消费回归理性，好生意去哪儿了？

这届年轻人的消费观已经发生改变。他们不再盲目消费，而是学会了精打细算。

在消费回归理性后，曾经试图通过新鲜感刺激消费者、过度追求爆款的新消费品牌开始暴露问题：很多走红的新消费品牌并没有维持住热度，而是陷入快速走红快速被没落的陷阱。

一个重要的原因是，新消费品牌原有的打法很大程度上受到了互联网思维的影响：短期内不强调盈利，更侧重用户和生意规模增长；追求全渠道大流量营销，抓住线上流量红利制造爆款，反攻线下。

新消费企业大多相信“强营销”的打法，抖音、小红书、知乎等线上内容平台的崛起让他们找到了施展的空间，但在同质化的营销打法下，消费者注意力被分散，品牌方并没有和消费者建立起足够强的连接。当消费者不再盲目消费，这种打法便失效了。

短期的大流量可以解决品牌方的燃眉之急，但并不是长久之计。各大知名品牌的成长经验告诉我们，把目光放长远，持续进行品牌建设，沉淀品牌资产才是王道。

对于新消费品牌来说，沉淀品牌资产的第一步就是要解决如何让消费者信任的问题。

信任体系混乱下，消费者该信谁？

消费者该信任谁，在当下成了一个问题。

互联网时代，传统媒体的影响力日渐式微，但网络的信息来源庞杂，抖音、小红书、知乎、微博等不同的信息渠道对同一件商品甚至给出完全相反的结论，消费者根本无从分辨信息的真实性。

在信任体系混乱下，很多消费者更愿意相信人，而不是信息。麦肯锡咨询公司的一份调查显示，现在几乎没有多少消费者真正把企业制作的广告当一回事，更不会以此来决定自己的购买行为，90%的消费者相信朋友或熟人推荐的商品，70%的消费者信任网络上的陌生人的观点。

身边的朋友能够推荐的商品毕竟有限，很多人或者根据直播间知名主播的推荐选择商品，或者相信行业专家的建议。但主播和行业专家也屡次出现翻车的情况，他们建立起的信任也并不牢靠：主播贩卖的是影响力；虽然有选品团队，但很多商品他们也并没有实际体验，头部主播销售假货或者虚假宣传的情况屡次出现；行业专家虽然有足够的专业能力，但背后往往有利益关联，给大众的建议也未必完全真实客观。

那么，消费者到底应该相信谁？

实际上，消费者真正需要的是既有专业知识又超越利益相关的专业人士，能够从自身专业知识和实际使用体验出发，中立客观地分享商品的优劣势，让消费者掌握足够多的信息后，结合自身实际做出真实的判断。

新消费品牌找到合适的渠道向消费者传递客观真实的信息变成了一件非常重要的事，这也是他们实现好生意的基础。作为全网最能够聚集各种专业人士的平台，知乎在营销上的价值显现得越来越突出。

首先是知乎的创作者群体。知乎的创作者中专业人士占比较高，他们一方面拥有本职工作，愿意在业余时间出于兴趣和网友分享专业知识，同时自己也是一个普通消费者。在知乎战略副总裁、社区业务负责人张宁看来，“这让他们的分享更加可依赖，更能帮助用户解决问题，这是知乎平台保持用户黏性的核心。”

更重要的是，通过专业性强的优势，知乎平台致力于推动内容营销生态的变化。知乎战略副总裁、社区业务负责人张宁坦言：“平台希望打造信任枢纽，重塑信任体系。知乎是全网最能够聚集一些各种专业身份的人在一起讨论，产出一些好的内容，平台有一个排序把它排出来。过去一年，知乎最大的变化是，不断优化内容分发算法，对内容进行分层和排序，不断把各行各业的专业创作者识别出来，把流量再交给他们。”

这是基于专业内容和用户建立信任。在理性消费的背景下，大水漫灌式营销收效甚微，多元讨论和专业背书变得重要，商家也必须重视专业讨论的价值。

品牌营销，从爆款到黏性

理性消费时代，为什么信任变得如此重要？

消费者不再盲目消费，意味着仅仅是名人或者网红的推荐并不足够让他们下单，他们更愿意花时间挑选性价比高的商品。如果使用体验好，他们愿意长期购买。

消费者和品牌之间变成了一种基于信任建立的长期关系。这和人与人的关系类似，人和人之间最重要、最能持久的就是信任关系。信任有非常强的黏性，一旦建立起来，后期维系关系的成本就会变得非常低，同时它也非常脆弱，一旦破坏之后，很难重建。

过去，很多新消费品牌过去追求生意规模的增长，在营销上也更注重打造爆款，而忽视了和用户建立长期关系的重要性。结果是，品牌方在营销上大规模投入时，销量会在短时间内上涨，一旦停止营销投入，销量立刻下滑。一些急功近利的品牌方甚至只顾及眼前利益，对用户的意见和投诉视而不见，导致的结果是品牌昙花一现便迅速消亡。

人和人之间的长期信任关系需要时间培养，品牌和消费者的信任关系也是一样。品牌方在选择营销平台的过程中，也不再只关注流量，而是关注长期的品牌积淀，以及和目标消费者的良性互动。

另一方面，品牌方需要一个渠道维系和老用户的互动，并通过老用户的专业意见，去影响更多潜在消费者，并和越来越多消费者建立长期可持续的关系，让生意规模以更健康的方式扩大。

现在，越来越多的品牌方选择知乎作为品牌营销的渠道，并逐步建立起稳定的合作关系。知乎战略副总裁、社区业务负责人张宁表示：“我们和选择知乎做品牌的合作伙伴，大家是相向而行、相互奔赴的。品牌已经经历过初期的积累，到了开始关注自己的产品力和自身产品沉淀的时候，进而影响更多的潜在消费者，并推动KOC等意见领袖达成合作，形成自己产品力的传播。”很多品牌选择在知乎做品牌积淀，是实践检验和相互选择的结果。

专业创作者贡献的专业内容是消费者最需要的，也是品牌方最看重的。品牌方可以通过专业创作者传播产品力，做到润物细无声，消费者可以和专业创作者进行讨论交流，表达自己的使用体验和建议。品牌方和消费者通过创作者形成良性互动，前者可以吸取有价值的建议改进产品，后者可以从品牌方的积极反馈中产生更多信任。

没有哪个百年品牌是仅仅靠打造爆款产品完成的，从爆款到黏性是每个成熟品牌必须要走的路。

好内容就是好生意

国产高端头发护理品牌Airfly推出了自己的吹风机，随后在知乎上发起提问，发出众测邀请，提供免费体验产品的机会，并引导用户生产内容来分享真实的产品体验。

这样的内容营销方式不仅让Airfly迅速在消费者心中建立品牌和产品力的认知，真实的产品体验和评测内容还是助推形成消费者购买该吹风机决策的关键。

Airfly发起的这项内容众筹，在产品试用报名、话题热度上以及转化方面都有着显著提升。因为前期的话题热度，产品内容中提供了商品卡片后，指定款销量环比翻了四倍。

没有哪个品牌不重视营销，但品牌方容易忽略的是好的营销内容也是获得好生意的关键，因为内容可以影响消费者的消费决策。

专业讨论是诞生好内容的基础。知乎的内容主体是知识、经验和见解，和信息有关但都比信息提供了更高的价值，因为这三者都是经过其他人思考、整理和加工过的内容。

知乎战略副总裁、社区业务负责人张宁说：“知乎对好内容的定义是要有获得感，得让用户感觉有帮助或者是他有共鸣、开阔了眼界。2023年，每个创作者和每个品牌需要想办法深耕，打造更加垂直化的人设。”“获得感”内容不仅让用户收获知识、经验和见解本身的价值，它本身也具有非常大的商业价值。

从品牌营销的角度来说，当年轻人的消费回归理性之后，每个品牌都更加需要深耕内容。消费者面对大量的商品信息，有从0到1的新品牌，也有完成一定积累的老品牌，他们需要做很多信息收集、分析的工作，才能进行决策。消费品牌不仅要讲清楚产品的特点、优势和使用体验，还需要拥有独特的人设和IP。随着消费的分化，超级大爆款越来越稀缺，品牌可以通过独特的人设和IP吸引和自己气质相投的消费者，这种方式也更有助于品牌方和消费者建立长期关系。

实际上，我们正处在一个品牌重新塑造的阶段。无论是老品牌还是新品牌，都需要新的产品和故事来吸引消费者，而专业的内容在从品牌到生意的转化中起了非常关键的作用。

尤其在消费者回归理性之后，把品牌故事和产品力讲好并获得消费者信任的品牌，才有机会长期走下去。