那些“小而美”的时尚电商，你们过得怎么样？-虎嗅网

本文作者为虎嗅实习生罗砚、王立娴

“小而美”这个思路正不断被移动互联网所提及，但这种模式却并非人人适用，因为一个真正的小而美电商必备产生利润高，复购时间短，讲品质、服务这几个条件。反映在具体产品上，可表现为“小”在细分市场，“美”在注重用户体验，试图从细节处打动人。现在，我们从细分市场和用户体验的角度，一起扫描时尚电商领域那些“小而美”玩家们。

1. 第三方导购平台

庞大纷繁的淘宝市场，造就了中国独有的导购产品。不同于传统的导购概念，它往往更多的是社交与电商的交互模式：基于SNS社交圈子，以用户分享推荐的形式，将兴趣点转化为购买行为，大大降低购物搜索成本。2012年，这类导购模式迎来了井喷式地发展，起初淘宝也认识到了淘宝搜索引擎的局限，开发平台任其发展，希望促进淘宝的发展。不曾想导购平台的进一步发展，反过来成了淘宝的上游，控制了淘宝的流量入口。因此，淘宝做出了入口限制，移动端链接自动离开导购平台跳转到淘宝客户端。因此，美丽说、蘑菇街两大平台开始自售商品，除此之外，还有一些导购平台依旧在我行我素。

豆瓣东西——文艺小清新的集市

团队情况：由豆瓣网推出的社会化导购平台，总监张洁雅。

融资情况：豆瓣网目前已完成了5000万美元的C轮融资

细分市场：在豆瓣“注册用户超7200万，月独立访问用户近两亿”的数据面前，“小众”一词显得不那么贴合。但以读书、电影、音乐集纳核心用户的豆瓣，在“东西”的呈现上也仍旧hold住了逼格，即使已经走在电商的道路上，依然坚持着个性化的小清新文艺路线。

用户体验：去年9月，“东西”上线。用户通过该平台分享某款商品，发布商品评论或使用体验；通过社区的关系关联或操作习惯，“东西”根据算法进行个人化商品推荐，从而帮助用户发现适合自己的东西。

“东西”延续了豆瓣UGC的传统，在编辑缺失的情况下，以商品引发话题讨论；基于关系网络，在友邻推荐机制下形成消费决策，使得“东西”的体验多了股人情味。以上将“东西”与其他无观点UGC导购类网站区别开来。

在“豆瓣东西”中，豆列的功能得以延伸。用户能自行创建列表添加喜爱的商品，一大批个性化豆列(如“吃食！我就看看不买”、“等朕有了钱把你们全纳入后宫！”等)更使得“东西”突显豆瓣风格，这是“东西”一反常态的“重”UI也抹杀不了的。

产品问题：“东西”最大的优势无疑是豆瓣平台，但若不能做好商业元素的有序引导，势必会破坏人们对于它已建立的感觉和印象，造成用户流失。而单从产品的角度上说，“东西”的价值来源于友邻分享机制，如果不能有效屏蔽恶意的商品推广，将严重影响产品体验。“东西”意在打造一个文艺范儿十足的电商世界，若过分浸染铜臭，又与美丽说之类有何区别？

果库——坚持逼格的商品分享

团队情况：北京友创亲诚网络科技有限公司，CEO周士钧，公司规模15~50人。

融资情况：创业型产品，天使轮融资

细分市场：果库自己说的是：定位中产阶层，尽收世上好物的导购平台。分享的物品价位着实是中产阶级，但评论却经常不能接受，可见在上面混迹的多是年纪尚轻的小清新。

用户体验：果库2011年11月14日上线，主打功能是通过用户推荐，发现优质商品。UI整体把握简洁，弥散着一股小清新的气息，界面没有广告。操作界面简单易用，体现了化繁为简的理念。推荐的产品风格从小清新到重口味，无一不是逼格满满。

产品问题：产品只做导流平台，不直接售卖产品，也没有广告，盈利模式含混不清，让用户对商品推荐的动机存在疑虑。作为一个上线三年的产品，看的多玩的少，天天被有限的几个活跃用户刷屏。果库现在只能载入分享淘宝的商品链接，一旦淘宝进一步缩紧对导购网站的入口，会受到很大冲击。

男人尚——直男癌的救星

团队情况：广州市男人尚网络科技有限公司，创始人邓岗标

融资情况：创业型产品，尚无融资信息

细分市场：既不愿意花时间在穿衣搭配上，又对衣着有讲究的男性。

用户体验：根据用户的穿衣风格和场合需要，男人尚的私人顾问会为用户挑选两套衣服。付款后，邮寄给用户试穿，不喜欢可退换。继续选择服务还能按月订购，每个月男人尚按数据库的资料，为用户挑选商品邮递到家。除此之外，还提供搭配和选购礼物的顾问服务。推广模式是口碑传播，老用户通过邀请朋友能够获得优惠奖励。

产品问题：网站信用度难以界定，却使用了先付款后发货的售卖模式。最终确定下单的用户大概在下单量的1/3左右。虽然可以退货，但无疑也是增加了用户的麻烦，网上导购模式如何在推广中取得新用户的信任是其发展的瓶颈。

2. 轻电商

这类电商大多专注小众，尚处在创业阶段。想要轻松游走于用户、商家和竞争对手之间，首先需要的是轻盈，没有库存的压力，专注做好平台服务。但是一时的轻盈可以脱颖而出，也让电商显得不够沉稳，大量商品长期断货，快递售后参差不齐。自建库存仓库，管理物流服务，由轻到重，是一个电商由稚嫩蜕变到成熟的过程。而库存的压力，也是考验一个时尚电商团队会不会被时尚所淘汰的试金石。

野糖——独立设计师的电商平台

团队情况：创始人郭哲琳、章彦

融资情况：创业型产品，天使轮融资

细分市场：设计爱好者能够持续地浏览和探访的设计时尚类电商网站。

用户体验：在2013年做野糖之前，郭哲琳、章彦就在2011年做了设计家具的闪购网站暖岛，积累了做设计师网站的经验：自建仓储，主动控制库存；让设计师和消费者直接沟通，形成用户粘性。这两个经验延续到野糖的运营之中，让野糖选择热销产品，通过自建仓储控制库存，避免了设计师运作不当，长期缺货的情况。500名独立设计师保证了野糖的更新速度。编辑分类整理，将产品整理成兴趣、个性类型，方便用户对号入座，更快自己感兴趣的商品。

产品问题：Web版界面设计略显混乱，APP逻辑要清晰一些。从Web版到APP还有一些转换没有完全适应移动端的观看特点，有些在Web上可清晰显示的大海报直接移植到移动端显得略鸡肋。从只做平台的“轻电商”转向建立库存，自售产品的“重电商”有主动权，更有压力。而小清新的设计网站在库存压力下，不免沦为打折促销的平台。

苏格——海派穿衣顾问

团队情况：上海渐石网络科技有限公司，CEO邵怡蕾，公司规模15~50人。

融资情况：成长型产品，2012年10月，获得了IDG资本数百万美元的A轮融资，现已完成B轮融资。

细分市场：针对年轻有消费能力、时尚追求的女性，主打中高端品牌，2013年8月，产品定位从“私人时尚顾问”改为“小奢管家”，放低身段，更贴近用户。

用户体验：苏格除Web版外，先后推出了苏格•好色和天气衣报两个APP。苏格·好色专注做色——取色搭配和城市流行色，从颜色的角度做搭配建议。苏格天气衣报，考虑了用户搭配衣服的心理和场景，提供了多种生活场景的选择，和用户生活结合得更密切。两款应用都从顾问、管家这类角色出发，有人情味，深入生活场景意味着融入用户生活以期达到高度的用户粘性。电子杂志化的界面设计实在是要赞一个，把上海小资气质发挥得淋漓尽致。

产品问题：苏格·好色的闪退问题实在太严重了，不能解决一下么。产品编辑推荐的窄众定位，推广形成了瓶颈。在众多导购类网站、应用的冲击下，淘宝改变策略逐渐形成闭环，这对苏格这类应用有一定冲击，网站主动权流失。苏格对淘宝逐渐封闭的反映是，通过自采与代销的方式，逐渐完成平台的闭环。但是，增加了库存和物流的压力，还存在如何保证购物体验的问题。大量推荐的海外商品，没有可行完整的购买渠道。

YOHO!有货——潮牌杂志的衍生典范

团队信息：南京新力传媒，CEO梁超，员工平均年龄23岁。

融资情况：YOHO!新力传媒获得软银赛富的3000万美元C轮融资。

细分受众：锁定16-28岁以产品导向、而非价格敏感型的潮流群体。

用户体验：YOHO!有货的母公司南京新力传媒，是一家专注潮流杂志媒体。旗下包括《YOHO!潮流志》、《YOHO!GIRL》、YOHO!社区，以“媒体+电商+展会”的模式，形成诸多产品相互导流。此外，YOHO有货组织了近百人的买手团队，主要负责寻找原创设计师、潮流品牌的合作与审核，采用统一配送货到付款的方式，以期保证产品的“潮”点从而满足用户需求。就目前来看，不能说全站都达到“潮”标准，但至少不会看到淘宝爆款及各种所谓“原单”。

产品问题：由于YOHO的“潮”定位，对于产品的关注集中于设计，质量方面却不太重视，不少用户反映到手的东西好看不经用，长期以往，如何保持用户粘性，是个值得注意的问题。另外，由于是自建仓库，为避免产品积压，大牌品类有限也是瓶颈所在。当然，自建仓库而带来的积货风险也是难以回避的问题。

3. 自营平台电商

至今，作为自营电商平台典型案例的凡客，正在经历七年之痒。头几年的风光，被人记住的似乎只有营销。这几年的低谷，决策失误背深层原因是，出身互联网的管理层缺乏对服装行业的了解。在中国，自营电商的模式因为凡客的低迷而备受质疑，而国外服装巨头向时尚电商进军又形成了新的冲击。

凡客——经历低谷的垂直电商

团队情况：北京，CEO陈年，公司规模2000人。

融资情况：凡客现完成第七轮融资，新一轮融资金额为1亿美元，淡马锡、联创策源、IDG、软银赛富等在新一轮融资中均跟投。

细分市场：定位青年学生、商务人士的服装、生活商品

用户体验：2007年10月，选择自有服装品牌网上销售的商业模式，做垂直电商，曾一度风光。但是近年来，问题不断暴露，凡客也做出策略调整，引进第三方品牌，试图做“自有品牌+唯品会”的特卖模式，但是这样的设置破坏了凡客一贯的风格。产品质量得不到保证，仅以低价取悦用户，目前有大量的积压库存。

产品问题：从2011年的公司管理层决策失误，到2012年的品类扩张过快，再到2013年的盲目追求规模和增长率。去年10月，凡客遭遇资金链危机，由于产品线过长、库存积压等原因拖欠了大量货款，引发了供应商公开讨债。加入第三方品牌，导致定位混乱，破环了凡客的整体风格。虎嗅文章《低谷凡客，正在向对手们学什么》也介绍过，在产品研发、设计的缺乏投入，除了300支，上游没有自营工厂，对代工厂的控制力也非常弱。去年凡客的市场占有仅不到0.8%，产品质量严重下滑，用户流失等问题正在断凡客的命根。

ASOS中文版——外来分羹者

产品概况：ASOS是时尚服饰及美妆产品线上零售商。除伦敦设计的自有品牌外，还引第三方品牌，同时签约了时装设计师。2013年11月Asos中文网站上线。

细分受众：16至34岁的时尚年轻人群。他们热爱追星和明星的衣着，爱大牌的设计，但更喜欢价格适中的仿版。

用户体验：ASOS没有选择高高在上的顶级奢侈品，而是专门销售年轻时尚品牌，拥有开放的会员加入制度。进入中国后，ASOS提供了本土化的服务：在中国设立仓库，支持人民币支付，提供货到付款方式。

产品问题：ASOS中文网商品的丰富性较原版大打了个折扣（原网商品量超过60,000件而中文版仅为4000件），作为主打时装产品的网站来说，时尚信息的快速跟进是其转化为购买力的前提，若国内外两版本产品悬殊巨大，客户流失也是难免的。

4. 闪购

每年双十一期间，蹲点守夜成全了一双双黑眼圈，足见了“折扣”、“优惠”的魅力。闪购类网站便是戳中了人们对于“占便宜”的G点，以互联网为媒介的B2C电子零售交易活动，以限时特卖的形式，定期定时推出商品，将这种节日式地惊喜常规化。

魅力惠——“慢”姿态奢侈品电商

团队情况：魅惠所贸易(上海)有限公司，由韦弈博等4名法国人联合创建。

细分受众：直指25- 35岁事业成功、消费精明、喜欢网购的城市白领。

用户体验：2010年上线的魅力惠采用会员制与限时特购的模式发展了60多万会员。主打中高端产品，与200多个品牌签约，能为用户提供与专柜一样的售后服务。但因产品优惠有时效性，囤货有限，时常是“狼多肉少”，购物体验难免打折。

产品问题：除了闪购类电商网站商品有限性与需求存在的必然矛盾之外，魅力惠进驻品牌的固定，导致其产品风格单一。且多数商品在国内知名度有限，优惠价格与其他网站相比又并无明显优势，用户粘性的培养颇具难度。另外，快递费用实在是有点高！

电商产业狼烟四起，各大电商土豪玩命砸钱，而这些想要“小而美”的时尚电商想要生存下来都各出奇招。有像豆瓣、果库做氛围的，有玩设计师概念的野糖、YOHO，还有抓住直男服装顾问空白市场的男人尚。但是随着淘宝入口的缩紧，导购类电商的日子都不好过。原来轻盈的平台，都开始自建仓库，变得沉重起来，拥有自主权的代价是囤货的风险。玩概念，一时鲜，怎么把新鲜变成习惯，还需在用户体验上下功夫。

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