为什么进了李佳琦的直播间，你总是要花钱？

本文来自微信公众号：书单（ID：BookSelection），作者：邹雨，编辑：燕妮，原文标题：《没有人能不花钱，就离开李佳琦的直播间》，题图来自：视觉中国

书单君前几天刷微博热搜，看到一个特好玩的内容——“第一个叫我不要睡的男人”。

原本以为是什么霸总言情，打开一看，才发现男主角竟然是直播小王子李佳琦。

他在直播间敲锣外加威胁：“不要睡，一睡几百块就没了”，拼了命要大家醒着。

而之所以不让大家睡，是因为他正在进行天猫双十一狂欢节预售的直播。

观众醒着，他才能卖货。

官方统计，这场直播一共有1.6亿人次观看，当天累计成交额是38.7亿元。

这多少让人觉得有点疑惑：为什么大家都那么昏昏欲睡了，还是没有人能不花钱，就离开李佳琦的直播间呢？

别急，今天书单君就来搞一场大揭秘，为你揭露直播带货背后的秘密。

一、用“话术”蛊惑人心

提到李佳琦，你首先会想到什么？

“OMG，买它”肯定不会少吧。

这句短语几乎和他本人一样出名，以至于他甚至还为此注册了一个商标。

这句话虽然看起来简单，背后却暗含着很深的门道。

仔细想想，童年时代到现在，你还能记住的广告语都有哪些呢？是不是都是一些短小直接的？

“恒源祥，羊羊羊。”

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”

“去屑实力派，当然海飞丝。”

这些广告语，既简单易懂，容易传播，又戳中了消费者的痛点，所以才会让你到现在都念念不忘。

李佳琦的口头语也是如此——“这也太好看了吧”“好用到‘爆炸’”。

非常简单的一句话，就能告诉观众为什么要买这样东西，配上他略带夸张的说话方式，简直是如雷贯耳。

多念上几遍，就洗脑般在脑子里循环，和当年电视购物上的“只要998，立刻带回家”有异曲同工之妙。

到最后他一说“买它”，你就想下单。

还有听到什么话，会让你觉得不买不行了呢？

“这个产品之前已经卖过了10万套”听起来怎么样？

李佳琦还有各种各样的方式来演绎这句话。

这款产品，在之前我们直播间已经卖过了 10 万套了，零差评......

这个产品在开卖之前，已经有 10 万人加购(提前添加购物车)了......

大部分人一听到这句话，就会当机立断下单了。

这其实是利用了从众心理。

在社会心理学的经典著作《社会性动物》中，作者提到：

“人是社会性动物这一事实的一个后果，便是我们生活在与个性相关的价值观和与从众相关的价值观的博弈之中。”

“在一种不确定的情境下，其他人通过为我们提供信息，暗示在特定场合下人们的一般做法，从而诱导我们从众。”

简单来说，就是李佳琦给了我们这样的暗示：那么多人都在用，不买好像怪不合适的，我也试试吧。   

然后你就在不知不觉中，点击了购买键。

二、把直播变成一种娱乐

直播间不管多有吸引力，毕竟是隔空的，观众一旦回到现实生活，就立马和这个直播间切断联系了。

因此，打造氛围，营造“云加入感”就成了很重要的一个环节。

氛围越好，观众停留的时间就会越长，购买欲也会相应提高。

李佳琦一向很擅长营造氛围。

他直播开播时，会固定抽奖，还没开始卖东西，就把直播间的氛围炒起来了。那感觉好像你进入的并不是一个直播间，而是一个人潮涌动的大型Party。

而情绪是具备感染性的，大家都热火朝天地加入其中，开始让你觉得这个热闹必须得凑才行。

他本人也是个氛围制造机。 

虽然一年到头都在直播，实际上已经很疲惫。但他永远不会让你看到那一面，而是会始终呈现出一种特别热情甚至亢奋的状态。

每次见到你的热情劲，都跟好几年没见的老同学似的。

双十一预售直播间里他不停地喊：“别睡，醒过来”，就很能够一下子“震醒大家”。

甚至由此还出现了一个新词——琦困无比。

正像网友所说：“直播间早就不仅仅是‘买买买‘的战场，它融合了八点档剧情、微综艺、真人秀，提供了丰富的娱乐体验”。

李佳琦还会邀请各路明星来直播间合作，时不时让自己的狗狗出镜，各种插科打诨逗乐观众。

这次双十一，更是配上了“重磅道具”。

“人间唢呐”配上敲锣，不听声音那个热闹劲都出来了。

李佳琦生生把双十一直播的氛围营造得嗨到飞起，有观众说：“那个气氛就像过年。”

为过年准备点“年货”，不过分吧？

三、利用外援

销售其实是一门劝服的艺术，谁的劝服力越强，东西也就卖得越好。直播带货也不例外。

在《社会性动物》中，作者提到：

“人们被说服的方式基本上有两种——中心说服和外围说服。

如果你决定购买一台特定的笔记本电脑，因为你已经了解了它的用户友好性、处理速度、内存和数据存储，那么你就会被这些有力的证据所打动，这是中心路径。但如果你决定购买笔记本电脑，因为你最喜欢的艺人认可它，你会被产品无关的问题所打动，这便是外围路径。”

这两种方式通常不会单独存在，然而直播显然更多地使用到了外围说服，让你不怎么思考，就迅速做出决定。

李佳琦就特别擅长利用外围说服。

比如他经常推荐某产品时，会说这是某明星同款，而且会拿出提前准备好的大幅明星使用该产品的照片增加可信度。

让观众不用多做判断，就能立马反应过来。

除了明星效应，他还会“利用”一些其他品牌。

比如在推荐某款价格略贵的化妆棉时，他会强调：“你们在用一些大牌化妆品的时候，一定要用这个化妆棉，才能最好地体现它的效果...... ”      

前一秒你还觉得“这个东西也太贵了吧”，下一秒就“这东西必须搞一个”。

四、直播，打的是感情牌

经济学家薛兆丰说：“我们每一次下单，其实都是希望重新体验上次下单时的那种快感。”

而直播，除了延续了这种购物的快感，还给人营造了一种精神上的寄托。

李佳琦不止是在卖东西，更是在建立一种情感联结。

双十一预售出现的1.6亿人次观看人数，其中的一部分可能是之前就已经在长期关注他，并且从他这里买过商品。

《认识商业》作者在书中写道：

“过去，营销活动几乎都是为了帮助卖方售卖，而今天，大量营销活动都是为了帮助买方购买。”

李佳琦深谙这一点。

他从选品到推销，都是站在观众的角度而非商家的。

比如遇到不好的产品，他会毫不留情地痛批，某某口红色号真的太浮夸了、太不好用了等等。

他还会劝新粉丝、或者不确定自己是否适用的粉丝， 谨慎下单，第一次要少买一点。     

甚至他会讲通过故事，来强化自己为粉丝争取到了难得的利益。

比如他说自己拿到了一个史无前例的低价，接着解释说：

我拿到这个价格之后，X 产品总部(在国外)的大老板知道之后，亲自打电话给中国的总裁说，不行，你不能卖这个价格，你卖了这个价格之后，我们以后怎么办?      

但是中国的老板说:那没办法，我已经答应了李佳琦，只能是这次卖完这个价格，以后再也不卖这个价格了...... 

这些方式，都有助于打消用户的购买顾虑，增加商品成交量。

这种真性情，也无疑增加了他本人及其推荐产品的可信度，进而增加了用户购买的安全感，下单也就更加没有后顾之忧了。

“哲学家”麦兜曾说：火鸡最好的滋味，是在将吃未吃的那一口。

买东西也是类似的。

《消费者心理学杂志》上的一项研究发现，想要购买东西的愿望比实际拥有东西更让人开心。

这么看来，我们自己营造的“骗局”，加上李佳琦精心打造的“陷阱”，买东西这件事简直势不可挡，更不要提双十一还有平常难得一见的折扣。

先等等。

书单君想提醒你的是，除了买到的东西质量真的好到爆又特别适合你，这种期待终究会落空，不可谓是一种塑料快感。

为了所谓情绪和体验买东西也无可厚非，但买东西，到头来是为了给我们的生活提供便利。

如果就为了短暂的快感，给未来的自己制造诸多麻烦，比如退货退款、闲鱼售出、朋友圈转让种种耗时耗力的操作，那可真的是得不偿失。

倒不如不买，落个清静。

部分参考资料：

[1] 《“小朱配琦”直播带货：吸引力何在》邢海洋

[2] 《带货直播凭什么让你乖乖掏钱》史嘉鑫

[3] 《李佳琦，你真狠 》花花

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