周杰伦快手直播“翻车”，“顶流”为什么也带不动快手？

本文来自微信公众号：运营研究社（ID：U_quan），作者：套路编辑部，头图来自：视觉中国

开通快手账号两个月之后，周杰伦终于直播了！

周杰伦出场仅半小时，观看总人次达到了 6800w，同时在线观看人数峰值 610w，打破了快手直播的纪录。

要知道，快手直播上半年的日活才 1.7 亿，周杰伦一个人的直播，就占了其中三分之一！

观众们看得很起劲，粉丝都在刷屏：

直播结束后，我好像失恋了一样。

直播时间太短了，根本不够看！

看到我伦就心满意足了。

更让人咋舌的是，虽然没有卖货，但周杰伦这场直播的打赏收入预计超过 2000w。

从数据上看，周杰伦的这场直播首秀似乎是非常成功，但我却觉得，周杰伦这场快手直播“翻车”了。

你先别急，我不是说周杰伦这场直播内容翻车，而是，快手希望通过周杰伦达成“出圈”的愿望落空了。

因为除了短暂的微博热搜，我没有在朋友圈或者知乎等平台，看到任何关于本次直播的消息（你的朋友圈有人发吗？）。

要知道，周同学的直播首秀，不仅寄托了快手官方想出圈刷屏的希望，还被快手网红们视为曝光涨粉快速通道。

可惜的是，他们都没有如愿以偿。

一、给周杰伦刷礼物涨粉，快手网红打错了算盘

昨天晚上，准备狂欢不仅仅的是快手官方和周杰伦的部分粉丝，还有快手网红主播们。

没看过快手直播的同学可能不知道，快手直播间右上角会有一个观看人数，点击后可以看到在线观众。

但是这个在线观众的展示不是随随便便来的，而是按照礼物的金额数量排序的。刷礼物金额越多，排名就越靠前。

因此，快手一直有这样的“刷礼物”涨粉套路——通过给大号主播刷礼物曝光，来给自己涨粉。

昨晚，快手主播们就“盯”上了周杰伦的流量，毕竟那可是周杰伦啊！

第一次直播的噱头，肯定会上热搜，说不定到时候不仅能涨粉，还能出圈！

于是，在短短 30 分钟左右的直播时间里，第一名主播刷了足足 720 多万人民币，第二名刷了 500 多万人民币，第三、第四名也在百万以上，光前 4 加起来就刷了 1800 多万。

不仅仅是金额吓人，经过一番深扒之后我发现，这背后还藏着不少花样。

首先，昨晚砸钱金额超过百万的主播中，竟然有 3 位都是来自一个团队—— 快手粉丝数最多的主播 “辛有志 辛巴 818”的团队。

这个团队为了涨粉，在周杰伦直播间足足砸了 1300 多万。

可惜的是，涨粉效果远不如预期。

榜单一刷了 700 万，涨了十几万粉丝

榜单三刷了 300 万，涨了 3 万粉

榜单四刷了 260 多万，涨了 9 万粉丝

平均下来，一个粉丝最便宜近 30 块，最贵 100 一个。 

本来呢，大主播会在直播过程中，跟榜单前几位的粉丝互动一下，甚至点个关注表示感谢，这样的话，刷礼物的用户有希望回个本。

结果周杰伦昨天从始至终都在跟粉丝互动，根本没理会这些主播。

再加上昨天，周杰伦直播基本上只在快手圈火爆，在其他社交平台没掀起什么大浪花，这些主播可以说是“竹篮打水一场空”。

但是在发现涨粉效果不好的第一时间，辛巴团队就开启了一系列“自救”，核心主题就是——卖惨。

辛巴亲自下场，给自己的“徒弟”们吆喝涨粉，说：

这些孩子第一次刷礼物，手都哆嗦瑟了

刷了这么多礼物，没涨啥粉丝

刷得我肝疼……

一会儿又跟自己的“徒弟们”连麦哭惨，徒弟们也有自己的套路：

我是周杰伦的粉丝，一点都不（心）疼，就想上个榜

出手就拿出 818 的气势，就得干！

过一会儿，师娘（辛巴的老婆）回来了，开始各种骂：

1000 多万是要干嘛呢？

我就出去一会儿，就上天了？

这 0 都数不过来了

然后辛巴也非常“配合”：

我错了媳妇，直播间这么多人，别骂了……

一系列卖惨后，辛巴开始边打感情牌，边宣传徒弟，甚至让徒弟表演“哭”：

没什么失误不失误，就是要曝光

团队孩子们很辛苦，很努力，零花钱拿来打榜，就是想要宣传

自己你们要是心疼这个钱，就给孩子宣传宣传，最好是能去外站

通过“辛巴”们的努力，他们最终还算是挽救了一点点。

比如，在周杰伦榜单三刷了 300 万，涨了 3 万粉的主播，很快在自己团队的直播间又涨了 1 万粉丝。

本来，在他们的眼里，周杰伦这次直播：

一定会上热搜，还是大热搜，除非是微博控制

可惜，以辛巴团队为代表的快手网红，这次真的打错了“算盘”。

二、快手借周杰伦“出圈”，也打错了算盘

实际上，不单是网红们打错了算盘，快手也是如此：花了大价钱，却同样效果不大。

1. 直播只是快手圈内火

虽然快手依旧在朋友圈疯狂投放广告，但不得不说，这次周杰伦直播并没有形成刷屏式传播。

尽管有多个话题曾登上热榜，但都没有停留太久，形成足够的话题度。

到现在，热搜榜上前 20 名已经看不见周杰伦的名字了。

周杰伦火么？太火了！能破圈么？太能了！但这次为什么不管用了呢？

一个是因为之前周杰伦签约快手，舆论已经释放过一波热情。另一方面，则是周杰伦的直播实在太“杰伦”了。

从 8：30 周杰伦准时开始，不到半个小时后，周董说“结束”。我以为暖场环节的魔术终于结束，正片要开始了，接下来要整什么活呢？

然后就开始放回放了……洒脱而随性，没有设置太多营销话题点。半个小时的时长也不够长，导致直播还没充分发酵，就结束了。

2. 之后破圈，会越来越难

一般来说，首次直播的关注度、和出圈效果是最好的，之后直播的聚焦度，一定是越来越低，即便对象是周杰伦，难度会越来越大。

而且，众所周知，周杰伦可是著名“鸽王” + 完美主义者。

这次直播一拖再拖，除了鸽王本质，也和完美主义有关。据说这次的硬币魔术练了超过 20 天，直到满意了才同意开播。     

但即便如此，直播也才半个小时就结束了。

况且，周杰伦不是普通明星，不需要经常直播曝光吸引流量，也不需要像老罗那样“卖艺还债”，下一场到底什么时候，谁也说不准。

同时，所谓的“周杰伦首个中文社交媒体，全网唯一，只在快手”也有些名不符实。

为什么这么说呢？因为快手恐怕很难成为周杰伦的“社交 App”。

一个让快手心塞的事实是，即便已经开通了快手账号，周杰伦依旧还是用 Instagram 作为自己的分享平台。

即便是直播预热、翻牌粉丝，也是在  Instagram 上进行的。

而且据@新鲜演出速报 爆料，“周同学”其实是内地经纪公司的一个 IP 。

如果属实的话，意味着所谓的唯一中文社交平台，更多还是商业合作推广，不会像 Ins 上面那么生活化的内容。

至于隔三差五的直播，在日常运营中翻牌粉丝互动，帮快手培养社区独特价值感，形成粉丝粘性……恐怕也是奢望。

三、结语

2020 年春节，快手因为赞助春晚用户量暴增，但在春晚结束后 DAU（日活）迅速下滑。

通过春晚，吸引了大量“圈外”（一、二线城市）用户，但却并没能力留住他们。

这次引入周杰伦，可以看出快手确实正在想办法破圈，比如通过娱乐明星来吸引一二线年轻用户。但作为一个内容社区，核心还是 App 的内容生态、用户、明星（KOL）之间的匹配。

比如抖音，时尚、新潮的内容天然吸引了“粉丝文化”的用户，粉丝在这，不必多费力，明星自然就会入驻。

图源：@燃财经PS. 周杰伦现在粉丝量为 3000万+  

没有合适的土壤，入驻再多明星也很难真的留下粉丝。

就像之前的腾讯微视，也有大量明星入驻和流量支持，但依然很快就凉凉。

而快手崛起于乡土文化，核心用户大多是小镇老铁，想要靠一个明星来“强拉”用户，太难了。

即便那个人是周杰伦，也带不动快手。

本文来自微信公众号：运营研究社（ID：U_quan），作者：套路编辑部