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2020-08-17 16:38
教育企业营销大乱斗:“烧钱”就能换来生源吗?

去年暑假,猿辅导、学而思、作业帮、跟谁学投入巨额资金加入暑期营销大乱斗,首次让外界了解到了教育企业营销获客的大手笔。今年,众多教育企业对营销获客的热情仍未减退。数据显示,受疫情影响,教育企业纷纷转战线上,从19年12月到20年2月仅3个月时间,教育广告行业在整个互联网广告市场的占比就从6.82%增至8.18%。作者:黑板洞察(微信公众号ID:heibandongcha)


一、疯狂的教育营销,教培机构化不开的生存焦虑


艾媒咨询数据显示,2019年中国教育行业投资金额和数量双双下滑,同比分别下降385.9%和48.4%。2020年2月至3月中下旬,超过400家中国教育企业注销,很多企业尤其是中小企业面临着生存危机。一边是增量市场变存量市场,一边是字节跳动、阿里巴巴等一众互联网巨头涌入教育赛道切分蛋糕,竞争日趋激烈,教育企业不得不投钱维持“出场率”。据了解,尚德机构2018年的营销费用高达21.53亿,2019年第二季度其营销支出同比减少33%,但与此同时,生源也同比下降达44%。“烧钱”做营销,也是教培机构迫于无奈的选择。


尤其对在线教育企业来说,教育营销至关重要。不同于线下教培机构可以进行实体教学,在线教育机构只能依托于线上授课,在获客上处于先天劣势。另一方面,正因为虚拟授课的方式打破了空间界限,学生和家长就不需要考虑离家距离、教学场地等因素,转而更关注教育机构的口碑和知名度,这也进一步倒逼在线教育企业投入更多的力量在营销上。



二、教育营销,不止于广告投放


教育营销,本质上也是依据市场需求,通过各种营销策略和营销技巧打动消费者,使其购买教育产品或服务。如果要将教培行业主要营销模式和获客方式进行归类的话,大致可以分为以下几类:线上营销、线下营销和口碑营销,各种营销模式之间并非割裂的关系。仅凭单一模式难以满足获客需要,多数教育企业实施多种营销模式并行的路径。



1. 线上营销


线上营销主要涵盖两大类,即搜索排名推广和网络整合营销。搜索排名推广即通过各大搜索引擎(如百度、必应等)进行算法分析,然后将广告精准投放给消费者。而网络整合营销可以说是无所不包,例如影视剧及综艺植入、短视频广告、微博大V广告、APP开屏页广告等,任何以消费者为核心的网络复合型营销都可以称之为网络整合营销。据悉,2017年到2018年,教育行业头部玩家的互联网广告支出平均增加了52%,一些在线机构在营销推广上的开支甚至增加了200%。然而,随着流量红利结束,教育机构仅凭线上已很难达成营销目的,流量贵、转化率低成为教培机构共同的痛点。


2. 线下营销


一方面,流量越来越贵已成共识,另一方面,对教育公司来说,线下营销有其不可替代性。教育产品和服务往往存在着消费主体和学习主体错位的情况,因此教育行业的营销需要同时面向学生端与家长端。在一个家庭中,尤其是K12赛道,学习者没有支付能力,家长在教育产品及服务的购买上拥有很大发言权,小区电梯广告就成了教培机构同时触达所有家庭成员的优选。除了电梯广告屏、地铁、公交广告等广告投放外,线下营销还依赖于销售人员推广(电话销售、发传单、摆摊宣传)、学习资料传播(免费发放机构资料以获得潜在客户信息,为社群运营引流或增加品牌曝光)等。


3. 口碑营销


教育行业的特点是学习效果难以量化,因此客户转化周期长,消费者一般会经过长时间的考察才能决定是否报名,此时对潜在客户来说,已经学习过的老客户意见就非常重要。腾讯营销洞察出品的《数字化时代的K12与学前教育行业洞察》相关数据显示,影响消费者的信息渠道多样,朋友口碑推荐是影响教育信息获取和决定的关键因素之一。口碑营销就主要依赖于已有客户推荐和转介绍以及各种线上线下试听课等方式,通过以熟人关系为基础的社交圈或试听课获得良好口碑,从而形成口碑营销场所,完成裂变



三、打鸡血的营销,真的能让教育企业站上金字塔尖吗?


除了随处可见的广告,大概人均都接到过1~2个教培机构打来的销售电话。许多教培机构为了获客,营销方式逐渐失去底线,窃取客户隐私、电话轰炸、贩卖焦虑、炮制哗众取宠的营销话术等手段屡见不鲜。知乎高问“教育机构为什么都像是骗子?”截止到2020年8月17日有748个回答,6292个关注者,超过296万的浏览量。提问者直言,教培机构常用“有冲击性”的语言虚假宣传,身边被忽悠走的同学最后大多觉得后悔。


以下为某教培机构销售人员营销话术



教育产品与服务一向是结果导向,学生及家长的最终目的只有一个——提高成绩。如果营销费用挤占了教研管理费用和师资费用而导致教学质量不足,那么怀着高期待报名的客户最后也都会流失,难以保证用户留存和口碑传播,甚至会出现负面口碑。更有甚者用哗众取宠的营销手段刺激、欺骗消费者,由此产生的负面影响不但背离教育的本质,也会扰乱整个教培市场。


营销费用的持续增加意味着越来越多的曝光,但是,广撒网的教育营销真的能源源不断地为教培机构带来生源吗?根据数透数据,类似“中小学教育”、“英语培训”等关键词,单次点击售价高达100元,线下机构获取有效用户单价成本超过1000元/人,获客成本高企,极大影响到了企业的盈利能力。此外,当越来越多机构加入这场教育营销战时,学生与家长的注意力逐渐被稀释,在铺天盖地的广告与海量的“0元课”之间,客户变得越来越理智,转化也变得越来越难,广撒网的营销未必能精准覆盖不同需求的用户。


艾媒数据中心发布的2018年中国在线教育用户月均意愿花费图显示,不同消费观念的用户教育意愿花费存在明显差异,约22.5%的用户月均意愿教育花费低于200元,14%的用户月均意愿教育花费高于1000元。另外,不同城市用户对教育产品与服务也存在偏好差异,一线城市最爱一对一在线课堂,三四线城市偏爱公开课。对企业来说,更为关注的将是拓客能力和优质课程的供给以及服务能力,降低营销成本,提高营销的效率,利用技术和教研的优势,提高课程的续班率和完课率,将成为当前的重中之重,随着营销成本的逐渐升高,教育行业将进入精细化运营的时代。


结语


人口红利见顶,教育赛道竞争日趋激烈,教育企业不得不卖力营销,但教育产品不同于外卖APP或打车软件,“烧钱”营销、贴钱放福利未必就能换来生源。如果说电话推销、低价引流等手段也曾为企业带来过实际的收益,那么现下似乎已经没那么适用了,比起“粗放型”的营销推广,理解用户真正的痛点才更实际。

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