

首先，社交媒体经历10年发展，慢慢进入疲软与衰退期。不管是平台方的监管限制，还是用户对官微的积极性，都让品牌与消费者渐行渐远。

在此现状下，我的建议是社交媒体只用来做媒体，发布品牌重要信息，做大众传播、创造话题、引导舆论，让品牌在公共舆论空间内被谈论。这或许是社交媒体的价值。

而消费者关系与沟通，逐渐脱离公共平台，形成更可控与体系化的好友关系。注意是消费者关系，不是用户关系。你说某互联网产品有一亿用户，要跟一亿人达成好友关系，就属于抬杠了。

截止到今年Q1，微信月活用户达到12亿。今年春天的疫情，让所有实体品牌警惕起来，纷纷拿起手机添加消费者为好友。

企业微信以更规模化和体系化的方式，介入品牌与消费者的关系构建中，让添加数百万好友成为可能，量变引发质变，或许会成为变革的开始。

社会发展与生活方式变革，很多都如同过河卒子，过去就回不来。我们用了汽车回不到马车，用手机淘汰座机，用智能手机淘汰功能手机。

品牌与消费者的关系，一旦从粉丝过度到好友，会是不可逆的改变。

本文来自微信公众号：杨不坏（ID：yangbuhuai01），作者：杨不坏