进击的字节游戏

作者：赵小南，原文标题：《凯撒文化暴涨400%，字节跳动成A股带货王》，头图来自：视觉中国

凯撒文化已经连续多个涨停，股价从5月初的4块多暴涨到17块多，涨幅超过400%。此前，凯撒文化宣布和字节跳动旗下朝夕光年签约，前者将成为后者在手游研发、运营方面的战略合作伙伴，合作期限长达10年。

字节跳动已经成为游戏行业新的领路者，2020春节档期间，在字节跳动买量或由该公司发行的游戏，多次占据App Store免费游戏排行榜的头部位置。它扮演了买量平台、发行商和游戏制作商的多重角色。发展路径和腾讯如出一辙，但腾讯互娱已经吃进了多数内容厂商，生态体系护城河足够深厚。

字节VS腾讯：谁是王者？

字节跳动对腾讯流量的挑战，或许可以追溯到五六年以前。

腾讯面向广告主的投放平台是广点通，2015年微信广告并入广点通。目前广点通包含微信、QQ、腾讯视频、腾讯新闻、腾讯信息流、优量、腾讯音乐等多种广告场景。

对于专注手游的游戏厂商而言，微信是不可或缺的流量入口，微信和广点通的合并让游戏厂商看到流量红利，2015年是移动互联网的黄金时代，也是手机游戏的黄金时代。

2014年，游戏厂商开始在今日头条等字节跳动系流量平台买量，字节头条买量平台为巨量引擎。有渠道商称，广点通最早上线时不好用，而巨量引擎商业化工具更完善也更好用，新人也能很快上手。后续广点通也针对用户体验进行了优化，但头条已经在这个过程中快速崛起。

后移动互联网时代，抖音等短视频产品快速崛起。巨量算数今年3月发布的一份报告显示，2020年抖音DAU超 4 亿，较去年同期的2.5亿增长了60%；同期腾讯最大的流量平台微信及WECHAT 的月活跃帐户为12 亿，同比增加 8.2%。

尽管用户数不及微信，但游戏用户和短视频用户高度重合，巨量引擎广告生态也要优于腾讯广告。在广告主眼中，字节跳动已经成为比肩腾讯的头部买量平台，其它平台只能算得上是腰部平台。

“在国内大的流量平台只有字节跳动和腾讯，买量是绕不开这两个平台的。甚至说流量也没什么区别，如果没有转化率，那是公司没做好优化，或者要考虑下产品是不是有问题了，中国没有别的大的流量平台了。”一位游戏从业者称。

巨量引擎正是胜在优化上。一家渠道商表示，巨量引擎素材更新快，一条素材的更新周期在1到3天左右，不起量的素材会马上被下架；与此同时，巨量引擎智能化程度很高，会为客户自动生成关键词、出价、竞价、素材和报表等，在这种情况下，投放优化师会更喜欢在巨量引擎投放。

有营销公司对虎嗅大湾腹地表示，腾讯广点通后台系统比较复杂，一是对新人很不友好，操作系统比较复杂；二是商业化程度不够，企业主“有钱花不出去”。游戏行业买量形成的共识是，头条看素材，腾讯看产品。

“腾讯广告平台操作难度高，但素材相对稳定，对于投放优化师来说门槛也更高，适合长线运营，去腾讯广告平台主要是看哪些产品在做长线。”前述渠道商称。

这个观点也得到了游戏公司的证实。港股上市公司中手游称，公司在不同渠道买量。字节跳动和腾讯的不同点是字节可以快速起量，具有较强的爆发力和持续性，且在后台更新迭代效率高，使用体验好；而腾讯投放风格属于慢热和稳健型的，需要根据投放数据进行不断优化，如果达到数据模型标准，会有好的滚雪球效应，并且可持续性强。

“字节跳动在每个省都有分销中心，广告经理数量十分庞大。字节跳动还有专门对接投放额在2000元以内客户的广告经理，这类销售人员也是个非常庞大的数字。销售人员同时会把客户需求反馈给公司，改善广告生态。”一家游戏公司称。

微信代表的腾讯注重用户体验。在商业化上保持了克制冷静的态度，这为微信赢得了用户和口碑；但字节跳动对广告主更加友好，相对较低的起投额、完善的商业化工具、简单的操作系统，再加上健康的广告生态，使得新手更乐意在字节投放。

中小企业是买量市场的主力，腾讯、网易等在渠道、产品上占优势的巨头很少买量。巨头也被称为游戏行业正规军，但从2019年起，“游戏行业正规军”也开始买量。

“受版号影响，游戏行业新产品比较少，而用户时间和精力是有限的，它玩A游戏就没有时间玩B游戏了，大厂也在做推广。以网易为例，《阴阳师》《率土之滨》等长线运营的老游戏也在买量了，他们也想吸引新用户。”一位游戏从业者称。

另一方面，流量平台会屏蔽竞品的投放。“字节的游戏不会出现在腾讯广告平台上，腾讯的游戏也不会出现在字节广告平台上，包括网易、阿里在内，竞品是会相互屏蔽的。”一位渠道商称。

但不管是字节还是腾讯都认可对方的流量价值。“他们会注册空壳公司，通过空壳公司在对方的平台上给自己游戏买量，”前述渠道表示，“腾讯的《荒野乱斗》是游族代理的，很大概率上是为了多渠道买量。”

字节跳动的朋友们

凯撒文化发布的公告显示，凯撒文化将成为朝夕光年在手游研发、运营方面的战略合作伙伴，朝夕光年将作为凯撒文化在游戏发行等方面的战略合作伙伴。

资本市场有多看好字节跳动，凯撒文化股价表现中可见一斑。6月11日至6月19日，凯撒文化连续多个交易日涨停，最新股价为16.91元（6月27日收盘价）。此前长达一年时间里——2019年5月到2020年5月，凯撒文化股价持续低迷，股价一直在4.4元到7元间波动。

字节跳动在资本市场的合作方不只凯撒文化。字节跳动是一级市场屈指可数的巨无霸，投资者无缘投资字节跳动，但市场出现了字节跳动概念股。

A股上市公司姚记科技也属于字节跳动概念股。姚记科技曾经是扑克牌厂商，伴随着网络游戏的发展，姚记科技拥抱变化进军网络游戏，2019年网络游戏收入占营收比重超过50%。该公司真正成为资本市场的网红还是2020年。2020年，姚记科技将《小美斗地主》独家代理权交给字节跳动旗下游戏发行平台Ohayoo。《小美斗地主》也成为棋牌游戏2020年春节档最大黑马，在iOS免费榜连续霸榜10天。

“《小美斗地主》买量太凶了，到处可见，随处可见。”一位游戏从业者称，对于《小美斗地主》的逆袭，这位从业者并不感到意外。

游戏的火爆也催生了姚记科技股价的爆发。1月7日到1月14日6个交易日期间，姚记科技共有4个交易日涨停。

姚记科技可以说是国内最先拥抱字节跳动的游戏开发商。2019年，姚记科技曾经参股字节跳动的买量平台公司芦鸣网络；今年6月13日，姚记科技发布公告称将收购芦鸣网络88%股权，将芦鸣网络变成自身的全资子公司。

港股上市公司中手游也在字节跳动朋友圈中。中手游CEO肖健曾经在电话会议上表示，除了和腾讯保持合作关系外，中手游也将与字节跳动进行深度合作，双方在《航海王热血航线》和《全明星激斗》上达成了独家代理合作。

一位游戏从业者称，这可以理解成游戏公司和腾讯的松绑。

字节游戏进化史

买量只是一个起点，在成为能和腾讯分庭抗礼的买量平台后，字节跳动开始涉足游戏发行，字节跳动和游戏公司的发行方式有“联合发行”和“独代”两种模式。由头条发行的游戏也取得了亮眼成绩，如前述姚记科技的《小美斗地主》。

但对游戏行业来说，渠道为王的时代已经过去，渠道商发行地位越来越弱，游戏制作商即内容厂商的话语权越来越重，字节跳动也在切入内容领域。

除了代理相关游戏，字节跳动也在研发重度游戏。字节跳动副总裁、游戏业务负责人严授曾经发布微头条称，字节跳动游戏业务将会在2020年继续招聘超1000人，以满足多条游戏产品线的研发需求。

“头条目前的游戏以轻量休闲游戏居多，但这类游戏变现空间很少，年收入过亿的屈指可数。但重度游戏就不一样了，重度游戏一年收入能有几十亿元。”广东一家游戏公司称。

而头条的流量优势在重度游戏上无法得到体现，重度游戏并非流量生意，研发周期也往往以年来计量，欧美3A大作研发周期更是长达5年之久。

某种意义上，字节跳动在游戏领域的发展逻辑和腾讯如出一辙：从买量平台到发行、自研游戏，从轻度游戏到重度游戏。

在重度游戏上，字节跳动已经独家代理了中手游的《航海王热血航线》和《全明星激斗》，以及凯撒文化的《火影忍者》。

“也有或者说更多的游戏厂商对字节持观望态度。”广东地区一位游戏从业者。

但和曾经的蓝海市场不同，游戏行业格局十分牢固。“字节是希望能产出和腾讯分庭抗礼的重度游戏，可现在优质内容厂商已经被腾讯吃进了。如果头条能在重度游戏上有所产出，那游戏行业格局就变天了。”前述游戏公司称。

6月11日，字节跳动旗下公司以10.82亿元拍下一宗土地面积超过4000平方米、建筑面积超过6万平方米的商业用地，这宗土地坐落在后海街道，距离腾讯总部滨海大厦不过500米距离。

这使得字节跳动和游戏公司竞争更加扑朔迷离。消息既出，从业者开始调侃“从腾讯跳槽更加方便了”。

字节跳动游戏以休闲游戏为主，重度游戏仍由腾讯和网易等传统游戏厂商割据。腾讯游戏没有外界想象得那么脆弱，腾讯有着完善的游戏内容生态，强大的发行、流量和联动能力，这些共同形成了腾讯游戏深不可测的护城河，短期内没有谁能撼动腾讯在游戏行业的地位。

以“吃鸡”手游为例，市场曾经群雄乱斗，但最终占据中国市场的还是腾讯。尽管未能获得版号，但腾讯互娱旗下《刺激战场》免费运营长达1年之久，其中的带宽、运营和渠道成本远非普通公司所能承受。《和平精英》获得版号时，《刺激战场》用户被导流至该款游戏，《和平精英》也是目前国内最为畅销的“吃鸡”手游，吸金能力堪比《王者荣耀》。

在游戏行业，字节跳动仍有漫漫长路要走。