小菜园虽然上市了，但围绕高线城市的战斗并未结束

小菜园的成功，让正在筹备上市的老乡鸡们看到了新的希望。

 

12月20日，小菜园国际控股有限公司（以下简称“小菜园”）正式在港交所敲钟，每股定价8.5港元。开盘价达到 9.00 港元 / 股。收盘价为 9.66 港元 / 股，相较发行价涨幅达到 13.65%。成交额为 6872.65 万港元，总市值达到 113.65 亿港元。

 

小菜园的上市，对国内餐饮行业来说意义重大。自从2020年同庆楼和巴比食品上市后，本土餐饮品牌上市就显得“愈发难了”。

 

平价路线，是小菜园崛起背后的关键要素之一。2013年，小菜园于安徽铜陵成立，定位大众便民中式餐饮。创始人汪书高是典型的徽商，出身贫寒，经历辍学、创业、失败与再起，创办小菜园，他最常说的理念是“好吃不贵”。如今小菜园门店开到了 663 家。

 

小菜园能成功上市，主要得益于其盈利能力。根据弗若斯特沙利文的统计，按2023年前三季度的门店收入计算，小菜园在客单价50元~100元的中国大众便民中式餐饮市场的所有品牌中排名第一。 

 

招股书显示，2021年-2023年，公司收入26.46亿元、32.13亿元、45.49亿元，净利润分别为2.27亿元、2.38亿元、5.32亿元；2024年1-8月，公司收入、净利润分别为35.44亿元、4.01亿元，分别同比增长了15.4%和1.5%。

数据来源：小菜园招股说明书

放在餐饮行业“寒冬中缓慢复苏”的背景来看，小菜园上市这件事就更值得注意了。国家统计局的相关数据显示，2022年及2023年，全国餐饮收入同比增幅分别为-6.3%和20.4%。同期，小菜园的营收增幅分别为12.20%和41.58%，远超行业平均水平。另外，弗若斯特沙利文的资料显示，小菜园的净利润率在大众便民中式餐饮市场中也处于领先水平。

 

“拓店+低价”策略是把双刃剑

 

从业务上看，小菜园主要靠的是“快速开店”与“平价定位”。

 

从2013年成立，到2021年初，小菜园用8年时间，开出了278家门店。在2021年初至今年12月初期，这不到四年的时间里，小菜园的门店数量激增385家，总数达到663家。扩张速度比之前要快得多，现总门店数量远高于绿茶、外婆家、费大厨等餐饮品牌。并且小菜园还计划继续拓店，至2026年底，预计将经营约1000家“小菜园”门店。

 

小菜园的杀手锏之一是平价策略，其门店堂食客单价在50至70元人民币之间，即使在一线城市与三线及以下城市之间，客单价的差价也控制在不到6元。

 

小菜园的价格武器，甚至还有 被继续“放大”的趋势。

 

或是为了顺应消费降级的趋势，小菜园在快速扩张门店的同时，甚至还大胆降价。其整体客单价从2021年的66.1元降到了今年前八个月的59.5元。与2023年相比，地锅仔鸡的平均价格从64.5元降至54.9元，石板蒜蓉虾的平均价格从55.7元降至53.3元。

 

拓店与低价策略让小菜园的规模迅速扩大，然而问题也随之而来——小菜园的同店销售额、门店层面经营利润率与翻台率均有所下滑。

 

招股书显示，小菜园同店销售在2021至2022年增长了1.2%，2022至2023年增长了20.8%，但2024年前八个月同比下降了11.4%。

 

门店经营利润率在2021至2023年分别为15.9%、14.2%和19.7%，而2024年前八个月降至17.8%，相比2023年同期的21.3%有所下降。

 

对于2024年前八个月的上述两大数据下滑，公司指出，除了拓店与降价两大原因，还与2023年初疫情解封后餐饮消费激增导致的高基数效应有关。

 

另外，招股书显示，2023年，小菜园的同店翻台率为3.2次/天，低于2021年的3.4次/天。2024年前8个月，该数据进一步下降至3.1次/天。

 

从净利润角度来看，尽管2024年前8个月的净利润从去年同期的3.95亿元微增至4.01亿元，但与2021至2023年的增长速度相比，增速已显著放缓。此外，若要看经调整净利率（非国际财务报告准则计量）或经调整EBITDA（非国际财务报告准则计量），2024年前8个月的数据实际上还出现了同比下滑。

值得注意的是，过去，小菜园主打家庭聚餐，重心在堂食，但近几年其外卖业务的比重不断攀升。外卖收入占总收入的比例从2021年的15.5%增长到2023年的32.8%，并且在2024年前8个月进一步上升至37%。

而外卖订单的人均消费额普遍比堂食高出10元以上，外卖业务比重的增加可能更有利于公司的整体增长。

 

不过摆在小菜园面前的问题还有很多：如何在保持快速扩张的同时，确保单店的盈利能力？小菜园处于从下沉市场向大城市扩张的过程中，高线城市收入占比正在增加，如何控制成本以保持利润？

 

以及在客单价50-100元的大众便民中式餐饮板块，小菜园虽然排名第一，但市占率仅为0.2%，市场份额极易被蚕食，另外还有百胜中国、海底捞等竞争对手对平价市场虎视眈眈。小菜园能否抗住压力，继续扩大市场份额，还有待观察。