卖20万和卖2亿的直播，差距背后两个被忽略的系统

题图来自视觉中国，本文来自微信公众号：混沌大学（ID：hundun-university）

阅读这篇文章之前，我们先做几个非常简单但是非常重要的动作——

尝试把你的食指横放在齿间，现在，你的嘴角会微微上扬，有没有觉得比之前高兴了一点？

皱起眉头呢，会不会感受到一丝不悦？

现在，上下点点头，你会不会觉得，读到的文字更有道理一些了？

那摇摇头呢，是不是变得更谨慎、更警觉了，更想要提出质疑？

因为高兴时你会微笑，所以，嘴角上扬的表情（即使仅仅是因为咬着手指）也会让你的大脑联想到平时微笑时的场景，从而使你感到高兴；同样，通常你是在赞同别人观点的时候点头，这会使点头的你更倾向于同意。

常见的表情和动作在不知不觉地影响你的想法和感觉。这些复杂的反应快速地呈现在你的脑海中，而且都是自主发生、无须费力的，同时，你不能左右它、无法让它停止，这是一种认知、情感和生理反应的自我强化。

心理学家弗洛伊德说“我们对于自己一无所知”，他认为，“一无所知”是阴暗的，因此被我们有意识压抑。然而，诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼，通过一系列精心设计的社会学、心理学实验发现，这部分“一无所知”是无意识的，我们是无意识的走向了系统性的认知偏差。

营销业界的行家里手多深谙此道。

以电商直播间为例，头部主播的背后都有一整套专业的运营团队操盘策划，通过主播的话术和场景的设置，一步步为观众不假思索的冲动消费减少心理阻力。比如：先甩出原价，然后告诉你现在的惊爆价；把同系列不同特质、不同规格的产品同时详细列出；告诉你限时秒杀“321、上链接”开抢；不断对关键信息进行重复；数“1、2、3、4、5、6、7”一个个拿出赠品；会引导你先把商品拍下来，再联系客服协调具体款式颜色……

这背后的底层逻辑，其实可以用认知偏误中的“锚定效应”、“曝光效应”以及“禀赋效应”来解释。一场卖2个亿的直播和一场卖20万的直播，一定程度上取决于它们的带货主播在功力和段位上的差距。何谓功力？就是带货主播及团队以比附定位、制造稀缺感、避免极端、权衡对比等等手段，来成功引导你消费行为的能力。

大脑的双系统思维模型

如何更好地反“套路”，清楚理解自己大脑深层的“无意识”，提高决策质量？

我们首先有必要了解一下大脑的运作方式。

愤怒的女性

审视这位女性的脸时，你可以迅速给出判断，她正在生气，你甚至可以对她的行为进行推测，感觉她将要说出什么刺耳的话来，声音也会飙高。

你并不是有意评论她的情绪，或推测她可能要做的事，你对这张照片的反应是自然而然发生的，并不需要额外的努力。这就是典型的“快思考”。

现在，请看下面的问题：

17×24

你能立刻知道这是一道乘法题，会想要找到附近的纸笔，也会对答案的大体范围有一个模糊的直观认识，知道126,090和107都不可能是正确答案。

但如果要解决这个问题，“快思考”就是不够的，需要按部就班地进行运算。这个过程并不容易，首先，你需要重新回忆乘法口诀表，接下来，你可能会将其拆分成17×20和17×4，并记住中间步骤的结果340和68，最后得出408的正确答案。

运算中，你的身体也会参与其中，你的肌肉会紧张、血压会上升、心跳会加速、瞳孔会扩大。计算结束时——无论是得出答案，还是放弃计算——它们才会恢复正常。

丹尼尔·卡尼曼采用系统1和系统2，说明大脑中的两套系统：

• 系统1的运行是无意识且快速的，不怎么费脑力，完全处于自主控制的状态。

  
  

比如：察觉对方语气中的恶意；确定两件物品哪个远哪个近；确定突然出现的声源；将短语“面包和……”补充完整；看到恐怖画面后做出厌恶的表情。

• 系统2将注意力转移到需要费脑力的大脑活动上来，通常与行为、选择和专注等主观体验相关联。

  
  

比如：在一间嘈杂、拥挤的屋子里关注某个人的声音；在人群中寻找某位白头发的妇女；健步如飞，比平日走得快一点；观察自己在社交场合的做法是否得体；把你的电话号码告诉别人。

作为基因内置系统，系统1非常顽固

每个人在审视自己的时候，往往都更容易认为自己就是系统2，头脑清醒、富有逻辑、抱有信仰、善于选择，至少，能够决定自己想要什么和该做些什么。

但事实并非如此，我们所想所做的大多数事情都是由系统1引起的，它才是我们大脑中的主角。

不相信吗？我们再来看张图。

缪勒-莱耶错觉图

或许你曾经见过这幅图，知道这是那幅著名的缪勒-莱耶错觉图，虽然看上去明显一长一短，但实际上两条线是等长的。

要证实这一错觉很简单，只需要找把尺子量一量。测量之后，你——你的系统2，你的理性自我——就会知道并且相信，这两条线是等长的。然而，不论如何，你眼中所见的这两条线，肯定还是一条长、一条短。

系统1顽固且无法关闭，你可以选择相信测量的结果，相信理性、相信测量、相信统计、相信事物具有非常复杂的本质，但是，你永远无法控制系统1带给你的直观感受。

究竟大脑为什么会形成系统1和系统2？

这是因为人的注意力资源是有限的，唯有合理分配，才能在不减弱思考能力的同时，减少占用大脑的工作记忆空间。

著名的心理学实验，“看不见的大猩猩”描述了人的注意力究竟多么有限。

研究人员请被试者观看一部两队频繁传篮球的短片，其中一队穿的是白色球衣，另一队穿的是黑色球衣。观看短片的人，需要数出白衣球队的传球次数，忽略掉另一队的传球。这个任务比较困难，需要注意力的完全投入才行。

短片播到一半时，一个套着大猩猩服装的女人出现了，她穿过球场，捶着胸，四处晃悠。这只“猩猩”总共出现了9秒钟。上万人观看这部短片，其中一半的人没有留意到“猩猩”的穿行。之所以这样，是因为那个计数的任务造成了某种屏蔽，特别是记数将注意力引导到了白衣球队，从而使被试者忽略了黑衣球队，以及与之相似的黑“猩猩”。

在这项研究中，最值得注意的是，人们在知道结果后非常吃惊，那些没有看到“猩猩”的观众坚称场上没有“猩猩”——他们无法想象自己紧盯着屏幕，但是却错过了一个持续9秒钟的“异物”。

系统2是理性，而不是聪明

你是否有类似的经历：为了逃避做正事，数次打开朋友圈、刷起微博、点开B站、登录知乎……最后归咎于互联网平台上呈现的信息过于碎片化，夺走了你的注意力。

殊不知，即使没有热闹吸睛的信息流，为了逃避启动系统2，你也可能会打开冰箱、关上窗子、或是像胡适先生一样，选择打牌。

他在上学期间，有这样一段日记记录——

7月13日：打牌。

7月14日：打牌。

7月15日：打牌。

7月16日：胡适之啊胡适之！你怎么能如此堕落！先前订下的学习计划你都忘了吗？子曰：“吾日三省吾身。”……不能再这样下去了！

7月17日：打牌。

7月18日：打牌。

有个朋友说，他在写论文的时候，会觉得连药瓶子上的说明书都很有趣，愿意搜索下那几个看上去相当复杂的化学方程式，或是搞清楚丹参、白芍、茯苓究竟长什么样子……这样一番“探求新知”之旅，只是为了不打开那个论文文档。

从本质上说，提高大脑的运转速度不会让人感到快乐，保持连贯的思维或积极的思考需要强大的自我控制力，心理学家罗伊·鲍迈斯特称之为“自我损耗”。

就像用电超负荷，断路器会跳闸，致使那条线路上的所有电器都断电一样，注意力也有其极限，表现在身体上，你会肌肉紧张、血压升高、心跳加速、瞳孔扩散，难以为继。

“聪明”vs“理性”

从这个角度出发，虽然很多人声称自己享受智识的乐趣，比如美国前第一夫人米歇尔·奥巴马就在多个场合表示，她喜欢自己是聪明的，并以此鼓励年轻的女孩子摆脱傻白甜。但对于大多数人而言，特别需要系统2的活动极需自我控制，这实际上是相当“自我损耗”的。

这里，我们还有必要区分两个概念：“聪明”和“理性”。

奥巴马夫人强调的其实是理性，因为很多智商高的聪明人过于自信，更依赖自己的系统1，反而觉得认知努力没有意义，尽量避免费力思考。因为坚信自己的观点，认为“这就是对的”，便不去花费功夫验证自己的直觉是否符合逻辑，反而有可能是不理性的。

在《十三邀》里，历史学家许倬云和许知远对谈时说，“我们现在的知识分子是网络知识分子，是检索机器，不是思考者”，其实，尽可能在最大范围搜寻相关信息，并运用推理和逻辑来质疑、反省，就是至关重要的思考力。

认知革命

尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》中说：旧石器时代的智人学会了利用石头工具，轴心时代的新人类学会了一种理性工具，即认知革命，“人类有了虚构故事的能力”，认知革命开启了一条“文化演化”的快速路，而不再停留于“基因进化”这条总是堵车的道路上。

系统1的模式内置在基因中，是个体可以从记忆中提取出来的规则、程序、策略，具有连续性，可以快速完成自启动；系统2更高级，需要在后天反复练习才能养成。

行为经济学家史蒂芬·列维特在《魔鬼经济学》中指出：“比起事实和逻辑，人们的观念更多的是基于空想和从众心理。如果你当他的面提出这点，他当然会反驳。他的行为来源于一系列他自己看不到的偏见。”

更好的识别这些非理性，是科学决策的基础。

1. 曝光效应

你的大脑只要处在清醒状态，即使思绪并不那么清晰，都一直在进行多重运算：有什么新情况吗？存在危险吗？事情进展得顺利吗？我需要转移注意力吗？完成这个任务需要投入更多的精力吗？

在经过一系列运算之后，你的大脑将倾向于两种截然不同的状态：

• 放松：事情进展顺利的标志，没有障碍、没有新情况、没有必要转移注意力或投入更多精力。

• 紧张：存在某种问题，需要不断调动系统2参与其中。

如果一个句子被多次重复，已经深植于脑海，人们就处于认知放松的状态。由于认知放松，你心情不错，因此会更喜欢你眼前的事物，更相信你听到的消息，更愿意依赖自己的直觉。

换言之，什么样的信息更容易让人信服？

任何能使联想机制运行更轻松、更顺利的事物，都会使我们心生信服。

而想让人们相信有个可靠的方法，那就是不断重复。甚至，人们只要熟悉其中的一个短语，就会觉得对整个陈述都很熟悉，也会因此对陈述内容信以为真。因为人们很难对熟悉感和真相加以区别。

心理学家将这种认知偏误称为“曝光效应”，它并不依赖对熟悉程度有意识的体验，而是完全脱离了意识：当重复的单词或图片迅速闪过，快到观察者根本没有意识到看见它们时，还是同样更为喜欢重复率高的单词或图片。

从生理学角度，只要不断重复接触就能增加喜欢程度的现象，是一个极其重要的生理现象，可推及所有动物身上。

要想在一个危机层出不穷的世界生存，一个有机体对新奇刺激应该谨慎回应，随时保持警惕和逃离的状态。若一种动物对新奇的事物没有心存戒备，其生存概率就会很低。然而，如果了解到这个刺激物是无害的，最初的谨慎便会渐渐消失：一个刺激的重复曝光，并没有产生不好的影响，那它就是安全的、值得信赖的，便是好的。

很多电商主播会在介绍产品时不断重复某些关键词句。重复的背后，有直播间观众频繁进出的关系，同时，更为关键的是，重复的话语会让人感到放松，而熟悉会对应舒适，从而让听到的消息更可信。

即使处于完全无意识的状态，那一句被不断重复的口播，都已经左右了你的决策。

2. 锚定效应

当人们对某件事的好坏做估测的时候，其实并不存在绝对意义上的好与坏，一切都是相对的，关键看你如何定位基点。基点定位就像一只锚一样，它定了，评价体系也就定了，好坏也就评定出来了。

在生活中，当我们需要对不太熟悉的事物进行评估时，会不由自主的将它量化并寻找对标物。决策过程中，会不自觉地给最初获得的信息过多的重视。

比如，欧洲《经济学人》杂志在互联网的冲击下，决定推出网络版。于是，他们就想出了两个方案，一是购买网络版要56美元，二是购买网络版加纸质版要125美元。这两个方案推出以后，结果发现，绝大多数人都会选择56美元的网络版，导致他们的纸质版销量直线下滑。

后来，他们为此请来了一位定价专家。他没有改变原来的发行价格，而是在这两个价格之间增加了一个新的选择，这样，读者就有了三项选择：

第一购买网络版，需要支付56美元；

第二购买纸质版，需要支付125美元；

第三购买网络版加纸质版，同样需要125美元。

结果绝大多数人都选择了第三个方案。

这种对比之后的“溢价”给了绝大多数人“占便宜”的感觉，进而左右了他们的选择，达到了最终的目的。

再比如蔚来汽车，其定价明显高出国内其它的电动车品牌，于是蔚来就把体验店开到特斯拉附近，并以各种参数对标特斯拉，此时价格就显得便宜很多。电商直播助播展示超市原价等，都可归为此列。

3. 启动效应

莱曼·弗兰克·鲍姆的名著《绿野仙踪》中有这样一个场景：

多萝西和稻草人都对铁皮伐木工的故事很感兴趣，现在他们知道他为什么这样急着想要是到一颗新的心了。

稻草人说，“没关系，我还是要大脑，不要心。一个傻瓜即使有了一颗心，也不知道拿它怎么办的。”

铁皮伐木工回答，“我要心，因为大脑不会使人幸福，而幸福是世界上最好的东西。”

多萝西什么也没说，她被弄糊涂了，不知道两位朋友谁说得对。

这并非童话的场景，大脑和心，的确是不可兼得的。

在一项实验中，受试者看到一个列有5个单词的单子，按照要求，他们得在5个词中选出4个组成以钱为主题的短语（比如“高、一份、薪水、桌子、工作”可组成“一份高薪工作”），或者，更抽象一些，比如，一堆仿制钱币，或是显示美钞的电脑屏保，等等。

起初接触到这些短语或图像，所以脑海中有钱的概念的人，比自己没有这方面联想时更为独立，他们会持之以恒地解决一个非常难的问题，付出双倍的努力也在所不惜，实在迫不得已，才会向研究人员寻求帮助。

但同时，他们也表现的更为自私，更不愿花时间去帮助另外那位假装对实验任务不大清楚的学生。当一位研究人员不小心将一捆铅笔掉到地板上时，脑子里想着钱的那些受试者，捡起的笔也相对较少。

同时，满脑子都是钱的受试者，表现出更强烈的独处意愿。受试者得知他们过会儿和另一个人会简单聊一下。他们负责摆两把椅子，而研究人员离开去找那个人。潜意识里有钱这一概念的受试者，摆放椅子的距离（118厘米），会比没有这一概念的人，摆放的距离（80厘米）更远。

很多事物会以我们意识不到的方式，影响着我们的行为和态度，这就是“启动效应”，本文开头的微笑实验和点头实验，都属于这一种。

4. 小数定律 / 赌徒谬误

以为随机序列中一个事件发生的概率与之前发生的事件有关，即其发生的概率会随着之前没有发生该事件的次数而上升。比如，重复抛一个公平硬币，而连续多次抛出反面朝上，赌徒可能错误地认为，下一次抛出正面的机会比较大。

认为自己不是赌徒？那试着回答这个问题：

“抛1000次硬币，出现正面500次和反面500次的概率”与“抛6次硬币，出现正面3次和反面3次”的概率是否一样？

实验中有近40%的被试者认为一样，实际上是不一样，前者是大样本，不大可能偏离平均值。后者是小样本，更可能偏离平均值。人们之所以会做出错误判断，是因为忽视了样本的大小。

某城有两家医院，大医院每天约出生45个婴儿，小医院每天约出生15个婴儿。男孩出生率大约都为50%。但每天男孩的具体出生比例不同。每年，医院统计男孩出生率高于60%的天数，你认为哪家医院多一些？

A，大医院；B，小医院；C，一样多。

实验显示，21人认为大医院多，21人认为小医院多，53人认为一样多。

而概率理论告诉我们，小医院中这样的天数可能会多于大医院，这是因为样本越大(大医院)，就越接近50% 这一平均值，而小医院样本小，则偏离50%这一平均值的可能性会更大。

人们之所以产生这样的判断错误，就在于他们认为，任何一个小样本或者事件，都应该具有全域的特征。

但实际上，小样本中偶然事件并不具有自我修正的功能，出现一个极高分也不一定出现相应的极低分与之平衡。

在股票市场中，在股价连续上涨或下跌一段时间后，投资者就会出现反转的预期，因而倾向于在股价连续上涨超过某一临界点时卖出，或接连熔断时抄底，但这一预期是完全没有统计学依据的。

5. 可得性偏好

人们由于受记忆力或知识的局限，在形成自己的判断过程中，往往会赋予那些易见的、容易记起的信息以过大的权重，而对大量的其他必须考虑的信息“视而不见”，仅仅基于易见的，容易记起的信息作出判断。

9-11事件后，很多美国人怕飞，并宁愿开车以避免坐飞机。根据计算，在9-11之后的一年内，由于为了避免飞行而选择坐汽车出行，1,595个美国人因此丧命。

如果每个月有一架飞机被恐怖分子劫持并坠毁，那么坐飞机死去（假设每个月飞4次）的概率是1/540,000；而如果每年有一架飞机被劫持坠毁，那么坐飞机死去的概率是1/6,000,000。在美国公路上开车死去的概率是1/7,000，远高于飞机被恐怖分子劫持坠毁的概率。

当我们做出决策时，通常会搜索记忆中的搜索集判断，第一步是登录记忆系统，第二步接着对记忆中已有的相关信息、经验、知识等进行调用和重构，第三步对面临的风险进行评估，以得出可能的解决方案。

但时间有限、经验缺失、知识匮乏和结果的严重性等因素，给决策者带来了巨大压力。这些压力使人们更倾向于靠直觉进行决策，然而直觉决策容易使决策者只利用本身从知识、经验中易获得的信息，却忽视了其他对决策有重要影响的信息。

6. 回归均值

某项指标的表现过高或者过低后，会自然回归到平均水平，它在生活中非常常见，只是一种自然的波动，忽视这种自然的回归现象，会导致人们归因错误，误认为是自己的某些行为影响了该数值的表现。

在运动比赛中，那些第一天表现很成功的选手通常在第二天发挥都不比之前理想，因为我们比较关注这场比赛，我们通常觉得“选手第一轮表现很好，现在他一定很紧张，因为想要保持领先地位，所以会表现欠佳”，或者“选手第一轮表现很糟糕，他明白自己已别无选择，因此也没有什么压力，大概第二轮就会做得更好”。

然而，真实情况却是：选手某次比赛的发挥，其影响因素有很多，结果会呈现出难以预测的波动性，但发挥最终将会回归到平均水平。

回归均值，具有以下特点：

• 如果偏离平均值越明显，我们所期待的回归现象就会越明显，因为偏离数据越极端，代表了运气的效用越强，而运气消失，就会产生强烈的回归。

• 虽然偏离平均越明显，我们期待回归的合理性就越强，但回归预测依然会有不确定性，因为琢磨不定的运气，不知道什么时候会消失。

• 只有在更长的周期内，回归预测的合理性与准确性，才能够得到保证，因此这会更加考验我们对回归现象，能否做出正确的判断与解释。

7. 后见之明

在得知事件结果之后，人们会忽略结果信息的影响，而高估自己能正确预测事情发生几率的倾向。后见之明偏误普遍存在于各种决策任务中，并不因为认知风格、专家与新手等个体差异，以及对原始答案的精细加工、结果呈现时的属性框架的改变而发生变化。

每当一件热点事件爆发，很多文章就会应声而出，用各种证明和分析表示早已预料到，看完文章人们都恍然大悟，原来逻辑如此简单，各种预兆如此明显，甚至附和表示自己也早有预料。

8. 禀赋效应

当个人一旦拥有某个物品，那么他对该物品的价值评价要比未拥有之前大大提高，禀赋效应会导致人们无法客观判断交换该物可获得的利益。

人们在决策过程中对利害的权衡是不均衡的，对“避害”的考虑远大于对“趋利”的考虑。出于对损失的畏惧，以“7天无理由退货”为例，短期内可以导致退货率和后期成本增加，但长期来看，反而让消费者不会频繁退换货。

慢一点，好一点

以上种种，可得出我们的大脑有说不清的局限。

我们总是对自己认为熟知的事物深信不疑，但显然不了解自己的无知程度；我们总是高估自己对这个世界的理解，却低估了事件中存在的偶然性。

当然，做任何事情都调动系统2是不现实且无趣的。加拿大萨斯喀彻温大学心理学家瓦莱丽·汤普森就说，“要是你每次走进一家餐厅，都得从最底层的逻辑开始推算自己该有的行为，那这日子恐怕是没法过了。”

但在需要的时候，如何有意识地弥补系统1的缺陷，减少由直觉产生的偏见和错觉？卡尼曼提出了如下建议——

向内：刻意练习

直觉主要有两类。有一类是主观的，在证据不足的情况下，用简单的问题代替难以回答的问题，预测往往偏离真实的结果，而另一类，则是依靠反复训练得来的技能和经验。

你可以选择刻意练习：

• 先估测出平均点的平均值；

• 根据你的证据的印象算出与之匹配的平均绩点；

• 对你的证据和平均绩点的关联性作出估算；

• 如果关联度是0.3，则从估算出的平均绩点的平均值中抽出30%，放到与之匹配平均绩点里。

  
  

修正你的直觉性偏见是系统2的任务，要想找到相关的参照物、对基准预测做出估测或者对证据的质量进行评估，往往需要付出很大的努力。无偏见的预测一个特征就是，只有在信息非常有效的时候，才允许人们对罕见或者极端的事件作出预测。

向外：寻求意见

尤瓦尔·赫拉利说：“人类很少能认清自己的无知，因为他们就是一直待在如同回声室的同温层里，往来的都是思想相近的朋友，接收的都是肯定自己意见的新闻信息，各种信念只是不断增强，鲜少遭到挑战。”

在通常情况下，我们大脑更偏向相信内部意见，也就是自己身边人的意见。同时，我们也发现，过于乐观的计划随处可见，到处都是不切实际的、接近理想状况的预测和计划。

看轻或者忽视分布信息的普遍趋势，是预测产生错误的主要原因。因此，我们应当尽力划分预测问题的类别，这样才能充分利用所能获取的分布信息，在预测时多使用外部信息，提高决策有效性。

无论是向外寻求帮助还是向内反躬自省，目的只有一个，让思考慢下来。

题图来自视觉中国，本文来自微信公众号：混沌大学（ID：hundun-university）