618大决战：重压之下商家与平台下豪注

“如若顺利消耗库存，上半年疫情的影响，便有可能降到最低——抱持着这样美好的希望，商家们正与平台方合谋打造这场史上最强618。而阿里、京东、拼多多、苏宁乃至抖音快手等平台方玩家，同样在准备弹药，试图在这场混战中，重划行业版图。”

本文来自：腾讯新闻《潜望》，作者：李儒超，原文标题：《潜望｜618大决战：库存高企、现金流紧张，重压下商家与平台下豪注》，题图来自：IC photo 

这恐怕是史上意义最为特殊的618。

作为疫情后的第一个大型购物节，今年618承载着众多行业的复苏希望。天风证券研报显示，今年一季度制造业收入普降20%以上。由于制造业存在较长的备货周期，一季度业绩表现直接传导到库存压力，使得部分制造企业库存周转周期普遍增加33~268天不等。

库存高企，进而带来严重的现金流问题，已经让大量中小厂商乃至大型厂商苦不堪言。

一位服装行业从业者告诉腾讯新闻《潜望》，由于其天猫店销售情况不佳，从3月开始就已经在其淘宝企业店最低以一到二折的跳水价甩卖；但即便如此，大量库存还是消不掉。

“现在只希望多一些回款，要不然原材料钱都没了”，他说。

事实上，一季度纺织行业的平均库存周期已经从去年同期的131天大增至191天，增幅达45.8%；而在酒类、家用轻工等行业，形势更为严峻，库存周期同比增幅分别达到了147%和277%。

部分一度被认为抗风险能力较强的大型厂商在这场风暴中也无法幸免。

以阿迪达斯为例，在4月13日至4月30日，阿迪中国官网大量产品就曾以五折左右的优惠价格大甩卖；而另一家体育用品巨头耐克，4月以来，在京东、天猫的促销频率变高，其在4月的一次天猫旗舰店的活动也开启了五折优惠活动。

压力甚至倒逼从不以官方名义参加国内促销节的苹果，都在今年618期间亲自下场。据悉，今年全线iPhone 11支持天猫跨店满300减40，同时在天猫618冲刺期间(6月16日~20日)，加码2亿补贴，进一步将iPhone11官方行货补贴至全场8折。

显然，业绩下滑的压力乃至现金流断裂的死亡阴影，正在令产业链各个环节的玩家，都不得不严肃看待这场618大促。

比起四五月份的“小打小闹”以及往年的套路降价，今年的618大促在供给端和平台端的共同努力下，显得颇有诚意。国金证券在近期的研报中指出，6月来各平台的多数商品均已出现低于上半年最低价的价格，部分商品售价甚至低于传统渠道进货价。

如若顺利消耗库存，上半年疫情的影响，便有可能降到最低——抱持着这样美好的希望，商家们正与平台方合谋打造这场史上最强618。而阿里、京东、拼多多、苏宁乃至抖音快手等平台方玩家，同样在准备弹药，试图在这场混战中，重划行业版图。

部分行业开启复苏，电商成救命稻草

自4月开始的经济复苏，并没有惠及所有人。

社会消费品零售总额分月同比增长速度

国家统计局数据显示，全国1~4月份，社会消费品零售总额106758亿元，同比名义下降16.2%；但全国网上零售额30698亿元，却出现了1.7%的同比增幅。

其中，1~4月实物商品网上零售额25751亿元，增长8.6%，占社会消费品零售总额的比重为24.1%；在实物商品网上零售额中，吃类和用类商品分别增长36.7%和12.4%。

这些数据证明，相对受损严重的线下渠道，网销渠道已经成为疫情期间众多商家重要的救命稻草。开启复苏后，网销渠道延续此前的势头，继续成为急于回血的商家重点倾斜的对象。

移动购物行业典型APP鈤活跃用户规模 数据来源：中国与动互联网数据库 2020年三月

而电商平台活跃用户的持续攀升，也佐证了疫情期间积压的消费需求将有一定可能得到释放。根据Questmobile数据，截至三月底，国内主要购物平台如淘宝、京东、拼多多的日活跃用户，已经恢复到疫情开始前相当的水平。

而安信证券则根据历史数据进一步估算，到5月，实物商品网上零售额同比增速约23%，从增速来看已基本恢复至正常水平。

销售数据上的提振，正给商家重注线上的信心。此前腾讯新闻《潜望》接触的多名卖家均表示，对618抱有极高的期待。

但面对口袋瘪了的消费者，如果价格不够低，也有可能陷入消费者只看不买的境地。降价，成为此时的最优解。

以一季度严重受损的彩电市场为例，在五一促销期间（04.20~05.03），由于重点尺寸电视均价促销力度不足，据奥维云网（AVC）数据，期间中国彩电市场零售量规模158万台，同比下降8.9%；零售额规模43亿元，同比下降27.3%。

五一的挫败，埋下了618重启价格战的种子。据北京商报本月的走访，同为55英寸的彩电，318期间国内品牌的价格已击穿1500元，甚至最低到1199元。彩电价格已经全线跌入谷底。

对此，一位电商人士向腾讯新闻《潜望》透露，在业绩和库存重压下，部分厂商向电商平台的提供的提货价降幅明显低于往年，“不少品牌商家往年会担心降幅太多会扰乱价格体系，不仅在进价上会有所控制，还会对平台补贴后的价格进行约束，但今年，全变了”。

这导致了一定副作用。由于部分厂商在电商渠道降价后的价格已经低过给线下经销商的提货价，引起了部分线下经销商的不满。尤其是线下经销商往往会对商品进行预付提货，突如其来的降价，进一步为其带来经济损失。

但即便如此，部分急于回款的厂商们，已经顾不了那么多了。

电商平台点火：补贴、补贴、再补贴

厂商异乎寻常的高热情推动下，电商平台也不愿意放弃这个大好的发展机会。商家让利的基础上，电商平台悉数打出各类补贴折扣活动跑马圈地。

其中，天猫结合国家消费补贴，启动全场满300减40，并携苹果等大牌开启官方直接的打折促销。在5月25日预售日，天猫拿下了第1小时预售成交额同比增长515%的成绩；消费电子、家装等行业率先实现7分钟破1亿，美妆7分钟超5亿。

京东则推出了号称史上最简单“618”，推出超级百亿补贴，提供超过2亿件五折商品，联合多地政府发放百亿消费券。6月18日的开场战报显示，仅用31秒，电视成交额破亿元；苹果仅5秒成交额便破亿；荣耀、小米、vivo、等品牌成交额同比增长均超200%。

苏宁将矛头直指京东，打出J-10%，即针对家电、手机、电脑、超市类目比京东百亿补贴品再便宜10%。据苏宁618第一小时战报，苏宁易购全渠道销售增长132%，零售云销售额增长431%；苏宁还号称，其“J-10%省钱计划”，相对京东同款商品价格，已为消费者节省超过1个亿。

拼多多继续延续此前的百亿补贴，并大打明星直播牌，称每场补贴1亿元。

可以说，去年拼多多主打的“百亿补贴”，在今年被多家竞对复制后，成为电商平台今年618的常态。一些热门商品售价因此不断刷新新低。

以iPhone 11 128G 为例，拼多多此前官方补贴后价格为4288元；苏宁易购苹果自营店券后 4999元；天猫超市5059元；京东自营最低5099元。而传统渠道批发价往往在4800元左右，零售商一般加价10% 以上售卖，拼多多无疑拔得了该品类价位最低的头筹。

由此可见，电商平台在厂商让利之外，确实也投入了真金白银。在具体的补贴幅度上，国金证券认为，拼多多百亿补贴在10~15%左右，天猫消费券最高20 %或30元。

但需要强调的是，由于618大促从1号持续到18号，期间活动层出不穷，各个平台给商品的价格也在不断浮动，很难通过量化统计出哪家平台补贴最多、价格最低。

这一系列补贴给电商平台带来的裨益，除了提升老客户的粘性，也有助于其开拓下沉市场。

此前，拼多多的入局，引发了对下沉市场的争夺。在阿里拿出聚划算、淘宝特价版，京东拿出京喜等措施后，三大电商平台悉数重注下沉市场。财报显示，得益于下沉市场的快速增长，今年一季度末三家平台都收货了不错的成绩，尤以深耕下沉市场的拼多多增幅最大，达4290万人。

三家电商平台一季度年度活跃买家情况

而下沉市场的一大特点，正是在于价格高度敏感。以京喜为例，通过补贴、厂商直采等方式，京喜在618期间APP日均活跃用户环比增长超2倍，APP下单量环比增长近6倍，近7成京喜新用户来自3—6线城市。

借势拉新并提升留存，成为电商平台在本次618期间宁愿赔本赚吆喝的动力。考虑到疫情期间全国零售业线上化明显，618借机收割成为行业的重要机遇。

直播电商站C位：快手、抖音入局

除了补贴力度较往年增大之外，今年618的另一大变化，在于直播电商占据各家电商平台的C位。

由于直播电商相比传统电商链路更短、转化率更高，可帮助企业快速实现销售回款，企业的积极性也相较往年更高。电商平台也借此重注直播，借势提升直播电商GMV。

数据来源：艾媒数聚中心

直播电商此前已经炙手可热。根据艾媒咨询的数据，2020年直播电商的市场规模预计将达到9610亿元，相当于一个拼多多或者1/2京东的GMV。

淘宝方面公布的数据显示，从疫情发生到5月初，共有200万商家涌入淘宝天猫开新店，4月至今淘宝直播开播的商家同比增长了150%；而根据微信数据，2020年小程序直播公测以来，开播商户数增长迅猛，其中4月开通小程序直播商户数环比提升90%，4月“云下单”的用户规模环比提升220%。

618期间，直播电商的地位则再上一个台阶。据悉，电商平台几乎都将直播提升到较高的战略地位，在618期间，如果店铺可以上直播，几乎都可以获得平台的一些资源倾斜。

对主要电商平台的直播电商形式进行统计后，腾讯新闻《潜望》发现，虽然以薇娅、李佳琦为代表的达人播声量颇大，但618期间大部分电商平台的直播形式仍以店播为主。

其中，淘宝继续坚持达人播与店播两手抓。达人播方面，除了薇娅、李佳琦，从5月30日到6月20日每晚8点，刘涛、钟汉良、邓紫棋均会参加官方直播。达人播负责营销造势的同时，尝试提升店播比重，6月1日淘宝直播单日成交额超51亿。

京东、苏宁、拼多多均以店播为主。其中，拼多多虽对外宣称以店播为主，却在618期间意外加重明星直播的比重，并将明星直播放在APP首页；相比之下，店播入口较深，需要进入到店铺页面才能发现。

由此可见，电商平台对于直播电商的态度也在发生改变。

与此同时，参战618的也不仅仅是电商平台，抖音、快手电商也在今年618正式入局。一位MCN从业者向腾讯新闻《潜望》表示，6月初开始，抖音开始逐步限流或屏蔽阿里系链接，如在抖音直播带货，商家几乎只能开抖音小店才能规避风险。

而腾讯新闻《潜望》则从抖音内部人士处获悉，最快618过后，淘宝抖音极有可能正式分道扬镳，淘宝链接将完全不能在抖音展示。

一夜之间，在急于筹备618的中小卖家拥护下，“抖音小店”如雨后春笋般涌现。这也意味着，抖音这次显然不再满足于做电商平台的导流工具，终于要在618前夕亲自下场了。

与抖音不同，同样筹备618的快手一方面筹备自己的快手小店，另一方面选择了与京东联手。在5月27日，快手宣布联手京东，要为平台主播打造选品库。具体而言，用户在快手购买京东商品时，将不再需要跳转，可在APP内直接完成；而快手的带货达人辛巴、散打哥等，也将在618期间高调带货京东商品。

根据京东和快手提供的数据，6月16日全天，两家平台开启双百亿补贴后，实现支付金额14.2亿。

但即便如此，无论是抖音小店还是快手小店，当前仍然缺乏供应链、选品、物流、售后等全方位核心能力。在今年618期间，内容平台起家的直播电商虽能打出一定声势，但受制于核心能力的缺失，对主流电商平台的影响依旧十分有限。

本文来自：腾讯新闻《潜望》，作者：李儒超