并购失败之后，MCN的挣扎和终途

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“MCN第一并购案”以失败告终，A股上市公司“三五互联”和MCN机构“网星梦工厂”，撕破脸皮，诉诸公堂，不留体面。

7月29日，三五互联发布关于终止重大资产重组的公告，确认收购上海婉锐（“网星梦工厂”）的计划告吹。公告称，失败的原因是估值分歧，标的公司收入增长可持续性稳定及账目处理问题，必要走访调查未完成。

公告同时披露，7月20日，公司收到南靖星网梦企业管理合伙企业（有限合伙）与标的公司及其代表姜韬发来的《民事起诉状》的附件2份，要求三五互联支付违约金1000万元，且已向上海婉锐支付的定金500万元不予退还。

7月30日，上海婉锐的创始人姜韬发表《我想用这段无脑血泪史来还原一下国内MCN并购第一股失败经过！》一文，回顾了这起始于今年1月的收购，认为整个收购过程是“被资本圈的人割韭菜”，三五互联的真实目的是利用MCN概念炒高股价，大股东乘机解套。

整件事从一开始就透露着荒唐，双方仅仅通过几通电话、一次见面就敲定了重组。更荒诞的是，三五互联当晚表示反对的2名高管被辞退，而姜韬签订协议前未跟公司大股东商议。

就像姜韬的文章中说：“三五互联大股东就像过家家一样，不管我当时提出什么交易条件，他都同意，不管当场谁反对，他都干掉。”“我在没有跟任何人沟通前提下即决定跟他们签约。”

不论后来的失败究竟谁之过，一个可以确定的事实是，他们双方都急切地需要对方：三五互联需要乘MCN东风挽救市场的信心，上海婉锐需要资本的支持冲出竞争泥潭。

20000家机构，90%赔钱

MCN全称“Multiple-Channel Network”，主要业务是网红经济的运作。

克劳锐数据显示，2019年中国MCN机构数量突破20000家，远超2015年—2018年机构数量总和。业内人士预计，今年还将有1万家机构入局。与此同时，有业内人士判断，只有10%的MCN能够盈利，剩下的90%都在亏钱。

资料来源：克劳锐，东吴证券研究所

 “现在是MCN最苦的一段时期。”MCN前从业者晓月说，“MCN现在的状态是不好盈利但都在努力盈利，再不盈利就凉了。”

在36氪与《创业最前线》联合举办的沙龙上，一位资深广告传媒从业者表示，由于直播奉行“全网最低价”的低价营销策略，现在品牌从直播带货上得到的投入性价比越来越低。另一方面，随着疫情逐渐过去，大家也逐渐冷静下来。我们预感，直播带货的风口在下半年可能会逐渐转凉。

2019年上市，被称为“MCN第一股”的如涵控股，不久前公布了2020财年财务报告：全年净营收为12.959亿元，同比增长19%，净亏损9250万元。

如涵控股的股价不尽如人意，从最高9.6美元跌至如今4.12美元。王思聪曾表达过对如涵的不看好：一是业绩亏损，营销费畸高；二是对张大奕个人依赖度过高；三是目前的经营方式没有验证成功，也没有造出新KOL。

在这么多亏损的MCN机构中，如果公告数据为真，上海婉锐算是经营不错、利润为正的公司。

制图：商业数据派

据公告显示，2018年和2019年，上海婉锐分别实现营业收入1.21亿元和1.26亿元，净利润2756.12万元和3156.38万元。在2019年阿里妈妈、淘宝联盟推出的双十一站外达人机构榜单上，网星梦工厂超过如涵控股、拥有李佳琦的美ONE时尚电商等公司，排名全网第一。

从收入规模上看，上海婉锐只有如涵控股的十分之一，而从网红数量上，上海婉锐是如涵控股的数倍。上海婉锐共有2个头部IP、468个腰部IP和233个成长期IP，而如涵控股全部网红签约人数只有168人。

上海婉锐的网红带货策略是，以工厂货为主，商品价格多在几十块甚至几块钱，很少有全球大牌，主打薄利多销。

实际上，二者的业务模式存在很大的差异：上海婉锐侧重内容营销，如涵控股侧重电商供应链。后者亏损的一个原因是，在供应链建设和电商运营上投入了大量资金，但长期来看有助于形成竞争壁垒。

另有数据显示，MCN孵化一个可变现网红的成本大概在300万左右，上海婉锐广撒网式生产网红，难以建立竞争壁垒，能否持续保持净利润并不确定。

晓月告诉《商业数据派》，如果MCN没有自己的供应链，单纯作为销售渠道，就不得不被拿去和其他渠道作比较，而品牌商现在只看重转化。“其实不是MCN之间的竞争，是品牌爸爸一算账，发现不值了，就不干了。中小博主很难接活，不挣钱。”

晓月所在的MCN机构也是类似上海婉锐的素人孵化模式，“谁把粉丝量做上去，谁就能跟品牌商硬气，一般500万左右粉丝就可以去接一些了，有的比较想往大号发展的，会压到1000多万。”

2019年，上海婉锐在杭州建立分公司，单独成立大电商部门，整合公司所有电商相关的业务，目的是强化电商变现模式，增加收入。

资本和网红，爱恨一念间

关于MCN价值的判断，一二级市场出现了两种不同的判断。

图片来源：艾媒咨询

一级市场投资人看得多，投得少。不少投资人认为，大部分MCN的投资价值不高，原因是行业天花板明显，成功的网红很难批量复制，无法做成一家真正的上市公司，投资人没有退出途径，自然出手谨慎。

反而二级市场MCN概念股持续火爆。

2019年“双十二”前后，传言国产鞋业公司星期六签约李子柒，星期六股价连续12个涨停板，涨幅高达220%。然后，星期六股东在股价高点减持5%，减持次日才声称“李子柒不是公司签约艺人”。

2020年1月初，新文化发布公告，与李佳琦的签约公司美one进行战略合作，新文化将会为美腕网络旗下艺人李佳琦提供客户及整合营销方案，提升艺人线下曝光度及预算收入。次日，新文化的股价上涨，连收两日涨停。接着就收到了上交所质疑这家公司是否蹭MCN概念的问询函。

2020年1月底，三五互联发布公告，收购MCN公司上海婉锐，后面的交易日上，股价连续9个涨停。深交所发出问询函，质疑三五互联是否主动蹭热点概念炒作股价，是否属于忽悠式重组。

可见，部分A股上市公司对MCN的投资，并非出于业务协同和价值考量，而是由于自身业务陷入困境，试图通过概念炒作拉高股价、同时获得MCN机构的现金流；而MCN机构可以借上市提升品牌影响力，得到更多的品牌商家合作机会，通过资金输血获得后续发展更多的可能性。

晓月坦言，对现在的MCN机构来说，“手头有钱的可以考虑撑一撑，没钱就得抓紧找融资了，毕竟投入在那摆着。”

跟三五互联签署协议的当晚，姜韬感慨地发了一条朋友圈：“七年心血，为自己感动！”但不到半年，本来实现财务自由的梦，成了一场幻影。

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