字节跳动在东南亚的精耕细作

本文来自微信公众号：墨腾创投（ID：MomentumWorks），作者：Jum Balea，头图来自：视觉中国

字节跳动拥有东南亚地区下载量最大的应用程序TikTok，它希望借此进一步在东南亚进行本地化和商业化策略，还有它在金融科技方面的雄心。但是它已经在拥挤的空间中落后于竞争对手。

保持优势的最佳方法是尽可能地扩大和探索更多赛道。这似乎是中国科技公司字节跳动的口头禅。字节跳动已迅速成长为全球市值最高的创业公司，估值达到1000美元，它需要继续前进。

但是现在，中国拥有9亿互联网用户的成熟互联网市场正在放缓。地缘政治的正影响着字节跳动在美国和印度的扩张。

那么它如何保持增长呢？通过在东南亚扩展，拥有6.5亿潜在消费者。像在中国一样，字节跳动通过推出非政治产品并强调内容适度与东南亚政府建立了良好的关系。它遏制了泰国和越南的情绪。同时它在2018年被迫审查在印度尼西亚的“负面内容”。

得益于这种合规性，字节跳动旗下应用TikTok是世界上下载次数第三多的非游戏应用程序-并开始在东南亚起飞，堪比字节跳动皇冠上的宝石。

北京投资研究公司亿欧分享的数据显示，这款具有传播性的应用程序可以让人们分享自己的生活中的一切，并通过各种段子，舞蹈动作来制作成娱乐短视频，2019年该地区的下载量达到了1.9亿次。

据路透社报道，同年它的月活跃用户为4350万。随着人们在2020年闭门不出并感到无聊，这些数字只会有所增加。

现在，它正在开发该地区最大的市场-印尼，该国拥有2.6亿人口。在全国有着8100万的下载量TikTok，2019年占该应用程序东南亚所有下载量的42％。字节跳动不仅在地理上非常多样化，其产品矩阵也是如此，例如该地区的企业协作平台Lark和印度尼西亚的音乐流媒体服务Resso。

凭借强大的产品矩阵和不断增长的用户基础，下一步必然是商业化。到目前为止，字节跳动免费提供Lark，而TikTok已开始通过广告盈利。

根据亿欧的数据，TikTok全球收入为1.77亿美元，占字节跳动2019年2.14亿美元海外收入的近83％。东南亚的数字广告空间虽然不像发达市场那样有利可图，但仍在不断增长。但是，美国科技巨头Facebook和Google垄断了该地区大部分市场。

话虽如此，字节跳动已经打下了以多样化方式通过其用户进行商业化的基础。它正在测试整个地区的“创作者市场”，以促进内容创作者和品牌之间的协作。它还在吸引在东南亚所有企业中占90％以上的公司和中小型企业在其平台上投放广告。

这有助于该公司在该地区建立自己的据点。新加坡是其在中国以外的亚洲业务的桥头堡，字节跳动在这里拥有400名员工和大约200个职位空缺且仍在不断扩大规模。与此同时，其他公司则忙于裁员。

字节跳动现在最大的赌博是进入金融服务领域。在中国和香港获得一些许可证后，字节跳动已在新加坡递交了数字银行许可证的申请。机会是巨大的，东南亚仍有50％的人口没有银行服务，而且中小企业获得信贷的机会十分有限。

来自中国的竞争对手阿里巴巴和腾讯以及东南亚的出行巨头Grab都有已经在东南亚的支付领域取得了进展。Grab和阿里巴巴的金融部门蚂蚁集团也正在竞标新加坡的数字银行牌照。而字节跳动表示不会为这篇文章发表评论。

与该地区的巨头竞争将面临艰难的对峙，但这里没有明确的赢家。像字节跳动这样的资金雄厚的创业公司仍有竞争的余地。毫无疑问，它将利用TikTok的流行程度来扩大自己的优势。

模仿中国的商业模式

TikTok没有直接竞争对手，但最接近的竞争对手是YouTube。TikTok如此吸引人的是其“For you”的主页并且通过用户的兴趣爱好推送共享短视频内容。

与TikTok及其中文版本抖音合作的网红营销机构UPLAB负责人Fabian Bern说：“字节跳动非常适合适应不同国家/地区的本地文化。” 在某些项目上。人们在“For you”页面上看到的大部分内容实际上都是来自他们的国家/地区。该公司的营销方式也非常本地化。他们与许多本地内容创建者合作。”

实际上，TikTok成为2020年上半年在东南亚所有类别中下载最多的应用程序，其本地化策略是其最关键的因素。

根据分析公司Apptopia的数据，它击败了Facebook公司旗下的一系列产品，包WhatsApp，Messenger，Instagram和Facebook。从年初至今，Resso和字节跳动的印尼新闻聚合应用BaBe排名也很高：

Lark和Resso也在该地区进行深度的本地化策略。Lark提供了最多可容纳100人的无限制视频通话，200GB的云存储，同步的日历以及全公司范围的聊天，它已经与东南亚中小企业可能需要的其他软件进行了集成。它还提供了针对区域语言的聊天消息翻译。

Resso则抓住了本地艺术的特色，并允许用户在本地和外国内容之间进行选择。Bern说，它在播放流行歌曲时显示歌词的功能在该地区也很受欢迎。

字节跳动在其本地化驱动中的秘密之处在于其基于AI的推荐算法，该算法最初是为其中文新闻聚合应用程序头条开发的。个性化算法在媒体和内容应用程序中并不陌生，但字节跳动的算法十分有效。

如果要预测字节跳动在未来几年在东南亚的情况，它在中国的一些动作将具有启发性。在那里，字节跳动进入电商，游戏和支付等领域，对阿里巴巴和腾讯的挑战越来越大。

字节跳动还计划扩展到资本密集型PC和主机游戏，这将进一步挑战腾讯的版图。按收入比例来算，这家总部位于深圳的公司是全球最大的游戏发行商。

此外，中国的消费者也迷上了字节跳动。根据大数据情报服务questmobile的数据，到2020年3月，它占据了中国在线用户时间的12.9％，仅次于腾讯的43.2％，超过了竞争对手阿里巴巴（10.6％）和百度（7.4％），并成功抢夺了他们的广告收入，即使中国的广告市场已经放缓。

根据亿欧的研究，字节跳动在2019年创造的营收为191~206亿美元，其中广告贡献了92％。其他报告称该公司的收入超过30亿美元，净利润为30亿美元。

随着字节跳动的影响力增长，它希望垄断东南亚数字广告支出市场的很大一部分, 与中国和美国相比，这虽然是一个很小的市场。但是考虑到TikTok与美国政府之间的麻烦，它仍然有着重要的地位。

“关于字节跳动的广告份额在东南亚翻倍的令人兴奋的部分是，它们可以建立一个非常强大的广告生态系统，”中国市场营销和电商机构AgencyChina的研究与策略负责人Michael Norris说。

在中国，该公司拥有一个名为Ocean Engine的营销平台，该平台可以帮助品牌一次性在字节跳动最受欢迎的应用上做广告。UPLAB的伯尔尼说，它可能会在东南亚引入相同的服务。

目前，字节跳动正在测试“创建者市场”，鼓励有影响力的品牌在该地区可以与之合作。通常，社交网络（如Facebook和Instagram）外部的网红平台将充当中介的角色。因此，数据并不总是准确，因为营收的一部分可能会绕过社交应用程序。

通过创建内部市场，TikTok不仅旨在从品牌影响力交易中获利，而且还为他们提供准确，最新的第一手分析工具和数据。

但是，广告和营销机构的一位高管说，TikTok试图通过咄咄逼人的合同谈判让网红营销机构只为在自己的创作市场体系运作。大多数网红想要跨多个社交媒体平台工作。要求他们仅仅使用一个平台，这将是TikTok想要做的一些事情的障碍。”

但TikTok发言人否认了这一说法，称TikTok并非创作者的唯一平台。“我们帮助创作者找到获利的机会，使他们继续创作内容具有可持续性。”

根据亿欧的数据，字节跳动在东南亚的收入增长空间很大。在2019年，该地区收入为5500万美元，占海外收入总额的25.7％，其中大部分来自TikTok。但这仅占字节跳动整个公司收入（包括中国）的1％，

随着时间的流逝，TikTok将需要弄清楚如何在其应用程序上保持强大的吸引力，并扩大其用户群，使其不局限于消费能力有限的年轻人。“例如，对于44岁的年轻人，您如何使内容更具吸引力？” 咨询公司Kapronasia的创始人Zennon Kapron说道。

TikTok发言人说，该平台的受众群体正在逐步多样化。Z世代和千禧一代用户（18~35岁）仍然占主导地位，但是，越来越多的“被称银发一族的TikTok，包括老年人和中年用户也开始使用该平台。”

字节跳动的现任员工表示，TikTok的广告和营销团队仍然很年轻化。“老实说，广告模型尚未完全开发。”他们要求匿名，因为他们没有得到与媒体对话的授权。一位前员工说，字节跳动的目标不是立即盈利。

在以Facebook和Google为主的广告世界中，TikTok“首先需要提高对其产品及其所提供产品的认识和理解。商业化将在以后逐步展开。”

印尼是关键

字节跳动的策略是首先建立庞大的用户群。因此，印度尼西亚至关重要。任何有志于征服东南亚的公司都必须首先赢得该地区最大的市场。这也可以解释为什么字节跳动仅在印度尼西亚以及巴西、印度等拥有亿级人口的地区推出Resso这块产品。

字节跳动前员工表示，该公司于2018年收购了总部位于印度尼西亚的Baca Berita（BaBe），其技术架构与头条非常相似。这意味着该这种商业模式具有在本地市场增长的潜力。

字节跳动的现任和前任雇员均表示，据他们所知，没有计划在其他东南亚市场推出Resso和BaBe（或类似应用程序）。印尼还是字节跳动对其中国商业模式进行测试的第一个市场。在TikTok于2018年推出后，印尼当局以该平台中有涉嫌色情和亵渎的内容为由曾经下架过。

在一天之内，该公司派出了高管与印尼政府磋商。它承诺防止非常年轻的用户访问相关内容，并确保其符合政府的价值观。政府不仅取消了禁令，而且继续将其用作共享其活动的平台。

该公司的前员工表示。该方法最终将在该地区其他国家/地区推广。对于东南亚地区的字节跳动是否会因为地缘政治问题并威胁其未来的增长，分析师有不同的看法。

“要监视，报告，验证和撤消进攻性或偏见的内容，尤其是当您分享成千上万的视频时”，AgencyChina的Norris说。“随着分享和传播视频的用户不断增加，该数字不断增长。无论是字节跳动还是Facebook，这对任何公司来说都是一项艰巨的任务。”

尽管如此，鉴于字节跳动在东南亚地区的雄心壮志，最大的利益就是不要过多涉及政治。

垂涎已久的支付领域

在字节跳动加强其在东南亚的内容运营的同时，该公司的支付方式也在同步进行中。直到最近，字节跳动仍依靠中国的UIPay等付款合作伙伴在其应用程序中启用交易。然后，在9月初，字节跳动收购了UIPay，标志着其正式进入了由阿里巴巴和腾讯主导的支付领域。

自2011年获得许可以来，支付宝和微信支付已占据中国移动支付中的市场份额的94％， 他们分别有7.11亿和8亿的月活跃用户。

在UIPay交易之前，2018年，字节跳动在大陆获得了经营保险，小额贷款等金融服务许可证，在香港，它已经进入了在线股票交易和财富管理领域。现在，在东南亚，所有人的目光都聚焦于谁在新加坡获得了梦寐以求的数字银行牌照。

在初始阶段，电子钱包面临的最大挑战之一是获取用户，这可能会非常昂贵。Kapron说：“下一个问题是如何有效地使用户使用数字钱包。” 他补充说，TikTok的社交性质具有粘性，类似于聊天应用程序微信（WeChat），后者在中国的用户中广泛采用了微信中的支付服务。

即使字节跳动没有赢得数字银行许可，它也总是可以选择在其要经营的市场中申请定期付款许可证。

“如果您查看字节跳动当前的投资组合，如果要进行付款，则可能是小额的支付交易，您在给某人进行打赏或者赠送礼物，这需要在应用程序上购买商品。因此，定期付款许可证就足够了。”

例如，Grab已建立了一个没有数字银行许可证的金融服务网络，包括支付，奖励，贷款和保险。

字节跳动在复制其中国应用程序时，以不断尝试的企业文化而闻名。Norris说：“它将在多个垂直方向上推出一系列应用程序，看看会取得什么成就，然后再加倍努力。” 该公司并不介意关闭即使有数百万用户但仍无法正常工作的平台。

目前，重点是在拥挤的金融服务领域。除了科技初创公司之外，字节跳动将与正在开展自己的数字化工作的传统银行竞争。由于字节跳动在金融领域落后于大多数竞争者，因此它只能希望其高度参与的社交用户群能够推动该领域的发展。

参考资料：

https://the-ken.com/sea/story/the-clock-ticks-on-tiktok-bytedance-sea-expansion/

本文来自微信公众号：墨腾创投（ID：MomentumWorks），作者：Jum Balea