全球化的下一站：以深刻洞察打动本地消费者-虎嗅网

2020 年注定是会被历史记住的一年。世界经济格局走到了关键节点，数字化发展前所未有地提速，改变无时不刻在发生，全球企业如何应时而变、顺势而为？

这种时刻，全球本地化（Glocalization）的重要性愈加凸显。全球本地化，指“全球化的思想、本土化的操作”（“think globally and act locally”），一个真正的全球品牌想要在各个不同市场生存、竞争和繁荣，必须在作为全球品牌的基础上真正成为本地化品牌，才能与消费者产生更强的共鸣。

本地化，本就是品牌全球化之路上不可或缺的一部分，麦当劳为不同地区消费者提供的“本地限定菜单”，正是全球本地化的经典案例之一。

在 2020 年度 YouTube Brandcast 大会上，来自谷歌、YouTube 的专业人士与多个全球品牌分享了全球本地化的实践与理解。面对经济环境与消费行为的改变，品牌如何更好定义自身价值、并根据不同市场的差异作调整，向消费者传递价值感，这决定了他们能否在剧烈改变的大环境下保持品牌力，从而实现可持续性的增长。

全球消费者有何新洞察

度过 2020 年前三季度之后，消费者开始接受新常态，对于如何展开生活拥有了更清晰的想法。

凯度在今年 5 月所发布的报告显示，73% 的消费者面临收⼊受到影响的情况，消费者在购物时会更加审慎地考量性价比，更倾向于选择喜欢和信赖的品牌；超过半数消费者开始正视健康对生活的影响，包括注重卫生与健康饮食；爱与社交愈加重要，超过 40% 的消费者重视对家人的陪伴。¹

报告中特别指出的是，在不同市场中，消费者作出购买决策时的考虑方式不尽相同。举例来说，在消费者普遍关注的“性价比”问题上，中国、印度、巴基斯坦的消费者会对自己买东西时懂得挑选而感到自豪，也乐于培养对待金钱的敏感度；沙特阿拉伯、墨西哥、印度尼西亚的消费者则认为，做出购物决策时必须要有创意，通过创新点子来提升财务健康度。

在喜好与习惯的变化中，消费者对品牌与广告均产生了新的期待。

一方面，消费者希望品牌能够提供实际支持，帮助他们更好实现对身⼼健康、爱与社交、⾃我实现的追求；另一方面，在信息的接收方式上，仅有 14% 的消费者希望看到与从前类似的普通⼴告，而更多人则希望品牌能有更出色的表现来支撑渡过复苏时期，比如 57% 的消费者希望看到品牌将广告位赠予慈善，或是帮助社区的广告，希望广告内容对自身有益的消费者比例也达到 55%。¹

针对消费者偏好与行为模式的改变，品牌的营销策略与价值定位也应作出调整，本质上，品牌应思考如何适应消费者的价值观转变，并在新的生活形态中展现自身的价值。

与此同时，与消费者沟通时所选择高效的数字化渠道也相当关键。

今年以来，消费者的媒介习惯发展巨变，网络长视频使用率增长明显。在 2020 YouTube Brandcast 大会《拥抱新常态：全球消费者新洞察与启示》演讲中，凯度中国区 CEO、BrandZ™ 全球总裁王幸表示：“伴随居家的时间长度增加，媒介消费时间碎片化，⽹络长视频深⼊消费者一天生活的多种场景。”

从下厨时观看烹饪视频、用餐时看“吃播”，到利用在线视频学习知识或在家健身，再到与朋友在线讨论或针对兴趣点评论、社群互动、追星应援，网络长视频满足了消费者从娱乐、自我提升到社交的多种需求；不管是家庭时光，还是深夜独处，连接电视或投屏观看都是消费者重要的娱乐方式。

网络长视频深入消费者生活的不同场景（来源：2020 YouTube Brandcast 大会）

品牌从广泛、多元的视频内容中了解不同国家和地区的当地文化，从多角度提升品牌价值。

vivo 如何打动东南亚消费者

4.8% 品牌考虑度的提升，比传统电视⼴告还要高出 3.4% 的平均观看率——2020 年 7 月，仅仅通过 X50 系列的一次品牌传播，vivo 在东南亚市场本地用户完成了一次高效的触发与沟通。²

这是全球品牌通过谷歌大数据、谷歌创意与 YouTube 媒介渠道实现本地化传播的一个典型案例。

作为智能手机领域的全球顶尖品牌之一，vivo 同样面临提升品牌喜爱度、构建影响力品牌的巨大挑战，尤其是在经济激烈、信息爆炸且市场高度饱和的区域市场。

当 vivo 即将在全球市场推出最具创新拍摄功能的手机新品 X50 时，他们选择与谷歌团队合作，融合数据与创意的力量，为 X50 打造出能够解锁无限创造力的最先进专业摄像头的形象，在东南亚市场同时提高品牌认知度并提升消费者对 X50 的好感。

基于这一挑战与目标，谷歌帮助 vivo 制定的数字营销解决方案由三个主要阶段构成：

首先，根据用户的受众特征、搜索行为和内容消费模式，以大数据识别出东南亚地区高端智能手机用户的主要喜好，如“摄影迷”、“探险家”、“生活时尚”等，借助谷歌对互联网用户线上行为和兴趣爱好的深入洞察及受众定位解决方案，vivo 锁定了东南亚市场最具价值、最有可能对 X50 的发布感兴趣的消费者群体。

随后，基于这些高价值消费人群的兴趣细分，并应用 YouTube 广告的最佳做法，创意团队制作并优化了 11 个视频，通过依序播放的视频广告向观众展示 vivo X50 的产品故事，让“技术爱好者”、“时尚达人”、“专业摄影师”、“城市探索者”这四类高端用户群产生共鸣；大数据所反馈出的消费者行为显示，每个人都是独一无二的，因此 vivo 采用了⻓视频和短视频的结合投放，以最大程度上吸引用户和⼴告进行互动。

最后，在 X50 发布阶段结束后，通过谷歌创意解决⽅案 Director Mix，创意团队针对 vivo 的次要受众群体制作了 50 多种定制化创意作品，通过相关性极高的广告内容继续保持受众群体关注度，进一步提升 vivo 的品牌影响⼒。

“谷歌在数据分析、消费者洞察方面的能力和积累，与 vivo 数据驱动的策略高度吻合；同时，谷歌拥有顶级的创意团队，他们的品牌专家不仅有着非常丰富的创意经验，同时结合了线上人群数据分析和洞察，使创意更能成为与消费者对话的桥梁，真正实现我们以消费者对导向的策略。” vivo 海外品牌数字营销总监汪昕在 2020 YouTube Brandcast 大会上如此表示。

数据驱动与“千人千面”的媒介策略，这是谷歌帮助全球品牌通过大规模个性化方案、撬动各个本地市场的两大“利器”。和仅仅使用受众特征定位的广告系列相比，使用谷歌基于意向的信号的广告系列在品牌认知度可大幅提升 50%，在钟意度上提升了 30%，在购买意向上的提升达到了 40%。

YouTube 广告系列比电视广告效果更优（来源：2020 YouTube Brandcast 大会）

“YouTube 在⼴度和深度上可以帮助你更好地触达全球用户，能够以有意义且本地化的方式与当地⽤户联系，对于实现营销⽬标至关重要。”谷歌大中华区品牌专家胡辰仪表示。对于更多像 vivo 这样志在全球的品牌来说，基于 YouTube 渠道的个性化品牌创意，可以满足品牌与用户深度交流的需求，在两者之间建立更深层次、更强的联结，而这正是品牌力的来源与基石。

全球本地化的高速通道

放眼全球、心怀本地，中国品牌在全球市场的航程正步入到至关重要的一刻，而把握数据、善用工具则可以让企业的出海之路更平稳高效，除 vivo 以外，2020 YouTube Brandcast 大会还分享了滴滴、兰亭集势借助 YouTube 贴近本地市场消费者的成功案例，在本系列文章中，我们将对这两个案例进行深度探讨。

除了深入本地化以外，如何实现广泛全球化（《品牌如何利用 YouTube 做好全球化？》）、以及实现品效合一，也是众多出海企业关心的议题。可关注本系列另外两篇文章，解锁全球本地化的高速通道。

附，引用资料：

1：《全球新冠疫情消费者追踪报告》，n=25000，全球 30 个市场，2020 年 3 月 14 日-2020 年 3 月 23 日

2：2020 YouTube 大会《案例研究：X50 通过大规模的个性化方案走向国际市场》