美国播客二十年：播客定义不只一种

从海外视角总结播客的发展历程，是我们一直特别想要做的事情，尤其在对国内播客行业的观察和理解愈发深入之后。某种程度来看，国内的播客定义更像是因为种种原因被不断窄化的结果，如同短视频在过去与现在定义的区隔。播客一定要是多人录制吗？只是纯音频吗？必须要在某几个平台发布吗？

本期推送聚焦美国播客市场发展的不同阶段，包含技术、商业、平台、节目等角度。现在总是过去的结果，从一切的源头回看，往往会让我们对当下有更多思考。

美国播客发展阶段

如果想对比海外与国内播客发展阶段，也可以阅读我们之前发布的一篇国内播客发展阶段盘点：《播客十年，疲惫与希望同在》。

国内播客发展阶段

2003—2006：萌芽阶段

随着播客相关技术逐渐成熟，播客基建工作基本完成。

2003年—2006年，播客发展处于萌芽阶段，与播客密切相关的技术、软件、收听终端开始涌现。首先是RSS技术，Dave Winer为Christopher Lydon的博客创建了RSS-with-enclosures订阅源，标志播客技术的早期发展。苹果为用户收听播客搭建了渠道， 2004年9月，基于RSS技术，第一个用户可操作的播客应用程序iPodderX发布，2005年6月，苹果发布了iTunes 4.9，正式支持播客订阅，用户可以通过iTunes同步播客到iPod 上。

“Podcast”这个词也开始被正式提出，由记者Ben Hammersley在2004年发表在《卫报》的一篇文章中首次使用，准确说当时提出了“podcasting”（播客，“iPod”和“broadcasting”结合）和“audioblogging”（音频博客）两个词，但前者更被广泛使用。

在萌芽阶段，播客创作仍有一定技术门槛，创作者主要是技术开发者群体，比如Daily Source Code（每日源代码），名字足以看出来节目主要用户群是开发者，主创Adam Curry，iPodder应用程序的开发者，被称为“Podfather”（播客之父），节目吸引了大量热爱新技术的听众，并帮助许多听众后来成为创作者。在2005年D3大会上，乔布斯展示 iTunes的播客新功能时，播放了当时最新的一期节目（结果听到了主播对于Mac的不满），播客在会场回响，现在回看还是激动人心。

 iTunes当时的播客界面

还有一档代表性的视频播客Rocketboom，2004年10月首播，形式类似新闻简报，内容涵盖新闻、文化、科技和趣味话题，内容简短，通常每集只有几分钟，也是最早尝试播客广告模式的节目之一。

Rocketboom播放列表，现在来看内容非常“抽象”

同时传统广播也没有错过这波新兴浪潮，2005年8月，NPR（美国国家公共广播电台）和成员制作的超过170个节目进入播客领域，同年11月，用户下载NPR和其他广播播客的次数达500万次。播客分发主要通过RSS技术，创作者和听众并不依附于某个平台，处于开放状态。

2007—2013：普及阶段

在此阶段“播客”作为一种新兴媒介，内容日益丰富，市场缓慢形成。

随着播客相关的技术手段不断发展成熟，播客开始从新鲜事物走入越来越多人的生活，积累起有黏性的听众，为播客市场发展奠定基础。

该阶段下的标志性事件依旧与苹果公司有关，2012年苹果发布Podcast客户端，播客有了自己的独立APP，并成为当年发布的iOS 6系统自带应用，收听播客的门槛降低，推动播客收听习惯的养成。

此阶段具有代表性的节目包括访谈类节目WTF with Marc Maron，由美国喜剧演员Marc Maron主持，风格直率、真诚，嘉宾领域极为广泛，甚至包括前美国总统奥巴马等政治人物。以及教育类节目Stuff You Should Know（2008年开播，至今仍在更新），节目专门讲述那些“你应该知道”的各种知识，内容涉猎广泛并且听感颇为轻松。

2014—2018：爆发阶段

《Serial》的出现，引发播客市场走向爆发，现象级播客不断涌现，播客市场迅速发展。

来到2014年，不能不提的标志性事件——Serial第一季发布（此处请起立鼓掌），迅速获得巨大成功，赢得了所有重要的广播奖项，包括此前从未给播客颁奖过的皮博迪奖。作为一档叙事播客节目，一大亮点在于以真实事件为基础，并且并非平铺直叙，而是通过深刻的采访和翔实的证据，让听众逐渐拼凑出真相的全貌。

Serial第一季在Youtube上的播放量已破350万

Serial第一季是大家都很熟悉的真实犯罪类题材，一位高中生因涉嫌谋杀前女友被定罪，但他的故事充满了疑点与矛盾。随后第二季的题材军队，讲述一位美国士兵被塔利班囚禁5年后归来引发一系列影响的复杂故事。第三季聚焦普通案件，走进克利夫兰的法庭，探讨刑事司法系统的运作机制。第四集与第一季上线十周年之际上线，聚焦Guantanamo监狱犯人的个人故事。

2017年1月，《纽约时报》推出了新闻播客The Daily，话题包含政治、科技、社会文化等领域，每期主持人与《纽约时报》的资深记者和专家合作，通过第一手采访和权威分析，让大家了解当下的新闻事件。2019年9月， The Daily创造了下载量超过10亿次、月度活跃用户超过1000万的记录。

不难看出，在爆发阶段能迅速获得关注的播客多为专业机构出品，随着播客节目数量的增长，听众对于节目的要求也在不断提高。同时这两个题材也非常具有代表性，尤其是真实犯罪，Podtrac发布的2024 TOP 25 新播客里，有14个都是该题材。在国内的播客平台，真实犯罪也是新节目起量的“流量密码”、各播客平台排行榜常客，尽管题材相近，但叙事类型的讲述模式始终没能被引入，这也是个非常值得思考的话题。

爆发阶段中，视频播客的代表是The Joe Rogan Experience（简称JRE）走入大众视野，JRE是一档访谈类节目，嘉宾阵容非常豪华，包括埃隆·马斯克、爱德华·斯诺登、川普等，和The Daily 一起常年霸占各大年度播客排行榜前三。Joe Rogan是一名喜剧演员、UFC评论员，JRE在2010年发布，2013年开始在YouTube发布视频版本，随后受欢迎程度逐渐提高，2015年开始成为全球知名的播客节目，影响力延续至今，下个阶段我们还会再次见到他。

JRE最受欢迎的四期节目

现象级播客的不断涌现，引发市场对播客的高度关注，2017年，Spotify进入播客市场，宣布将播客整合到平台中。随着视频播客带宽成本提高，越来越多创作者选择将节目上传到 YouTube。播客平台不再只是泛用型客户端和苹果内置播客应用，加上智能手机的普及，播客收听愈发便捷，成为很多人的生活习惯。Edison Research和Triton Digita发布的数据显示，在2018年，美国44%（12岁以上）的人口曾经听过播客。

2019—now：行业化

平台入场、疫情加速、技术进步、商业化程度提高，播客逐渐走向行业化。

2019年的标志性事件来自Spotify，2019年2月，Spotify以2.3亿美元收购播客内容制作公司Gimlet Media，随后3年里，陆续重金收购了播客托管平台Anchor、体育播客网络The Ringe、播客广告技术公司Megaphone、播客剪辑平台Podz、播客第三方数据公司Podsights和Chartable。部分交易并未对外公开披露收购金额，仅统计公开的部分累计金额已近9亿美元。

除了在资本市场上的收购动作，Spotify也与多档节目签下独家条款，包括美国前总统奥巴马及其夫人创办的播客内容公司Higher Ground、时尚博主Emma Chamberlain等人，其中最为外界所熟知的是其在2020年，以1亿美元的价格签下The Joe Rogan Experience（也有报道称签约价至少为2亿美元）。

据分析，Spotify布局播客主要有以下几个原因：从音乐平台向全音频流媒体服务平台，寻找业务新增长点，增加用户使用时长，除了在播客上的布局，Spotify还收购了有声书公司Findaway、音频直播公司Betty Labs；应对音乐版权成本压力，通过发展播客业务，降低其对音乐版权的依赖。

面对Spotify的发力，2021年4月，苹果推出了播客订阅服务，允许创作者向听众直接收费，增加创作者的收入来源。Youtube也不甘落后，2022年平台内推出了专门的播客页面（YouTube Podcasts），推出播客资金激励政策，大力推广视频播客，吸引音频播客创作者尝试视频创作，力图重新定义播客。Cumulus Media 和 Signal Hill发布数据显示，2022年4月，Youtubu超过Spotify，成为美国听众最频繁使用的播客平台。播客的分发愈发依赖于几大平台，过往的开放状态逐渐改变。

2020年疫情的爆发，也在某种程度上推动播客的发展。居家期间，闲暇时间增长，大家需要娱乐性、有陪伴感的内容消费，激发播客收听需求。2021年，美国57%（12岁以上）的人口曾经听过播客，约八千万人每周都听播客。

资本入场、渗透率提高，播客商业化全面爆发。IAB数据显示，2021年美国播客广告收入首次突破10亿美元，达14.49亿，同比增长72%。2023年播客广告收入达19.25亿，预计2024年将达到21.65亿，在各个数字媒体渠道中，增长速度处于较高水平。

品牌播客数量也在迅速提高，Chartable数据显示2020年有接近600个品牌播客上线，到了2021年，增长至8000个，可口可乐、通用电气、领英、Tinder（交友APP）、丝芙兰、戴尔等品牌纷纷开设品牌播客。听众对品牌播客显示出较高的接受度，参与互动的比例（0.78%）高于传统广播（0.53%）。

可口可乐品牌播客《Total Refresh》，由可口可乐北美公司与FRQNCY Media联合制作

2023年，随着AI技术的飞速发展，AI开始广泛应用于播客，尤其在内容制作、节目包装与宣传推广上，比如生成节目简介时间轴、自动生成节目的高光片段混剪并配图、输入文本自动生成播客、播客实时翻译等，提高播客内容生产和市场推广效率。

该阶段的代表性节目包括访谈类节目SmartLess，由Jason Bateman、Sean Hayes和Will Arnet三位演员主持，每期节目由一位主持人邀请一位神秘嘉宾，而另外两位主持人事先完全不知情，嘉宾阵容包括马斯克、瑞恩·雷诺兹、乔治·克鲁尼等，因为幽默的风格和精彩的嘉宾访谈内容迅速吸引大量听众。视频播客代表Call Her Daddy，由Alexandra Cooper主持，节目内容涉及明星采访、心理健康和女性问题等多个领域，是Spotify上女性听众最多的播客。

只用某几档播客举例，已经无法全面展现当下播客创作者的生态，因为创作者群体迅速扩张，专业播客制作机构不断出现，几乎成为一种文化现象，甚至出现了以播客创作者为题材的美剧，比如《大楼里只有谋杀案》，今年特朗普在选举中获胜，也有人将其归功于在播客访谈上展现出的人格魅力。

结语

本文写作的初衷和过程都是在探寻播客的可能性，在国内播客发展的过程中，因为种种原因展现出了比较固定的生态，好像播客就是几个人聚在一起聊天或一个人单口讲述的音频节目，但我们始终觉得播客不应该被形式束缚。摆脱刻板印象的藩篱，让更多人开始收听、创作播客，国内的播客行业化才能正式开启。

本文来自微信公众号：播客志，作者：Jessica