《花木兰》转上Disney+，迫不得已下的最优选择？

本文作者：周锐，原文标题：《〈 花木兰〉转上Disney+，票房和流媒体，谁是迪士尼的最优选择？》，题图来自：《花木兰》宣传海报

真人版《花木兰》也许是受疫情影响最大的电影之一，从年前声势浩大的好莱坞全球首映到一再延期撤档，再到如今转向流媒体，只能说世事难料。

8月5日上午，#《花木兰》放弃北美院线发行#等相话题登上微博热搜，迪士尼官方消息，《花木兰》将不会在北美院线上映，而是将于9月4日正式登陆流媒体Disney+，以29.99美元（折合人民币208元）的售价进行线上观影。

迪士尼首席执行官鲍勃·查佩克（Bob Chapek）表示，“为了在这个不可预测的时期满足消费者的需求，我们认为找到及时将这种出色的家庭友善电影带给他们的替代方法很重要。”显然，海外疫情影响，影院无法正常营业，是《花木兰》目前选择拥抱流媒体的主要原因之一。

但疫情背后需要考虑的情况比想象中复杂。8月4日，迪士尼也公布了2020年第三财季（2020年4月~6月）的业绩报告，迪士尼第三财度的营收达到117.79亿美元，净亏损达到47.18亿美元。

2020年迪士尼的业绩不好看已经是意料之中，资本市场已经有了准备。实际上，迪士尼调整后每股收益为0.08美元，比市场预期的亏损0.63美元情况要好。财报发布后，迪士尼盘后股价实现上涨。

而亏损中的帝国，现在要面临的问题是，如何在疫情冲击下寻求到最优“自救路线”。《花木兰》是迪士尼的一个选择，等待院线和拥抱流媒体，选择哪一个？

《花木兰》29.99美元登上Disney+，迪士尼帝国的“端水式”发行策略

“《花木兰》不能在北美影院上映，可惜了。”有不少人这么感叹。但实际上对于迪士尼而言，《花木兰》此时登陆Disney+，或许是一个兼顾了流媒体红利与票房市场的选择。

首先从流媒体市场来看，《花木兰》放弃北美院线，上线Disney+是一桩比较保险的生意。

一方面，《花木兰》在Disney+售卖定价达到29.99美元，这价格远高于北美电影市场单张电影票价。

这几年北美电影市场平均单张票价呈现逐步上涨趋势，2015年北美市场电影票均价是8.43美元，2018年全年单张电影票均价达到9.14美元，但是2019年票价出现回落，美国电影业主协会统计，2019年第二季度，全美平均电影票价为9.26美元，低于去年同期的9.38美元。换句话说，北美市场一张影院电影票均价没有超过10美元。

单次售价而言，《花木兰》线上放映显然有更多的获利空间。虽然这个定价引起国内部分观众质疑，“200多块看电影，有人买吗？”但在北美市场或许仍旧有一部分影迷会进行买单。

今年4月环球影业的动画电影《魔发精灵2》在院线放映的同时进行线上放映，出租价格定为19.9美元，价格依旧高于一般电影票价。

这个行为打破了线上与院线一直以来约定的窗口期，遭到北美两大院线AMC与Regal的抵制，美国全国影院业主协会也进行抨击，但在疫情的特殊时期却获得了发行上的成功，院线票房仅512万美元，线上发售则在19天近 500 万次租赁里获取9500万美元收入，该片制作成本9000万美元~1亿美元，累计总票房收入已经大致收回了成本。

有这个先例在前，《花木兰》的前景值得观察。《花木兰》制作成本达到2亿美元，以30美元租赁价格粗略估算，Disney+上只要有666万用户付费观看，能大概收回成本。而Disney+上现在有多少用户？

迪士尼官方数据显示，截止到8月3日，Disney+付费用户达到6050万。相比院线发行，《花木兰》在Disney+上放映，少了与院线分账的环节，付费收益是纯收益，几乎十分之一的Disney+用户为《花木兰》买单，这部电影情况就不会太艰难。

同时，迪士尼也没有完全放弃院线票房。虽然北美放弃院线发行，但是在Disney+未上线或者影院已经复工的国家地区《花木兰》依旧计划在影院上映。这就意味着海外尤其是中国票房市场，依旧是迪士尼的重要阵地，甚至可以说，由于北美票房市场已经落空，海外票房市场对《花木兰》更为重要。

这种两边“端水”式的发行策略，也存在弊端。首先是电影资源问题，国内影迷担忧，海外流媒体上线之后，《花木兰》的盗版资源会迅速传回国内，对《花木兰》的票房会有冲击。这部分影响固然存在。从观影体验上讲，电影内容合格的情况下，冲着“首位华人公主”的噱头和《花木兰》的IP效应，依旧会有不少影迷愿意进入影院享受大银幕观影。但如果电影口碑未能达到预期，盗版提前泄露内容，部分观众就会选择放弃影院。

另一方面，迪士尼的院线电影票房并不是唯一收入，在票房之外，还有电影放映版权、IP授权、周边开发、出版刊物等收入，影院放映一方面收割票房，更核心在于以广阔的内容覆盖面与沉浸的观影体验扩大IP效应。北美市场《花木兰》Disney+放映，对这位华人公主而言影响力与舆论热度或将下滑，而此后的IP转换变现也有了更多不可预计的影响。

海外流媒体大战火热，Disney+能否力挽狂澜

而《花木兰》登陆Disney+，也进一步凸显了现阶段流媒体对迪士尼帝国的重要性。疫情冲击下，迪士尼的情况并不乐观。

迪士尼第三财季报告显示，迪士尼媒体网络业务营收为65.62亿美元，同比下降2%；主题公园业务营收为9.83亿美元，同比大幅下降85%；影视娱乐业务营收为17.38亿美元，同比下降55%；直接面向消费者及国际业务是迪士尼唯一营收实现增长的板块，同比增长2%，至39.69亿美元。

情况与第二财季类似，以迪士尼电视频道、电视网为主要的媒体网络业务和包括流媒体平台的消费者和国际业务，受疫情间线上流量爆发出现增长或小幅下滑，但一直以来的营收主力主题乐园、周边衍生等则因为运营停摆而出现下滑，电影业务更因为影院无法正常营业而进程缓慢。

主题乐园也就是最大的难题，此前据迪士尼官方估计，第二财季公司整体运营损失达到14亿美元，其中主题乐园停业和迪士尼商店关闭造成的损失影响约为10亿美元。到了本季度，由于主题公园和零售店关闭，该部门当季运营亏损达到19.6亿美元。

5月上海迪士尼的开业一度让公众对迪士尼主题乐园收入产生期待，目前情况来看，上海迪士尼限制性开业的收入，只是杯水车薪。

于是亮点依旧落在了流媒体业务上。财报数据显示，迪士尼旗下Disney+、Hulu和ESPN+三大流媒体平台已拥有1亿付费用户，Disney+提前实现了到2024年将付费订户人数提高到6000万人至9000万人的目标。上个季度，迪士尼流媒体付费订户数量合计为7350万，也就三个月内用户整体增加了2650万，增速比上个月翻了两倍还要多。

原因不难理解，除了2019年掀起观看热潮的《曼达洛人》，Disney+上陆续上线了9部《星球大战》电影、音乐剧《汉密尔顿》等IP大作，这对新用户有着相当的吸引力。

在这种势头下，也不外乎迪士尼选择将《花木兰》投放在Disney+，平台飞速发展，帝国在持续增加马力。Disney +将于今年6月开始在日本推出，9月预计上线北欧、比利时、卢森堡和葡萄牙等地区国家，年底将进军拉丁美洲。

与第三财季同时公布的，还有迪士尼推出新平台的计划，迪士尼计划在2021年以“Star”为品牌名，在海外推出新流媒体平台，该平台将包括ABC、FX、Freeform、Searchlight、20世纪工作室等内容，不包含第三方授权内容。

只是帝国在发力猛跑之时，海外流媒体格局也并不平静。疫情冲击，让流媒体的存在感空前提高，流媒体与传统院线之间的关系也更加微妙，疫情期间入局流媒体战场的传统电视台、电影公司等并不在少数。

今年5月AT＆T巨头上线的流媒体HBO Max，一个月内就吸引了410万注册用户，在观看量上甚至超过了 Disney+。AT＆T首席执行约翰·斯坦基（John Stankey）在公司的财报电话会议上表示，截至6月底，HBO和HBO Max的用户总数达到3630万人。这个增速同样惊人。

更不说流媒体市场上本就是群雄环视，Netflix 2020年第二季财报显示，平台目前在全球拥有1.93亿用户，第二季度新增用户达到1010万。在北美市场，Netflix当季收入达到28.4亿美元，同比上涨13.6%，新增付费用户数为294万，而在Disney+等尚未涉及到的中东、拉丁美洲等地区，也已经形成了一定的用户基础。另一巨头亚马逊，此前也透露2020年计划今年在内容方面投入70亿美元。

而更值得注意的是，流媒体初期都是烧钱前进，迪士尼的流媒体业务在飞速增长，同时亏损也在扩大，第三财季迪士尼直接面向消费者及国际业务运营亏损达到7.06亿美元，与去年同期的5.62亿美元相比扩大26%。

《花木兰》转向流媒体，不意味着迪士尼帝国站到了院线的对立面，鲍勃·查佩克一再强调《花木兰》的情况是特殊情况下的“一次性”行为，但是帝国对流媒体业务的重视与投入也显而易见，现阶段流媒体能不能成为帝国的新动力还需要观察，但是历史的车轮已经向前走去了，迪士尼没有错过任何赛道。