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2020-05-30 12:24
直播带货还是个孩子,资本请停止你的炒作!

本文来自微信公众号:娱乐资本论(ID: yulezibenlun),作者:蓝莲花 景慕,题图来自:东方IC


但凡搭上了“网红”概念的上市公司,股价就像是坐上了火箭。


远有女鞋品牌星期六,一个月涨停13次,只因“搭上李子柒”,又收购了MCN公司遥望网络;近有纺织品公司梦洁股份,5月12日起连续7个涨停,只因公布了一份跟薇娅相关的合作协议。


而昨天和今天连续涨停的长城影视,则是一只妥妥的“妖股”——连续两年亏损,在退市边缘不断试探,市值只有10亿元上下。就因为近期公告将打造“网红生态圈,结合新零售产业链带货”,股价已迎来了5个涨停板。


娱乐资本论梳理发现,A股已有多达44家上市公司,宣称与“网红”、“直播带货”等业务有关。



Wind等第三方机构还专门编制了“网红经济指数”,将数十家网红概念股的走势情况涵盖其中。




网红经济真的能让上市公司业绩一飞冲天吗?显然不能。


44只“网红概念股”,跟网红到底有多大关联?


为了研究“网红”到底给这些公司带来了什么,我们翻看了这44家“网红概念股”的一季报。结果,44家公司中,有16家在今年一季度净利润亏损,15家净利润下滑,净利润实现增长的只有13家。


在实现了盈利增长的13家公司中,有6家为文娱、影视传媒背景,为扩张业务板块而涉足MCN、直播等领域。


例如芒果超媒、光线传媒、华策影视、三七互娱等传统文娱影视公司,他们依托影视制作优势,搭建短视频平台,或收购MCN机构,而业绩上升,其实更多是由于自身主营业务强大。


当然,也有少部分公司属于快消品类,他们通过直播带货,在电商平台上提升销量,比如因“网红经济”而股价大幅拉升的御家汇、金字火腿、南极电商等,业绩在一季度均有不同程度的净利增长。


这些公司的业绩增长,主要来源于线上销售收入的大幅上升。例如,南极电商一季度净利1.28亿,同比增长5.28%;金字火腿同比增长53.34%,净利润4888万元。



这些公司,无一不和当下当红的头部主播有过密切合作,或通过品牌授权模式入驻电商平台。金字火腿从2019年便涉及网红直播,在今年一季度又和罗永浩合作直播带货;南极电商在淘宝、拼多多均有入驻,配以品牌授权和产业链服务。


这些公司一季报中也均表示,净利增长是网红直播带货、线上销量良好的原因。


看得出来,网红经济对于传统影视公司来说,目前只是扩张业务线,发展公司多样化经营的需要,盈利的重任依然在影视项目上。


而至于消费品公司,如果运作良好,电商、直播带货等“网红经济”,确实也可以实打实地提升公司产品销量,实现利润增长。


而业绩亏损的16家公司,则多来自纺织、日用品、建筑、零售等企业。如女鞋品牌星期六、文旅领域的岭南股份、零售业的华联股份、代理800余个化妆品品牌的青岛金王等。


他们多以收购MCN机构为主,想要依靠互联网平台来增收,或扩张业务版图。但从业绩来看,很明显,网红经济板块业务并没有帮上太多忙。



有意思的是,一些业务和直播、网红并无关系,但却和互联网基建业务相关的公司,也被纳入到了网红经济板块中。


如打造云游戏服务的完美世界,提供大数据、5G数据中心等服务的浙数文化、立昂技术,以及联合华为荣耀手机,推出视频剪辑APP的万兴科技等。


此外,新朋股份、恺英网络、祥源文化等仅涉及互联网文化、游戏等相关业务的,也被一些机构纳入了“网红经济”范畴。


但是,还有一部分公司,虽业绩亏损,却专门瞅准了“网红经济”这个最近风很大的的板块,来拉高市值。最近正在风口浪尖的梦洁股份、众应互联,以及长城影视都在其中。


区块链概念股众应互联,哪怕不惜以“有毒资产”认购,也要买来一家网红直播概念公司。5月24日,众应互联认购元纯传媒,其支付对价中即包括彩量科技。而彩量科技目前正处于加密矿机诉讼之中,银行账户金额被冻结近800万元。那边刚蹭完区块链热点,这边又跑来分网红经济一杯羹,也是忙得很。


处于退市风险中的长城影视,一季度净利亏损2473万元,同比下降326%。饶是如此,仍然在近日宣布,称将与杭州智诚十方签订战略合作,利用自身明星资源,拓展“网红直播+短视频+新零售”供应链。此外,也将打造“长城互娱网红生态圈”,并拓展网红直播短视频模式。


在长城影视成为“网红概念股”后,公司至今已多次涨停。


网红概念能否真的拯救长城影视?然而,连续五年利润下行,两年亏损,无法拿出优质影视作品……从公司基本盘来看,难度太大。


说到底,直播带货和网红效应的确可以大幅提升销量,并短时间内收获大量利润。


但是,这一把利剑,却并非人人都能使用得当。使用不好,或许反噬得更厉害。


直播带货并不是拯救销量的万金油


御泥坊背后的上市公司——御家汇,是一个典型案例。


2019年全年,御家汇与李佳琦等超过1500位网红主播合作,直播总场数累计超8000场。


但2019年前三季度,御家汇通过网红主播合作涉及的产品销售额占公司营业收入的比重仅为4.02%。



根据公告显示,2019年前三季度营收为15.75亿。按照网红销售额占比可计算出,2019年前三季度直播销售额为6335万。


御家汇旗下的产品品牌主要包括“御泥坊”、“小迷糊”、“花瑶花”、“师夷家”、“薇风”等,产品品类覆盖面膜、水乳膏霜、彩妆、清洁洗护等化妆品领域。



其中除了御泥坊以外,其他都是相对较新的产品。要推广这些新产品需要渠道。御家汇原本打算收购阿芙精油,借助其线下渠道的力量推广,但最后这起收购不了了之。随后,御家汇将目光转向了线上直播销售。



2019年御家汇公布三季报的时候,销售费用就达到6.77亿,销售费用率达到42.9%。销售费用率指的是公司销售费用占营业收入的比重,在销售额一定的情况下,营销费用越低,企业的效益越好。比如,珀莱雅2019年全年的销售费用率为39.16%。


御家汇称2019年加强了对短视频在抖音、快手、哔哩哔哩等平台的推广及内容营销。2019年1-9月,公司在短视频平台推广费用达4785.73万元,占比11.92%。



这当中,就可能包含了付给主播的坑位费、佣金,给短视频达人链接推广费用,以及为了保证主播和达人们能拿到更低价的产品所打的折扣等等。


尤其是头部主播的坑位费和佣金比例,价格不菲,且与产品销量不直接挂钩。


李佳琦也在直播间说过,跟我合作的商家其实大部分都赚不到钱,因为我拿的都是最低价。而网传一些主播过高的合作费用,甚至助理也要“头等舱+五星级”,也已经成为行业段子一般的存在。


品牌跟网红合作,只直播一场两场不但不会赚钱,还可能会亏钱。这件事,已经成为圈内共识。但商家们还是希望借助直播,打响品牌,直播间的销售费用基本约等于广告费。


试想一下,通过网络宣传,如果能达到“以后过节不送礼,送礼只送御泥坊”的效果,那得增加多少有营收入与利润?


但可惜的是,8000场直播下来,不菲的线上推广费用花出去,销售拉动一般,御家汇净利润反而下降了。


2019年上半年,御家汇归属于公司股东的净利润为596万,同比下降90%;扣非净利润为-408%,同比下降106.43%。主要原因是,加大渠道和市场投入力度,培育新品牌,销售费用上升比较快。


谁在割韭菜?


事实上,网红直播的销售额确实受到很多因素影响。比如,退货率。


用户在直播间下单,并不意味着实际成交。刘涛第一次直播卖货的时候,有几样包括戴森吹风机在内的家电产品,客单价略高。有些用户下单后并没有直接付费,刘涛在直播间表示,15分钟不支付,就会被踢掉,把机会让给那些想真正想买的人。


而即便是真实支付了,也存在退货的情况。根据业内人士介绍,有些直播间退货率高达40%。而且,真实支付的数据往往也含有一定水分。


格力董事长董明珠直播买空调卖了3亿多GMV,后来就有广东的经销商跳出来说,董明珠一直播,他们的系统就会提示拿货,线上的交易额都是被经销商买走了。



再比如复购率。有些产品,本身质量不过关,可能在直播间就卖一次,日后复购率很差。因此,很难将一场直播带货销售额来衡量主播带货能力。毕竟直播销售本身就带有一定成交的偶然性。


尽管直播带货已成为2020年最大的“风口”,但直播带货的本质,还是“超低价促销”,相当于一个“直播版的聚划算”,“真人版的拼多多”。


目前,一方面很多品牌主觉得直播无所不能,对这个渠道赋予了过高的期待;另一方面,直播机构与主播确实良莠不齐,行业泥沙俱下,小部分无良主播对着盲目冲进来的品牌主们“举起了镰刀”。


然而,最大的镰刀,还是资本市场。沾“网红”就暴涨,本质还是游资针对网红概念进行的新一轮炒作,这背后,不少上市公司套上网红概念,跟资本里应外合,对股民割起了韭菜。


他们,才是这一波网红经济中最大的镰刀。

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