正确的提示信息

扫码打开虎嗅APP

搜索历史
删除
完成
全部删除
热搜词
2020-09-15 15:30
“健身界的苹果+奈飞”:Peloton的创业故事

本文来自微信公众号:范阳(ID:beingmorehuman),作者:范阳,头图来自:Peloton官网


上一周在美国特别受到关注的一家公司就是Peloton,这家公司营收逆势增长,股市表现一直在涨。我看到了一位朋友的评价,说的不错。



虽然我很少在家健身,都是在户外和健身房运动,但是Peloton的创业故事我很欣赏。之前听过两期采访Peleton创始人John Foley的播客,我把学习笔记写成这篇文章分享给大家。


Peloton的创始人John Foley


1. 美国人在健身房会员卡上的花费一年就有300亿美金,这个数字一直还在增长。尤其是更有体验感的精品健身(boutique fitness)成为潮流以后,更多人开始疯狂健身。但是每次你去参加精品健身课的时候,因为需要订位置,所以很多人就忘记了,或者抢不到。所以整体的参与率还并不高。       


2.  2011年的时候,John Foley意识到一节动感单车课只能容纳30~40人。他脑子中有一个想法,“ 如果一节课可以让成千上万人参与会怎么样?” 这个想法一直在他脑子里发酵。



3. 现实情况是, John首先不是很了解健身行业,第二他也不太懂互联网软件技术的开发,第三他已经40多岁了,拥有一个稳定的家庭和两个孩子,他也没有足够的资金开一家创业公司,创业看起来不应该是他这个人生阶段“正确”的选择。


4. John Foley成长在一个普通工薪阶层家庭。他的第一份工作是在糖果工厂做轮班经理,当时他还在乔治亚理工读机械工程专业,这份工作让他可以负担自己的学费。25岁的时候,他在citysearch.com找到了一份互联网公司的工作,这份工作帮助他后来进入了哈佛商学院。


在那里,John非常谦逊的学习,在2001年他毕业的时候找到了BMG音乐的工作。但是当时美国的金融危机还没有结束,公司开始裁员,他还没开始上班就失业了。当时选择也不多,他的老东家citysearch.com和另一家公司ticketmaster合并了,于是在32岁的时候,他又开始了这份新工作。


他越来越关注如何成为一位创业者,但是还没有具体的想法如何去做。John后来加入了一家大公司IAC, 在那里做到了高管职位。


后来,他又加入了老牌书店品牌Barnes & Noble的数字营销部门作为主管,当时他们的竞争对手是强大的亚马逊,所以这份工作其实很辛苦。他们推出的电子书阅读器Nook在与亚马逊的Kindle的竞争中很快败下阵来。


当时已经40岁的John,觉得还没有找到人生应该做的工作。他读了许多商业书籍,每天都在关注创业公司的新闻,他越来越觉得需要迈出那一步,承担风险,证明自己可以做一件大事。


5. 在Barnes & Noble做电子书阅读器Nook的失败经历却给了他一个启发。2011年的时候,John注意到,boutique fitness开始在纽约流行起来。


他自己也非常喜欢去健身。他就想,电子书的商业模式就是贩卖硬件,但其实是让消费者随时可以消费内容,那这个模式是不是也可以用在健身领域呢。他的太太也是健身爱好者,经常一大早6点多起床就要预约当天的课程,但是很多抢手的课很快就被预定光了。


这让John觉得很不爽。纽约应该有很多人都想去上这些课,为什么只有少数人能上呢?



6. 这时他有了自己的创业想法:创造一个在线数字化的健身体验,融合硬件和软件,用户可以在家消费健身的“内容”,让人可以不受时间和空间的限制体验到健身的快乐。


如果这个生意做的足够大,全世界的人都可以参与进来,选择全世界最好的教练。2012年他终于从Barnes & Noble辞职,全职创业。


7.  他相信,对于健身公司,同样是内容为王。就像你去练瑜伽的时候,瑜伽老师远比瑜伽馆重要。“我们必须要找到最好的老师。” 当时第一个相信这个想法的是他的太太。后来John回忆说,如果不是他的太太给他灵感的启发,以及牺牲了很多家庭时间支持他创业,世界上也不会有Peloton。



8. John开始询问自己的朋友和前同事谁愿意放弃工作一起创业。幸运的是,他有了几位联合创始人,Tom Cortese,Hisao Kushi,Yony Feng,还有Graham Stanton。 虽然不是所有人都马上全职加入了团队,但是创始团队都有着共同对健身的热情,以及相信John这个人。



9. 最早的第一笔投资John也是从朋友和亲戚之中寻找,筹得了大概20多万美金,估值160万美金。前面的三年John没有得到VC机构的投资,但是他说服了100位个人投资人。


每一次见面他都当作一次练习,每一次都比上一次更清晰的传达他想做的事情。每位个人投资人大概给他25000~50000美元,大多是他的朋友和朋友的朋友,这样筹得了1000万美金,度过了前三年。


10. 最早起步的时候,John和他的团队也想能不能只做软件,不要碰硬件,但是发现大多硬件产品做的都太差了,一点都不酷。做了硬件以后,John又想能不能去直播别人家的内容,结果发现也没有人愿意跟他们合作内容。所以他们决定自己把硬件,软件和媒体内容都做了,才能成为一家酷公司。


11. 当时他们还去找了健身圈最当红的动感单车工作室品牌SoulCycle,希望能合作,但是SoulCycle对Peloton的概念一点都不感兴趣。当时John还去SoulCycle上课,被SoulCycle知道后,还上了黑名单,不让Peleton的几位创始人去上课,害怕这个创业团队窃取自己的商业模式。


12. 创业的前两年Peloton都在研究怎么做硬件,在全世界找合适的合作厂商,这段时间非常有乐趣,但是因为没有足够的资金,压力也非常大,每天都是在焦虑中度过。John一边盯产品,一边找投资人融资,当时他平均一天见3个投资人,持续了四年,见了400家机构,接近3000个投资人。


不幸的是,当时所有人都拒绝了他。很多人还因为他是一名“大龄创业者”而不信任他。功夫不负有心人,在第三年的时候,纽约的基金Tiger Global领投了Peloton的第一轮机构融资。当时硅谷的基金还不清楚纽约正在发生的事情——精品健身正在变成时尚行业。


13. 在没有投资方支持的这段时间,John也有很多自我怀疑的时刻。在他去见投资人之前,他很有信心,因为他相信Peloton正在做一个别人没做过的事情,他们相信自己做的事情会改变很多人的生活,他们的客户也很喜欢这个想法,但是投资人却不为所动。


当时,John作为CEO,已经有25人的团队。白天他要负责出去融资,晚上下班之后他自己打扫办公室,为了省下在纽约雇清洁工的一笔钱。


14. 在最近一期硅谷风险投资人Reid Hoffman的播客里,Hoffman与John对谈。聊到当时Peloton融不到资的经历,Hoffman总结说:


“其实你当时只是找错了人,因为你见到的大多是主流投资人(mainstream VC),他们只会投资当下大家都在投的市场,还有那些已经成功退出的来当参考标准。


你只需要找到反主流投资者(contrarian VC),因为你是一位市场开创者,没有可以参考的原型。他们才是那些愿意下注在和别人不一样的项目上的人。这是没办法的事。作为投资人,我们的想法总在变,你要做到的不是说服每一个人,而是告诉他们,也许您是对的,但是现在事情变了,我想告诉你为什么我是对的。最后,拿切实的数据和产品来说话。”


15. 2013年的时候,他们终于有了第一个Peloton单车的原型,但是他们发现,这个原型车做的尺寸太大了,正常的教练都没有办法在上面做动作。


他们继续邀请朋友来试骑,调整车子的各个细节。当时因为没有外部的投资,John的团队想不如在众筹网站Kickstarter做一个视频,从消费者这边筹集资金,反正也没有其他好办法。Kickstarter成为了Peloton全村的希望。



16. 当时Peloton花了不少钱请设计公司做了一个精美的4分钟视频,讲解这个单车的技术细节和产品理念,还有公司的愿景,单车众筹定价为1500美金。可是Kickstarter众筹的结果却很惨淡,只有178个人购买了他们的单车,其中有一半都是来尝鲜的投资人。


这次失败也让他们意识到,只是用概念视频吸引用户是不够的,他们别无选择,只能创造出货真价实与众不同的体验。


17. 在当时刚刚有了硬件的原型,他们还正在开发配合单车的软件,为了更好的用户体验,这时他们意识到自己还要成为一家媒体制作公司。当时他们的技术团队没有一位有媒体公司的经验,他们也没有钱再雇人做一个流媒体工作室。


于是,他们就自己在办公室的角落用幕布和射灯做了一个“健身直播间”,就像我们看到的综艺节目的后台一样。这并不是原本的计划,也是被逼出来的。


18. 当时纽约最有名的健身教练也都在为一些知名品牌工作,比如SoulCycle,Equinox等等。John只能在自己的Facebook上发了一个广告帖:Peloton要寻找世界上最棒的10位健身教练!  



Peloton雇到的第一位单车教练叫做Jenn Sherman ,今天Jenn是Peloton年龄最大的一位教练,虽然已经51岁了,但是依然在镜头前表达着这个品牌的风格:充满热情与活力。


后来他们又找到了Robin Arzon,现在是Peloton的传奇教练,她富有感染力的个人风格也定义了Peloton的品牌风格。慢慢的又有几位很棒的教练加入了这个创业公司帮他们制作内容,大多人都是被他们的热情打动,愿意相信一个如此“不专业”的制作团队来制作世界上一流的健身直播内容。



19. 有了单车,有了刚刚能工作的软件和健身内容,John开始研究怎么让更多人注意到他们,并且找到付钱的人。他们最早的想法是在纽约市中心的位置找到能做限时商店的地方,可惜并没有得到这样的机会。


他们的第一个临时展示店开在了纽约对岸新泽西的ShortHills的商场里,那时候他们的期望就是每天能卖出去一辆售价2000美元的peloton单车。


过一段时间努力的销售,他们发现每天已经可以卖出去5辆单车,日营业额超过了10000美金。这让他们吃了一惊,竟然有这么多来逛商场的人愿意停下询问,表示了很大的兴趣。


但是他们最经常被问到的问题是:“哥们,如果你们倒闭了,我又买了这辆车,那我的会员怎么办?” John非常诚实的回答:是有可能我们会倒闭,但是我用个人信誉保证,如果我们不运营了,我们也会开着服务器,继续转播其他平台上的健身内容,因为我自己每天也骑车,我们也需要这个。”



20. 当时Peloton有了一些起色,John此时去找VC融资的时候,大多人依然是观望的态度。问题出在他们的商业模式上,Peleton的商业模式核心是内容的订阅。


对于订阅制的生意,有一个重要的指标,也就是客户流失率。投资人告诉John,我想看看你们一年以后的客户流失率有多少。John再一次很失望,“说实话,我们没有办法等一年以后再回来。”


21. 虽然Peleton在那一年还是没有成为资本市场的明星,但是消费者却越来越喜欢这个品牌。Peloton的团队把所有的精力都放在改进产品的体验上。他们做了三套硬件+软件系统,一套是家用版产品,一套是他们线下的健身工作室里用的版本,一个是给他们的明星健身教练用的版本。



当健身教练看到一位他们的死忠用户已经是第100次来到课程时,通过几个按钮,健身教练就会让所有在线的上课会员恭喜这位用户,并且让用户带着大家骑行一段。不惜成本的取悦用户的结果就是,这个品牌在用户之中口口相传。



22. Peleton的内容制作团队从草台班子起家,今天已经变成了世界上最好的健身内容媒体之一。这一点跟红牛,耐克这些品牌一样,产品是跟消费者互动的媒介,整个公司更像是一个传达自己品牌理念的媒体公司。



23. 后来的故事在媒体上报道的越来越多,以前不相信Peleton的风险投资基金意识到Peleton是一个革命性的产品和商业模式。在上市之前,他们筹得了5.5亿美金F轮融资。


2019年在纽约上市时,Peleton又通过IPO筹得了12亿美元。


2020年的疫情开始,Peleton反而享受到了“疫情红利”。2019年Peleton的营收已经超过了9亿美金,预计2020年全年会接近18亿美金。这让Peleton这家公司成为了Zoom,lululemon和Tesla之后美国股市最近又一家现象级的超级股票。



Peleton的创业故事并不是顺风顺水,创始人John Foley也并不是在天时地利人和的完美时间开始了自己的创业旅程。


相反,这家公司诞生在“不合时宜的时候”,在所有人都在创业做社交网络app的年代,却要软件硬件和媒体内容都去做。


最终,创始团队的执行力把一个看似不可能实现的愿景做了出来。在不断去争取融资的那三年,有100位个人愿意掏出自己的腰包支持这个团队,一定也是被他们的愿景和坚持打动。


John Foley自己出镜拍摄的产品宣传片


在Peleton开创了这个市场之后,虽然如今模仿者很多,John Foley现在主要的工作是把品牌的理念和公司的文化传递到每一个员工,和世界上更多的用户,直达人心的品牌文化才是最终的壁垒。


“我也非常喜欢健身和运动,也基本上每天保持着这个习惯。”John Foley在采访中提到一点,他之所以坚信Peleton会成为一家伟大的公司,就是因为很多人都低估了健身(fitness)带给人巨大的影响,还有人们对此有多么疯狂和愿意为之花钱。


希望这个创业故事能带给你启发。



参考资料:

 https://mastersofscale.com/john-foley/


本文来自微信公众号:范阳(ID:beingmorehuman),作者:范阳

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
打开虎嗅APP,查看全文

前往 虎嗅APP 查看原文体验更佳

前往

本文已被收藏在:

支持一下

赞赏

0人已赞赏

大 家 都 在 看

查看更多文章

大 家 都 在 搜

好的内容,值得赞赏

您的赞赏金额会直接进入作者的虎嗅账户

    自定义
    支付: