小红书商业化：差异化和天花板的抉择

本文来自微信公众号：投资人黄海 （ID：haivcconsumer），作者：投资人黄海

小红书是一个以生活分享为核心的平台，这一点我觉得非常有意思。虽然“生活化”这个词听起来很普遍，但并非所有平台都能像小红书那样贴近生活。

以B站为例，如果我在B站上发布咖啡行业分析的内容，评论区讨论的可能是“华尔街割韭菜”、“资本局中局”等宏大叙事——不讨论这种叙事方法的对错，更有意思的是为什么不同平台会形成如此不同的叙事角度。

小红书的关注点则是这杯咖啡与我有什么关系，好不好喝，能否继续买到优惠——这些都是更个人化的表达。小红书的社区突出了用户的真实生活感受、非常个人化，这是其广告种草模式能够成立的重要原因。

小红书是一个方便观察消费者反馈的平台，这种反馈在其他平台很难获得，尤其是在B站上。B站上的商业讨论往往集中在资本运作和逻辑分析上，更少讨论这些内容与个人生活的关系。

小红书这种以个人感受为先的平台，在广告商业化上的成功会超过B站这种宏大叙事、指点江山型的平台。因为从个人感受出发，最直接的导向结果是购买，它与个人的生活和消费决策密切相关。

我在小红书上发布的商业分析视频，有几个话题特别受欢迎。一是lululemon，这个运动服装品牌在小红书上非常流行，几乎成为了流量密码。二是关于旅游的话题，特别是与出境游相关的。疫情后日本旅行热度上升，这类话题在小红书上引发用户大量兴趣。同时，关于香港人北上深圳购物的情况，也引起了小红书用户的大量讨论。例如，不少深圳的小红书用户会在我的视频下留言，抱怨香港人扰乱了他们的日常生活。

许多用户愿意分享个人体验，而目前能提供这种空间的公域平台似乎只有小红书。小红书是一个公域的朋友圈。

微博是公共议题的广场，知乎的纯文字表达有局限，而拍摄视频对于大量用户而言则并不轻松。小红书的图文内容为用户提供一个低门槛的分享环境，减轻用户分享的心理负担。

小红书限制用户笔记中的文字数量不得超过1000字，这意味着用户不能发表长篇大论，而更多地通过图片来分享。在与小红书高管交流时，他们解释说，这样的设计是因为正常的用户在手机场景下不太可能愿意输入超过1000字。

小红书希望分享来自用户在生活状态下的真实活动，图片和拍照是主要的分享方式，而文字输入则是辅助性的补充。如果放开限制，会写万字长文的创作大概是出于商业目的，而非日常分享-很少有人没有商业目的而写这么长的文章。

机构媒体很难在小红书上取得成功。以商业财经领域为例，36氪和财新网等机构媒体虽然在小红书上有账号，但其影响力低于其他平台。

公众号更适合机构媒体。尽管这些机构媒体也在适应时代变化，发布视频内容，但用户更倾向于在B站、视频号和抖音等平台上观看媒体机构的视频。

在小红书上，观看机构化的官方表达内容会显得不协调。小红书上能够崛起的账号几乎都是个人化的，社区氛围更倾向于非官方、非机构化的个人表达。

小红书最初吸引的核心用户群体是注重生活体验的女性，她们通常具有较高的消费能力，因为她们更在乎生活品质，并且愿意分享自己的生活。她们最关注的是美妆和服装话题，所以这是小红书最初发展的两个主要内容品类。

小红书的内容早已扩展到女性成长和职场领域，讨论如何在职场中晋升和增加收入在小红书上非常受欢迎。女性用户在小红书上的活跃度占比大约在70%-80%之间。对于那些每天使用时间较长的核心用户，女性的比例可能更高。

许多男性用户依然是「搜索型用户」，他们希望找到特定问题的答案，因此会打开小红书进行搜索，将其作为搜索引擎使用。这种方式是典型的男性用户行为，而女性用户则更倾向于浏览和互动。

小红书的知识类目发展时间比知乎和B站晚一些。B站早年就出现了像半佛仙人、巫师财经、小Lin说这样的知识类大V，而小红书的知识类内容大约是在过去一段时间逐渐发展起来的。

在知识类内容中，最早发展起来的是心理类，这与小红书的用户群体习惯相符。因为女性用户更关注心理感受。心理和情感分析，包括MBTI测试等基于心理学依据的话题，都属于知识区的心理内容。

另一个在知识区较早发展起来的类别是人文艺术类，如艺术名画鉴赏等内容。这些也是女性用户，特别是具有较高消费力的女性用户关注的领域。

可以看出，小红书的社区扩张，最初是沿着其核心用户群体感兴趣的方向进行的。

如今，小红书希望进一步扩充其用户群体，因为即使它已经吸引了中国最有消费力和品位的女性用户，拥有超过一亿的日活用户，但与抖音和微信相比，仍有明显差距。因此，它需要引入其他用户群体，不能仅仅服务核心用户。

新用户群体主要针对两类人群：一类是男性用户，另一类是年纪较大的用户。一旦小红书开始朝这个方向发展，自然而然地，像上文提到的商业财经这样的新内容就会被引入。

小红书已经验证的商业模式是广告种草。

小红书在种草营销上有一个显著优势，即试错成本较低。即使只拥有1000粉丝的KOC也能接到广告，而且在算法的助力下，这样的帖子可能吸引与粉丝量不成比例的大量关注。因此，广告主可以投放多个KOC，成本不高，且只要其中几条内容获得关注，广告主就能获得良好的回报。

这种模式为业余创作者提供了一种轻松的收入来源，不需要投入太多精力。人们可以通过拍照和分享体验来赚取一些额外的收入，使发小红书成为一种令人愉悦的副业。

这种正反馈对于许多人来说是宝贵的，因为它不需要太多辛劳就能获得一些额外奖励。这对于缓解社会普遍的焦虑感是有益的。

而直播电商带货，是小红书还没有验证的盈利模式。

假设品牌方在平台上投入1000万，可以获得3000万-5000万的带货销售，这就是对品牌来说是清晰可计算的ROI。我们之前分析过，尽管抖音的ROI不高，很多品牌方仍然依赖抖音，因为其ROI清晰可见。

然而，小红书的广告种草业务通常难以清晰计算ROI，因此品牌方只能在较低预算下广泛投放，以概率取胜。但对平台的商业天花板来说，种草模式是有限的。

关于小红书能否成功发展电商闭环，市场上有很多讨论。甚至有文章认为小红书管理层的风格不适合做电商，因为他们显得「不够严谨和数据驱动」——电商业务需要强大的执行力和运营能力，同时对数据化能力要求很高。

在我看来，小红书的社区形态，比看不见摸不着的「基因论」影响更大。

快手曾经面临类似的问题，最终通过一个核心决策，将其电商规模提升至万亿水平。

这个决策是，快手将其原有的社区形态——用户在快手APP中看到双列视频信息流，需要选择感兴趣的视频点击观看——转变为与抖音相同的沉浸式视频形态，用户无需选择，只需不断上下滑刷视频。

当时快手在调整产品形态时，内部进行了激烈的讨论，高管们考虑了形态的各自优劣性，最终决定改变的原因是他们意识到改为抖音形态，在市场天花板和商业化效率上更有利——用户可以更顺畅地体验直播购物，快手能更有效地实现电商闭环。

因此，为了推动直播电商的发展，快手果断地改成了与抖音相同的形态。

这一改变虽然在市场天花板和商业化效率上取得了优势，却牺牲了产品独特性和用户体验。快手的改变使其成为了抖音的追随者，失去了独特性。

小红书在产品逻辑上与抖音有明显的差异化，这使得同样和老大抖音竞争，它比快手在独特性和用户体验方面更有优势。用户可以同时使用抖音和小红书，甚至不少用户可能只使用小红书而不使用抖音。

然而，与快手和抖音不同，小红书较难让用户在上下滑时直接被沉浸式的直播间吸引，形成冲动消费。

坚持做社区使得小红书在中国社交媒体平台独一无二，但也在市场天花板和商业化效率方面做出了牺牲，特别是在直播电商领域。