代餐是不是智商税？

本文来自微信公众号：远川商业评论（ID：ycsypl），作者：董小薇、任小酒，头图来自：视觉中国

熙熙攘攘的朋友圈广告，总有两个品牌像上班打卡，每月至少在朋友圈广告出现一次：Python训练营和Wonderlab代餐粉。

两家品牌不仅像是跟微信广告签了年框，甚至好友圈都像是请来的“演员”：每条广告下，从七大姑到八大姨、从幼儿园到大学，所有朋友圈的点赞之交，彷佛联合起来，为评论区添砖加瓦。

名字略像微商品牌的Wonderlab，和其背后的代餐生意，彷佛一夜春风，2019年开始突然刮起。脑白金过气了，Wonderlab来了。为什么代餐能够迅速占领市场？中国人，对于饮食追求已经迎来新拐点。

事实上，中国国家疾病控制和预防中心研究人员的一项研究显示，2004年到2014年，中国肥胖人群数量翻了一倍，平均每3人中就有1人超重，9人中有一人是临床意义上的肥胖，这很大程度跟“吃”有关，吃不只是带来肥胖问题，还有一系列健康问题。

如今人们不再不只是追求吃得饱，而是要吃得好。吃不再是将就，而是变得讲究。除了共同追求的健康以外，男人追求简单高效，女人追求瘦身美容，此时代餐作为一种能解决各种问题的功能性食品进入人们的视野。

前段时间热播的电视剧《三十而已》中，为了让患有中度脂肪肝的老公许幻山恢复健康，老婆顾佳毅然决定让陪老公一起晚餐断食。代餐，究竟是能解决困扰千年的减肥问题，还是2020版智商税？

一、谁发明了这种反人类食物？

20世纪20年代，美国人开始畅想有一种合成的能量药丸，用于解决粮食和人口危机，这便是人们关于代餐想象的开始。

20世纪60年代，美国航天事业的发展推动了食品科技行业的发展，当时，市场上出现了一种叫做 Tang的饮品和一种叫做SpaceFood Stick 的能量棒，因为被宇航员带入太空而名声大噪。

但随着太空项目的停滞，人们对太空食物的热情有所减弱。直到1986年，我们今天所熟知的能量棒才被加拿大马拉松运动员Brian Maxwell研制出来。能量棒最初的目的是“帮助运动员在长距离运动中坚持下来”，避免耗光糖原，因此代餐先是在专业的运动员之间流行。

90年代和本世纪初，能量产品的形态开始变得更加多样，我们今天熟知的粉状物、基于各种类型原材料的能量棒、营养奶昔和浓缩饮品开始大量涌现。

如今的代餐兴起，归功于一位对吃饭感到累觉不爱的程序员。硅谷码农罗布·莱因哈特（RobRhinehart）厌恶了总是吃不健康的快餐，又认为做饭吃饭是个麻烦事，他认为维持我们身体正常运转需要的只是食物中的营养成分，而非食物本身，于是他开始自创为了彻底代替吃饭又能满足人体所需营养的食物。

2013年，Soylent创立，在硅谷的程序员中非常受欢迎，吸引了大笔的众筹和风投资金，其中GoogleVentures也进行了投资。Soylent成为目前世界上最具代表性的代餐品牌。

虽然遭受众多质疑，Soylent用事实交出了一份优秀的成绩单，从线上反杀线下，在便利店或外卖零食店的货架上Soylent非常受欢迎，进驻了全美4000多家沃尔玛超市，吸引了包括忙碌的年轻专业人士、大学生到游戏玩家等各种各样的消费者，被媒体称为“食物终结者”和“未来食物”。

其实，Soylent诞生前的代餐商业化也很成功。对于需要减肥的人来说，一定听说过康宝莱、USANA这样的营养代餐或营养奶昔，这些产品的目标也是用来代替吃饭，但更多的是在减肥圈中流行。

Soylent的成功，更多的是迎合了互联网的工作和生活方式，实际竞争对手是快餐。Soylent的主打代餐产品，含400卡路里、20克植物蛋白和日常所需维生素和矿物质的20%，相比于快餐，同样具有价格优势，省时省力，而市场上相同价格区间内，几乎没有什么比它更好的代餐产品能够与之匹敌。

受到Soylent成功的激励，在中国人对健康食品有着越来越高的追求的背景下，近一两年，中国的代餐赛道开始风起云涌，原本在微商中大行其道的减肥代餐产品正在被资本热捧，叫得出姓名的代餐初创企业不愁融资。巨头们看准代餐有需求、有产品、无品牌的痛点，也都开始纷纷涌入，大力布局。

2015年，同样身为码农的邵炜创立若饭，试图将Soylent模式引入中国。但一开始还是在程序员等群体组成的小圈子内流行，而直到2019年，国内才真正迎来代餐元年。

自此，代餐领域成为各大巨头争相布局的地盘：2019年1月，中粮发布具有减肥代餐功效的饼干新品；4月，Keep发布Keeplite轻食系列产品；10月，旺旺发布了旗下的健康零食品牌FixBody；11月，康师傅上架了一款名为“阳光优纤”的代餐棒；2020年4月，雀巢推出代餐品牌“NesQino诺萃怡刻”。

代餐从孤独的进入市场默默无闻，到如今VC追捧，不过短短一年。

二、代餐能减肥吗？

代餐主要分为五种品类：代餐粉、饼干、乳制品、燕麦和能量棒。而目前在国内市场，成长速度最快的是代餐粉。

代餐的主要用户画像为年轻人、女性、位于一二线城市，更年轻的95后和三线及以下城市的消费者对于代餐的需求增速也很高。他们的主要购买动机为方便、饱腹和减肥。

代餐凭什么能减肥？饱腹感+补充营养。

代餐通常是由谷类、豆类、薯类食材等为主，纤维含量高，带来低热量和饱腹感。目前代餐食品形成两大卖点：

• 减脂，以体重管理为切入卖点；

• 高效便捷吃饭，一分钟解决一顿饭。

中国减肥市场产值超千亿，平均10个女生中，9个都有减肥习惯，无论是运动还是吃的产品都非常多，但很多产品达不到减肥效果，用户付费意愿较差。以减脂为切入口的代餐产品占比更大，也是代餐行业最明确的需求，但也减肥代餐反人性的属性让该类产面临是否能让用户持续付费的问题。

代餐本身是反人性的，正因如此，资本对于代餐的态度呈现两极化，有些投资机构干脆放弃整个赛道，而另一部分投资人希望代餐领域能够出现足够受欢迎的品牌出现。

Wonderlab与喜茶合作推出“喝不胖的奶茶”，于2019年初成立的Wonderlab迅速出圈，广告刷屏朋友圈，2019年销售额6000万左右，成为代餐新消费品牌中第一。2020年单月销售额可达3000万~5000万，预估2020年销售总额几个亿。

但Wonerlab之所以未能像Soylent在美国一样普及，存在两个问题：

1. 缺少价格优势。首要问题在于Woderlab的价格，和国内正餐相比，没有价格优势。Woberlab一杯瓶装代餐粉要二十元左右，而Soylent在美国的零售价2块多美金，定价低，工薪阶层接受度因此较高。

2. 中国可选食物品类多，代餐竞争优势低。中国作为美食大国，不像美国上班族只能选汉堡沙拉，中国白领们可选择的食物品类非常多。

三、代餐是投资的黄金赛道吗？

近两年资本寒冬，投资机构看项目愈发谨慎，而这边消费赛道锣鼓喧天：元气森林将完成新一轮融资，投后估值约为20亿美元，不到一年时间估值就暴涨至前一轮的3.5倍；完美日记在今年3月获得一亿美元融资，估值达到20亿美元；“喜茶”的估值也超160亿元人民币；Wonderlab成立才一年就收到了三轮投资，天图资本、黑桃资本等国内深耕消费领域的VC机构纷纷对其抛出橄榄枝。

消费领域的新兵们无疑是幸运的，刚入场就能领到一副“好牌”：

1. 中国供应链2.0时代，首选代加工，贴牌就能卖。中国供应链的完备高效使消费品牌“轻资产”创业成为可能，不用自己建工厂拼生产；而三只松鼠、良品铺子等，多种品类都是找工厂代加工，然后贴牌出售。

2. 渠道的大变革时代，新品牌的弯道超车。不需要费钱费力大范围铺设线下渠道，依靠电商发力，就能实现渠道的弯道超车。内容平台如小红书、抖音、微博等的大发展，加上购物中心、便利店等线下业态的兴起。每一次新平台的崛起，背后都会是一场新品牌的厮杀。

此外，随着90后、00后在消费市场的地位上升，年轻消费者不满足于传统品牌高昂的价格和落伍的体验，产生了新的消费需求，让新兴品牌们有了可乘之机。

相比于那些成熟的消费品赛道，代餐行业作为面向年轻人群的新兴消费行业，还在面临着市场盘子不够大的问题，其增长的最大驱动因素在于顾客渗透率的增长，实现品类的大众化，只有越来越多的顾客购买，才能真正的促进销量增长与市场份额增长。

而要让更多人接受代餐，购买代餐其实是不容易的，千人千面，需求各不相同，代餐品牌们需要做的给消费者足够的自由，将主动权交还到消费者手中，为他们提供最简便可执行的产品。

因此，代餐粉虽然解决了快速吃饭+饱腹感减肥两件事，但是一旦停用将带来反弹。所以诸如Wonderlab这种新兴产品，如果想要未来长期占领市场，不单是靠产品口味，需要先学习史玉柱，花十年广告费，再来谈品牌。

本文来自微信公众号：远川商业评论（ID：ycsypl），作者：董小薇、任小酒