如何在全球化中借助 YouTube 达到品效合一

2020 年非同寻常，全人类目睹了世界格局的变化。

多重不确定因素的影响下，世界经济格局进入到了新常态之中 。这种新常态，为中国企业的全球化提出了新的课题，也让品牌遇见了新的机遇与挑战。一方面要求中国的出海品牌主们要更广泛地开展全球化（Globalization）的分工协作，另一方面也促使企业更加深入地落实本地化（Localization）沟通运营，也就是，要做到全球本地化（Glocalization）。

中国的出海品牌们需要在全球化和本地化纵横两个维度上稳扎稳打，通过市场营销活动带动品牌声量提升的同时，用品牌力驱动效果营销、将关注度转化成目标客户的购买行动，才能在全球本地化的新常态中实现品效合一的目标。

新常态下，越来越多的中国出海品牌注重“品效合一”的重要性。而依托拥有海量用户的全球化平台，同时进行本地化的精准营销，增强可持续的品牌力，是中国出海企业们更好地抵御“黑天鹅”事件的有力武器。

助力出海企业品效合一

经历了特殊时期，人们花在视频流媒体上的时间明显增加。根据《德勤第十四版年度数字媒体趋势》，人们在媒体内容方面的消费更加倾向于流媒体渠道，同时也呈现出全天候消费的趋势；在美国，流媒体视频是流媒体内容消费中增长最快的，23%的被调查者增加了至少一项流媒体视频的付费订阅服务。¹

说到视频平台，如果要问其中哪个不仅影响力巨大，而且能为品牌持续赋能，那么YouTube 是绕不开的名字。

从平台所覆盖的用户规模看，YouTube 是全球第一大视频网站、全球第二大搜索引擎，在世界各国拥有庞大的用户。

与此同时，因为 YouTube 和谷歌搜索这两个平台实现了数据打通——根据谷歌中国 GCS 直客业务总经理毛熠星在 10 月 23日举办的 2020 YouTube Brandcast 大会上分享的数据，使用谷歌搜索的⼈群当中，85% 同样在使⽤ YouTube —— 在谷歌搜索上获取的目标客户本就是意向最强烈、最明确的人群，所以 YouTube 还能帮助品牌主精准定位目标客户群。

YouTube广告助力出海客户品效合一（来源：2020 YouTube Brandcast 大会）

找到最有购买意向的目标客户群体后，第二步就是吸引他们对品牌的关注了。在这方面， YouTube 优势明显。毛熠星进一步分享，同样是视频广告，投放在 YouTube 上的受关注度是社交媒体的 1.8 倍；如果选择完全可见（Full Sight）+ 声音开启的模式，关注度将比没有开启时提升 2.4 倍。

接下来就是将目标客户对品牌的关注度转化为实际的购买行动了。出海企业的这一需求，YouTube 提供的多样化的广告服务也能予以满足。

举个例子，YouTube TrueView for Action 广告就为品牌主提供精确的用户行为洞察。使用这一广告服务，品牌主可根据性别、家庭收入、兴趣，以及此前在谷歌搜索 / YouTube 上交互行为等维度的数据进行受众特征定位，优化广告的受众特征，提高广告投放的精准度。

YouTube丰富的广告形式（来源：2020 YouTube Brandcast 大会）

除此之外，出海企业沉淀更多品牌资产也正变得更加重要。一方面，随国内市场日趋饱和，中国企业出海大潮汹涌而来，出海品牌之间的竞争愈加白热化，品牌识别度等品牌资产，能帮助企业在一片红海中，脱颖而出；另外一方面，良好的品牌忠诚度或正向的品牌名声等，也有助于出海企业在不确定的国际局势下，抵御外部风险，持续获利。

在协助出海企业沉淀自有的品牌资产方面， YouTube 实力出众。据毛熠星在 2020 YouTube Brandcast 大会上分享的数据，投放在 YouTube 上的广告会提升品牌词在谷歌搜索上 13% 的自然搜索流量——品牌词拥有较高的广告质量得分，同时竞价较低，可以帮助品牌实现更高的 ROI （投入产出比）。

综上所述，中国出海企业如果想找到最有购买意向的目标客户群体，然后驱动其完成购买行为，进而让自己实现品效合一的目标，那么 YouTube 是一个不容错过的平台。

兰亭集势如何逆势翻盘

全球化新常态下，一批中国出海品牌已经借助YouTube 实现了品效合一的目标。

例如，兰亭集势就是其中的佼佼者。

兰亭集势是一家整合中国供应链资源，面向包括美国、欧洲、东南亚在内的 200 多个国家和地区，销售服饰、家装、消费电⼦等产品的B2C 跨境电商企业。

 

在二季度，兰亭集势的生意不仅没有下滑，反而实现了总营收破亿美元，相比与去年同期增长了 95.9% ，近乎翻番。

 

兰亭集势逆势翻盘的答案，在于主动出击、选对产品，以及选对营销工具。

 

新常态下，人们待在家中，以及花在视频流媒体上的时间都明显增加，这就要求中国的出海品牌更加重视通过在线视频渠道与各个区域市场消费者的对话。

 

与此同时，特殊时期，消费者的购买需求更加偏向于日用的生活必需品，对其他品类的需求明显减弱，这意味着出海企业需要针对性地调整自己的产品供给结构，以满足新的市场需求。

 

虽然过去两年兰亭集势在加强与上游优质供应商的合作，为消费者提供更丰富的优质产品供给的同时，也加大了物流基础设施建设的投入，提高物流配送效率，持续提升了⽤户购买体验，提高了品牌好感度，但企业的决策层认为，在特殊时期，自己仍然需要不断出击，加强与消费者之间的互动，才能满足消费者场景化消费需求，强化⽤户对兰亭集势品牌的认知。

 

不仅如此，兰亭集势还有意地将推广的产品锁定在了生活必需品的范围内，并加大了在线上视频平台的投放。

 

兰亭集势先后选择了不同品类的几款爆款产品，并结合兰亭集势的品牌特质制作了⼀系列的创意视频，在 YouTube 上做了精准投放。

 

这样做，既可以让兰亭集势的产品和自身的品牌进行有机的结合，还能通过结合不同场景，有针对性地与⽤户互动起来，通过⽬标受众定向精准地去影响不同场景、不同地区的⽤户，进而第⼀时间触达到全球消费⽤户，满⾜他们的需求。

在 2020 YouTube Brandcast 大会上，兰亭集势 CMO 时斌表示，今年⼆季度，兰亭集势通过 YouTube ⼴告 ，既加强了对老客户的影响，也拓展了相似⽤户和兴趣⽤户的覆盖，使得兰亭集势品牌搜索在谷歌搜索提升了 100% ，加速了品牌资产的沉淀；而且，通过 YouTube ⼴告形式的拓展，兰亭集势发现其他形式营销⼴告的效果也有所提升。

YouTube带动品牌的谷歌搜索兴趣和效果转化提升（来源：2020 YouTube Brandcast 大会）

差异化的品效合一路径

企业的业务特点、目标客户、营销目标各异，因而需要通过不同的广告营销形式，触达不同规模、不同场景和不同特征的人群，持续提升目标客户对品牌的关注度，才能引导实际购买转化⾏为的发⽣，达到品效合一的目的。 

针对 B2B、B2C 和 B2C Lead Gen 等不同类型出海企业的需求，YouTube 提供不同营销策略组合，协助他们完成品效合一的目标。

谷歌团队针对不同业务，提供不同营销解决方案（来源：2020 YouTube Brandcast 大会）

B2C 电商出海企业的产品是直接面向消费者，核心诉求是激发消费者的潜在需求、购买产品的欲望，进而带动企业的销售转化。

 Luvme Hair 是一个假发品牌，希望提升品牌力，并精准触达目标客群，带动销量的增长。毛熠星在 2020 YouTube Brandcast 大会上分享的数据显示，使用了谷歌的广告服务后，Luvme Hair 不仅让品牌曝光度提高了 33%，还让同期转化增长提升了 15%。 

一对一在线教育平台 iTalki 的痛点是广告询盘量明显萎缩。他们先是使用了谷歌团队推荐的品牌工作坊，在不同国家和地区重新定义品牌定位和主张，重新制作 YouTube 的视频素材，后通过谷歌团队推荐的广告组合进行投放。根据毛熠星在 2020 YouTube Brandcast  大会上分享的数据，一套组合拳打下来后， iTalki 的询盘转化增⻓了 5 倍，转化费⽤下降了 30% 。

 ⽽存在 B2C Lead Gen（询盘或者销售线索）需求的客户，则希望激发消费者的兴趣，引导消费者进⼀步与出海企业的销售团队沟通，以获取更多产品和企业的信息。 

B2B 出海企业通常在各区域市场没有建立本地化团队、⼚房和产品展示中⼼，因此需要在广告中更多传递产品信息，展现自身资质和实力，进而强化目标客户对企业的信任。 

来自广州的 Stonkam  是一家车载视觉方案供应商，是典型的 B2B 出海企业。据毛熠星分享的数据，使用了  YouTube 广告服务后， Stonkam 的品牌视频广告播放量增加了 9 倍，品牌曝光度增加了 55% ，转化费用下降了 35% 。 

不管是 B2C 的兰亭集势、 Luvme Hair 、 iTalki ，还是 B2B 的 Stonkam ，使用 YouTube 平台的广告服务，都实现了品效合一的目标。

与全球各地消费者共鸣

新常态下，人类的全球化进程并不会停止，反而会以更接地气的形式出现。中国的出海企业如果想成为真正的全球化品牌，在全球范围内的各个区域市场当中长期持续繁荣，就需要在夯实自身全球品牌的基础上，成为本地化品牌，将全球本地化根植于品牌之中，才能与每个区域市场的消费者产生更强的共鸣，建立更深层次的信任。

为了帮助中国出海企业在新常态下拥抱变化，提升全球本地化品牌力，虎嗅联合 Google 联合出品了《出海新常态》专题系列报道。

• 全球化篇

  《品牌如何利用 YouTube 做好全球化？》

• 本地化篇

  《全球化的下一站：以深刻洞察打动本地消费者》

本篇作为收官篇，着重讨论了新常态下，中国出海企业如何通过全球化平台，进行本地化精细营销，进而实现品效合一的目标，以及在这个过程中， YouTube 针对不同企业的不同需求，提供了怎样的广告营销服务，协助出海企业实现品效合一。

附，资料来源：1，《14th annual edition of Deloitte’s Digital Media Trends study》，德勤，2020 年 6 月 23 日

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