流量八问：品牌流量运营的底层逻辑｜虎嗅F&M创新节对谈实录

1月12日，我参加虎嗅虎嗅F&M创新节，与三位嘉宾聊品牌、流量、内容与平台。

我整理出谈话逐字稿，共八个问题，6600字，预计阅读需时18分钟。

如有错漏，全责在我。如有收获，归于虎嗅创建的场域。

题图来自：东方IC

四位嘉宾：

张    宁：知乎战略副总裁、社区业务负责人

楚学友：品牌流量系统架构师、前西贝品牌公关VP、前锅圈食汇&陈香贵CMO

苗正卿：虎嗅商业消费组组长、商业主笔

魏元野：宠加CHONG+ 联合创始人& COO、主持人

八个问题：

• 流量增长结束了吗？
• 流量平台的策略变化？
• 社区化平台的商业化路径？
• 品牌如何在平台上运营流量？
• 品牌如何创建流量运营团队？
• 品牌如何黏住用户？
• 下一个热门之选是什么？
• 如何看待内容爆款？

01 流量增长结束了吗？

楚学友

我近十年在餐饮行业，最大的竞争对手是每个消费者的胃。流量的竞争对手是注意力，总人口基数没变，眼球的注意力也没变。流量一直都在。

只是中国互联网生态太丰富，14亿人口的注意力在不同的平台之间进行流量的分层、迁移，又在不同的主题和动机驱动下，在不同的平台上重新聚拢和流变。

张宁

我们内容平台，竞争对手是用户醒着的时间。流量是用户乘以时长再乘以场景。三维布局。整体流量的分布依然是在增长。因为用户把越来越多的时间放到内容平台的消费上。

内容平台也会去占据更高价值的场景。比方说过年送礼，送父母、送家人、送朋友、送老板，选择什么礼品？会以问答、以测评的形式去产生。消费者看这样内容，会去产生相应消费行为，影响他的心智。

苗正卿

共识是流量变贵。高价格，短期不会降下来。寻找更具性价比的流量，逐渐成为伪命题。但是今年会有微妙战术型的机会。

去年线上流量价格高企，是因为线下选择太少。部分消费品今年更多选择线下渠道，会带来部分线上流量价格的变化。

探讨解决转化的当务之急就是把更贵的流量用好。

02 流量平台的策略变化？

苗正卿

抖音拥有流量红利和变现的能力，今年解决如何把流量放到更多的场景里去。在本地生活和电商领域发力。B站在解决既有的闭环中的某一环，丰富变强。

去挖掘更多新兴的、新增的、有活力的流量。在更广泛的流量视野中，向垂类、兴趣、社群、圈层这些关键领域去聚集。新的年龄结构，一代年轻用户人群的变化，可能带来流量逻辑的变化。

张宁

已经12年的知乎社区，从知识问答开始到今天。平台最终都能在流量的变迁中找到自己的定位。

我经常把中国内容平台的格局比喻成美国上世纪八九十年代的有线电视时代。HBO、MTV这样的垂直媒体的品牌出现，打到一个细分人群，牢牢的拿到自己手里。今天的平台跟那个时代有可比性的。

知乎的定位是在专业的讨论上，全网最能够聚集各种专业身份的人在一起讨论。产出一些好的内容。然后我们及时把它排序出来。

过去一年我们不断的做分层，把各行业各领域里的专业人士识别出来，然后把流量重新再交给他们，流量返哺。

品牌端的营销侧，也是最认可这价值。在整个流量场里，我们把它做到极致。

楚学友

我也是内容创作者，全平台我都写了一些内容，没有变现动机，文本和图片为主。

前两年进入短视频和直播时代，流量的变化和平台的转移，带来了创作者的能力转换要求。短视频和直播就变成标配和基本能力。

微观的一家餐饮小店，七八年前，关注团购，怎么把周围2公里的团购流量能够拿到线下来。五六年前，外卖兴起，第二条流量路径。两年前，抖音在推本地生活，第三种流量来源。

还有最重要的一个逻辑是，一个小店，它周围3公里的线下流量渗透率有没有完整的吃干榨尽？我了解，某头部品牌，在一个城市的周边渗透率还没有达到40%。线下还有很大的流量渗透率机会。

03 社区性平台的商业化路径？

张宁

社区的生命力，在于能不能涌现出很多原生创作者，原生的内容。内容是生产成本比较高，但是复制成本、分发成本其实并不高。

所以一个内容出来很快传遍全网。但是每个社区都有自己的文化和精神。知乎的精神就是专业。深耕专业，把优秀的创作者锁定在平台上。

其实刚才楚老师讲了一个词，业余的专业。我们有一次在内部讨论就提到就是完全相同五个字，一个字不差。什么意思呢？就是知乎的专业并不是所谓的专家发言。

专家被赋予了权威，他会被这种设定所累，已经失去了作为普通消费者的身份。有可能背后还有利益的绑定。

反而业余的专业，能够还原回到普通的消费。你有专业的积累，同时你也是消费者。推荐的可信性非常强。

要还原回你的专业，你的真实可信的表达，长期看是粘性当中最重要的部分。

苗正卿

00后社群的变现路径，比几年前更好玩了。年轻人有很多就是更新的消费现象或行为。

比如对于潮玩、宠物、卡牌收藏的喜好，有更多商业变现的可能性了。圈层赋予他爱好的加强。

他从一个普通的业余玩家成为一个更有专业性的业余玩家。他不断的知识加深、经验加深。在爱好与生意中，他会越陷越深。这条路是很有可能会走通的。

楚学友

第一个角度，我也是创作者，在全网几乎所有平台都有账户，都叫楚学友。

我五年前在知乎上写的文章，到今天还能带来每年十几单的付费咨询，这是转化的逻辑。

怎么样能够让社区的创作者有一个非常好的环境？他们能够想到去平台上写一段话。发生了新的事，有新的体验，有新的好物，有新的发现，他愿意上去写一段话。

怎么样让这些创作者有表达欲、有链接感、有获得感、有满足感、有成就感、有尊严感，有商业变现。这是平台需要考虑的。

创作者圈层，1%的人是核心创作者，头部大v。10%是打了鸡血的参与者，他们喜欢点赞、评论、转发，还有百分之八九十是非常沉默的围观者。怎么把这两部分人充分激发，让内容涌现出来，是核心。

第二个角度，品牌商视角，他要找到了品牌、用户、平台三方关注点之间的交叉点的平衡。找到大家都在里面有共赢的场景出现。

04 品牌如何在平台运营流量？

楚学友

核心是围绕品牌资产系统，去构建沟通策略和内容策略，然后构建它的内容生产和分发的体系，去构建心智印记和流量转化的系统。

所有的品牌不可避免都会回到这个层面上去思考所有的问题。这也是我现在做的事情之一，给品牌做整体流量结构设计。

如果单从渠道和战术角度看，我们会说在抖音上要做什么，在知乎上做什么，在微博和小红书上要做什么？但是这些战术，再往下一个层面，到底在品牌自身的累积上我们要做什么？是关键深度思考。

在品牌资产这条路上还有条横向路径，我们到底要解决什么业务问题。品牌就是要围绕自己业务中心和品牌命题，去拣选、排序和投入，建立品牌内容和流量运营系统。

知乎是非常好的品牌长尾、资产沉淀平台。但是美团点评和抖音，是业务平台，也是内容平台，产生大量口碑内容。抖音本地生活的所有内容生产，落点是转化成为到店的流量和订单。

这两年叠加多重因素，变化蛮大的，说三点。

回归品牌基本盘和业务，不要迷信战术。这三年品牌线下和线上客流都受到挑战，所以都在琢磨怎么样用比较低的成本去获取线上流量？为了因为线下流量不够了，我用线上流量来补线下流量。

但是线上的流量的成本有多高，ROI是多少？是三，是四还是六，每个平台不一。如果不回归到业务层面，只看战术层面的话，你一定会沾沾自喜误判。

不要追求局部最优，丧失了整体最优。可能你的电商或新媒体团队说我们很厉害，我们的全网有百亿亿的流量。但实际一看转化率非常低，或者说转化率很高，但是整个业务线对企业的生死存亡没有关系，它的业务核心问题可能不在这。

品牌营销人的剧烈变迁，影响流量运营的方式。这三年，品牌营销人的跳槽、变动、迁移非常大。大量公司的品牌团队频繁换人，没有一以贯之的一套品牌逻辑在里面。

品牌营销人没有意愿、动机和机会给企业留下一套三五年后还有价值的品牌资产管理系统。这对很多公司是大隐患。未来都要补课。

城头变幻大王旗，一个团队的变化就意味着一种战术打法和战略的整体性迁移。可能六个月CMO或VP换掉了，打法全部转向另外一套风格，又是一个新战场。我是CXO高管教练，这两年有三个CMO客户，都是这种情况。

有些企业生命周期是初创期，就开始去用很直接的打法，但是底下没有品牌的根在。打法也会出现问题。而且越成功，隐患越大。

老板会问，别人为什么做了五亿，我们只做到三亿？那我们就要去分析复盘，原来品类不一样，一个是到家零售，一个是到店餐饮。

没有谁是绝对真理的掌握者。因为平台不断出现新的玩法，流量池的逻辑，我们要判断用什么样的内容能够match它。大量的学习、教育和沟通成本，所有人的认知在不停的快速的迁移和转换。

张宁

新国货也好，新消费也好，消费者今天面临大量的信息。既有新的品牌从0~1的直接蹦出来了。也有的老品牌有一定沉淀，但必须面对新品牌的挑战，需要拿出新的产品去应对新的产品线。实际上也是一个品牌重新塑造的过程。

在品牌转化的漏斗里，我们的价值是在品牌和消费者之间提供专业观点。当用户对产品起心动念后，他需要做一个关键的动作，专业的认可，他需要一个价值确认，他往往会来到知乎。

我们在营销转化中，从品牌到生意的转化这一步中，起到重要的作用。知乎一直在说，好内容就是好生意。因为什么？因为专业知识分享其实往往是在下单前的最后一步，在锁单这一步。

05 品牌如何创建流量运营团队？

苗正卿

今天真正好的流量人才，自己做自媒体了，成为IP。哪怕头部大型的品牌，能否像20年前收集到市面上最顶级的品牌营销人才，在今天这是存疑，这是第1点。

第2点，流量是一把手工程。如果一个公司的CEO本身他平常不体验B站、知乎、小红书、抖音，不看直播，他很难感受到变化。

真正的流量人才，不一定高学历，也许草根出身。如果他不能够得到一把手支持，出一套新的激励制度或者是评估体系，匹配一些新的一些流程、机制、体系、生态，很难发挥出他的才华和能力。

楚学友

已经有不少公司会把这样的人挖到公司里来做事业合伙人，用一个新事业部的结构，给他一部分的股权。然后跟他的团队来做对赌，你达到多少业绩之后，我就可以给到多少的股份，然后共同把业绩往前跑。

组织上要做相应匹配组合。既有草根来的人，也有传统管理经验的人。搭一个这样的班子，然后让他在大公司的体系里能够跑得出来，这个人才能进来，并且跑出来业绩。

苗正卿

在过去两年，很多公司把自己的品牌、营销、流量相关的团队搁到总部之外，不在一个城市，或者在总部里单独辟出一个区域给他。因为可能这一类人才，他整个氛围调性跟既有公司是有巨大差异的。

楚学友

没错，我们这行业的头部企业，如果总部不在上海、杭州和深圳的，不少已经把品牌、流量内容、电商团队基本都搬到那去了。

06 品牌如何黏住用户？

 张宁

人跟人的关系最重要的是信任。有很强的粘性，也非常脆弱，一旦破坏很难重建。

选择来知乎做品牌的合作伙伴，大家是相向而行，互相奔赴的。

这些品牌已经完成初期积累，开始关注品牌的长期积淀，关注有核心的意见领袖也好，或者koc也好，帮助他。他会去越来越多的关注，如何能够透过内容，选择跟一些创作者的合作，去形成品牌力和产品的传播。

短期讲生意，长期看品牌。

最后宇宙的尽头，你一定会碰到那个行业超级巨无霸，碰到行业里面最不缺预算，积累了100年，你今天就是要跟他打。这时候你英雄气短了。你发现用所谓流量打法，冲一下量，你冲不过他。

我们服务比较头部品牌，也服务新兴品牌。

我们有14亿的消费者，能不能长期主义的去把你的产品力讲好，能不能变成一个跟消费者长期陪伴、长期走下去的品牌。这个其实我还是我觉得充满希望，也充满渴望吧，希望能够在中国的市场上能够看到这样的品牌走出来。

楚学友

这两年圈内都在讲私域，凭什么这个人要进一个商业品牌的社群？你知道他在里面发券、发广告，我凭什么要进去？

两个原因。第一个是获得利益。比如说他知道你每周四就要发折扣券，周四就进来领一张券就够了。你承诺我周四券，我来领完承诺，然后去消费，这是利益关系。

还有一种是纯信任关系的社群，在这个社群里，他会问我们的外卖为什么没到啊？你们家的那个菜，是咸的还是辣的？我家孩子的水壶落在你们家桌子上没，帮我看看？这就是开始有服务、连接和互动了，有信任感的东西存在了。

不管是忠诚度，还是顾客的终身价值，这些指标体系的下面，全部是重要的运营动作。因为动作才是能够让你跟真正用户发生实际连接的。举两个例子。

第一个例子，我之前在西贝莜面村做副总，很多妈妈带着宝宝来餐厅吃饭，她可以把宝宝直接交给服务员，自己上洗手间。因为宝宝从两岁在这餐厅里吃饭，吃到四岁。妈妈认识这个服务员、认识这个店长，认识这个领班。这是一种超级信任感。

第二，我之前在锅圈食汇做CMO。锅圈是社区型小店。我们在某个省的单店营业额做到全国第一的，怎么做到的呢？可以帮你遛狗，下雨了去你那拿把伞。家里没青葱了，说你旁边那个店是卖蔬菜的，你能不能帮我搭根葱来，全都可以做。

商户和社区里的居民形成了良性互动，甚至他都知道社区里面有多少用户，哪家大概的喜好习惯是什么。这就是有温度、有渗透的信任感。

苗正卿

品牌需要解决的是同质化问题。消费是一种表达。当潮流火的时候，大家可能铺天盖地都去做，缺少真正的差异化，这是第1点。

第2点，国内很多品牌做自得其乐的东西。它不一定是用户真正所喜欢的，是品牌的主理人或创始团队本身的喜好所导致的一个东西，是不接地气的，很难去真正的拉近距离。

在眼下，距离是一个很危险的东西，品牌需要跟消费者或用户去把距离做到零。从传统的电商到直播到可能现在更新的形式，距离在不断拉近。

07 下一个热门之选是什么？

楚学友

不管是路冲、飞盘、露营，全部是户外。是不是因为这三年大家都想出去。人的兴趣的迁移，跟社会的总体发展和当下状态，包括心态趋势的变化是有关系的。

怎么能够变得更健康，怎么能够接触自然，心胸开阔，更安宁。健康和心理类的可能也是一个方向。

比如我斜杠身份是一个正念老师，在FLOW平台做正念老师。这一类细分人群的爱好，有可能变成大众泛兴趣的机会。

苗正卿

内在世界，包括冥想、瑜伽赛道都可以包括进去。还有人们对家庭和亲密关系、亲子关系的重新思考。

这一代的亲子关系会有非常大的变化。家庭内的一些娱乐，比如说一块儿手工，一块儿去户外，一块儿怎么样。这种的消费或体验会成为刚需。

张宁

会向内看，内心的关照。心理的健康，个人的提升，在高度不确定找到突破，新的方向、新的机会。

露营第一波是年轻人，但是后面你会发现大量的其实是亲子露营。形式上是露营，但内心的东西是什么？是重塑跟孩子的关系，家庭的关系。

08 如何看待内容爆款？

苗正卿

IP的力量会放大，如果是一个内容品牌，就是品牌的人设。如果是个人的账号或MCN的话，就是主播人设。任何内容只要稍微火一下，迅速就铺天盖地。通过爆款主题取胜，会变得越来越难。

但是很微妙，就是粉丝是想看到自己喜欢的主播或者创作者，重新解读这个主题的，他想看到的是人设或IP的转述、解读和翻译，他就是想听你说。

第2点，打造国民级的超级火爆内容珍贵而稀少。因为用户分层越来越复杂，然后不同年龄段，像现在说00后，可能00年、02年、05年都很不一样。那么很难说做一个内容能让所有人都满意。

与此同时，每一个细分的兴趣点、内容点，他粉丝群的粘性会大幅度提高。他们愿意为这个事花的钱越来越多。可能把一个垂类做透是更好的方法。

张宁

我们有个标准，让用户感觉有帮助，有共鸣，开阔眼界。如果面向未来，每一个创作者或者品牌，都要想办法去深耕，更加垂直化。有人设，绑定IP，特定风格，蛮重要的。

超级爆款绝对是越来越稀稀缺的，还有可能内容火，你的品牌没有火。这很悲剧，也很常见。

最后还是要回到基本营销，不断的去建立认知，然后转化成生意。把你的品牌资产、你的内容资产、你的流量资产，综合的利用好，通过不同的方式去强化你的垂直认知，单点把它打爆。

楚学友

所有老板都会问CMO和内容团队，为什么别人家做出来的，为什么我们没有？

所有老板都喜欢把一个大爆款转到朋友圈，说你看我们又做了个大爆款，我的朋友圈里很多老板都会去炫他公司的战绩。

现在是一个眼高手低的时代。大家看到好东西太容易了。第一眼看到的都是塔尖上的百分之0.1。但是大家没有看到0.1%下面的这套支持系统是什么。

前面我说到，要围绕品牌资产的沉淀，去建立内容的策略，去建立的生产和分发的体系，去建立我们的心智认知和业绩转化的这套系统。

这套系统才是核心。最终拿不拿到爆款不重要，但重要的是你在持续不断的输出和跟顾客去做接触。我给一些品牌做品牌流量结构设计就是这个逻辑。

爆款就是神话原型。坎贝尔在千面英雄里讲过。原型故事，人类听了一遍又一遍，不厌其烦，因为不同的人讲是不一样的，今天你讲，明天他讲，后天我讲。

可能一个英雄归来的故事，我们四个人都有四个不同的故事的表述，但是大家就沉浸其中不停循环。

你如何把这些故事从你的角度重新再说一遍，是很重要的部分。所以不管从组织角度如何建立一个系统的内容生态，还是回到源头挖掘人类最原始的故事原型，其实都是可取的。

我们不期待爆款，但是我们都可以沿着一条渐近线，用人类不停讲述的那个故事去抵达神话原型。