爆火的阿那亚，升级版北戴河？

本文来自微信公众号：九行（ID：jiuxing_neweekly），原标题《再不去网红阿那亚，我就要被开除中产籍了》，作者：钟无艳，题图来自：视觉中国

快要临近寒冬，北方人不全都扎堆看银杏去了，要想知道北方中产白领的朋友圈有多默契，看看定位在不在阿那亚就对了。

阿那亚可不是普通的网红海滩，它可是离帝都最近的度假海岸，是京圈传说中的最具人文气息的海边社区Aranya，有着号称是“全世界最孤独的图书馆”和雪白尖顶的礼堂。

其实你的朋友圈早带你游过了——齐刷刷一片小红书九宫格style、ins风滤镜，对着雪白的样板间和海滩摆拍，对了，还得强行孤独才有feel。

好奇找了一个去过阿那亚的朋友问值不值得推荐，她说：“也就那样吧，阿那亚就是升级版北戴河吧。北京附近不然还有啥，野三坡、十渡、盘山、古北水镇？要看海最近就得来这啊。”

“那咋看你朋友圈拍得那么好，一副岁月静好的样子？”“来都来了，只要有沙，咱心中不还是马尔代夫吗！”

瞬间感受到了阿那亚的不明觉厉，敢情它玩的可是旅游界糊弄学啊。

一、阿那亚可不仅仅是海滩

燕北大地的中产们爱阿那亚，不仅仅是因为这里是一个距离北京三个小时车程，听听音乐就到了的海滨度假胜地。

阿那亚这三个字有很多意味：足够干净和清冷的海滩，方便冥想看海看书的图书馆，以及圣洁白净的礼堂。宁静、孤独、诗与远方的内核就足以戳中他们的内心。

但实际上乌托邦造得有多美，现实就有骨感。没错，这里的服务员、保洁阿姨和社区保安都非常nice，患有“逢人就微笑的世外桃源病”，但前提是，你得有通行证。

当你来到阿那亚，就会迎来门卫保安大哥的迎面拷问——“您是这里的业主吗？请出示您的会员卡”“您有预约吗？”

这等拷问一下把他们拉回现实。阿那亚不算是景区，其实是秦皇岛的黄金海岸社区，更直白说，它其实是一个旅游地产社区，主业是“卖房”，副业才是观光。

虽然没有门票，但需要提前在“阿那亚”公众号上预约，淡季要提前一周，旺季至少要一个月。要想走绿色通道，那就要做一日业主，淡季价格最低还维持在998元一间的水平上。

有网友还在调侃，进阿那亚还让自己早早就有了“名媛觉悟”——“当年我们都还只是两个穷学生，问了秦皇岛本地才知道入住才能拍照，舍不得最便宜980一晚的民宿，就去微博上找陌生人拼房。”

这里一年四季也就寒冬是淡季，到十月中旬都算是旺季。秦皇岛无论夏天还是冬天海风都潮湿，蓝天少见，要是旺季一来，人潮人海中有你有我，海滨旅游区还是一如既往地像“下饺子”那般。

阿那亚礼堂边上一群装扮时尚的网红扎堆摆拍，还有游客吐槽说“什么教堂，连个牧师也没有。”当然是没有的，充当拍照的背景板就行了，要是牧师出现在这，你都以为是不是在表演行为艺术。

号称“全世界最孤独的图书馆”门口排着大队等着进场的大多是游客，架子上装满了装帧精美的书，细看大都是成功学心灵类鸡汤。

谁要是在那看会书，就会被乱入在多少素昧平生的人的朋友圈里，还要承受踏在木地板嘎吱嘎吱的声音，真不知道要在哪才能体验到它所谓的“孤独”。

要是到了淡季，人是少了，也耐不住海风的湿冷，按实用性来说，阿那亚的实用性是个谜：巨大的落地窗，利用率低，节能又如何保证？沙滩和建筑之间，脚底的沙子又得跑到很远的卫生间清理，不然就要靠大量的清洁工劳动力来维持干净的现代感。

不少游客在疑惑阿那亚的性价比，订了房也别想有早餐、浴缸、室内泳池等等娱乐项目，之前声称完备的儿童游乐配套也越来越稀少，这么看来，最大的优点大概也就是离北京近？

当然你可能会说这片海滩生态环境多好，海水干净，白沙又细的，都没啥垃圾遗留，脱鞋也不怕扎脚，偶尔不时能看到海鸥。

当然没错，毕竟是业主专属VIP海滩，每一棵花草芦苇都是经过臻选的精致面貌，海风里甚至连海腥味都没有，要是不下海，恍惚间甚至让人怀疑看到这片海是不是VR影像。

二、爆火的阿那亚，谁叫你是升级版北戴河

阿那亚的爆火，让人不由联想到这是一场“北戴河三里屯”的胜利。阿那亚于新中产，正如北戴河于老干部。

没人能预料到，在北戴河这一作为大院离休老干部的疗养院的地方，还能升级出一个新的版本，那就是新晋北方中产的安乐园。

2015年，“一条视频”名为《全中国最孤独的图书馆》火了。当年图书馆每天都被超过2000名前来拍照的游客围绕着。谁能想到，背后操盘的CEO马寅最早差点把阿那亚这一地产牌给打烂。

最初阿那亚的目标用户定位是以50后、60后为户主的“北京男人后花园”，而后他发现，这些“有闲有钱”的阶级很难被什么打动，于是就有了新的目标定位——80后新中产阶级，这些人在精神上更容易狂热于一种情怀和追求，但不妨碍他们追逐名利和社会地位。

于是便有了如今阿那亚“人生可以更美”以及“全世界最孤独”的slogan，再说诗与远方只需要三个小时的车程就能抵达。逃离石屎森林，面朝大海春暖花开，这是独属于京城白领的浪漫。

这种概念能让小年轻们沸腾，但要是老一辈京津冀人民听到，他们八成表示不屑，什么阿那亚，北戴河才是祖师爷。

当年北戴河凭借着优越的地理位置，成了京津冀地区人民的朱砂痣和白月光，有她在，河北人民都能拍拍胸膛说自己是沿海省份。

北戴河可以算是中国海滨度假的启蒙地了，每个东北人心中都住着一片海，这片海肯定有北戴河的影子。

北戴河最早的旅馆老板曾说，一晚上8毛钱，大家都搭板睡在锅灶上，旅客还都是侧身睡，不敢去上厕所，一个不留神，回来地儿就给别人占了。

北戴河历来就带着厚重的滤镜，想当年曹操写下“秋风萧瑟，洪波涌起”的观沧海，就让北戴河带着些许“人到中年”的苍凉劲儿。而后苏联疗养制度应运而生，距离北京最近的秦皇岛北戴河，顺理成章成了最佳疗养处。

沧海桑田几十年过去了，曾经因为体制造就的疗养胜地北戴河，披了一身现代资本和营销味堆就的三里屯外套，变成了如今的网红阿那亚——这里有livehouse演出、有高级餐厅，有极简风别墅、有买手店、有健身房和海边跑道、有高尔夫球场和马场……

你看现在阿那亚度假村里熙熙攘攘打卡的网红，跟20公里外披着丝巾在海滩拍照，重温旧梦的大妈，其实也不过是在隔空对照。

三、卖多了情怀，不就成了“皇帝的新衣”？

中国哪里的人最爱海？相信没人能比得过东三省。

做房产销售的人绝对不会放过他们，因为他们深谙一个道理——“爱买海景房的，一般都不是海边的人” 。

这大概就是北戴河和阿那亚最本质的吸引点。纵观四大一线城市，也就唯独北京，由于地理原因，北京中产很难看到海，但他们从未放弃过对海的追求。

像北戴河这种三个小时就能抵达的海景资源极为珍贵，数据统计，每年去北戴河旅居的北京人占比高达52.3%。

从2019年旅居报告中可以看到，像海南三亚、广西北海、山东威海等等海滨城市的海景房售楼处，流动着大量北京客和东三省的身影。

阿那亚这种海景社区恰好掐中了北京中产的文艺情怀点，他们渴望逃离大都市，又考虑到安全和省力的理性需求，“北戴河+三里屯”的组合就是最佳选择。

“这座面朝大海的图书馆，独自伫立在空旷的沙滩，恍若世界的尽头。这里没有车道和捷径，光着脚踏着沙，一步一脚印，走上几百米才能抵达。”

这般对“孤独”图书馆的营销设想，在一众海上教堂、星级酒店的度假胜地布局下，真正读书的人寥寥无几，说不定又将成为文青小清新们拍婚纱照的打卡圣地。

阿那亚之于北京中产，正如莫干山之于上海中产。莫干山的爆火，也在某种程度上映衬了海派文化的审美价值取向——背后同样不缺“远离喧嚣”“贴近自然”的伊甸园意味。

尤其是头牌裸心谷，背后是一对南非夫妇将原本无人问津的农舍改造成了可以享受慢生活的奢华度假村的故事。

从此裸心谷变为了“野奢度假”的代言词，5位数一晚的价格，让你知道住在猪圈改造成奢华农舍是什么样的体验。

“莫干山”这类网红民宿风被批量生产，粗制滥造的后起之秀更是大幅呈现。成都圈内近年火爆的“浮云牧场”，在各大媒体和短视频平台上走红，一晚上千消费不说，还要提前很久预订，连帐篷都要500块一晚。

传说中建在天然山脉和高山湖泊里的网红别墅，到了现场不少人戳破假象，不过是将以前的荒芜藏寨规划成的度假村，网友神评论亮了——“别问了，就适合打卡拍照发朋友圈，一切都是浮云” 。

诚然总有一些从0到1突破，让物质升级到精神引领的业界营销优质样本，但消费主义想要以情怀裹挟，总得打出实在且持久的根基，得站得住脚。

但不少正打着这种情怀牌，实际上不过是资本消费堆砌而成人造“乌托邦”和“伊甸园”，鼓吹什么是更为高级的旅行和生活方式。

但这年头，卖多了情怀，总会翻车的。

德波曾在他的《景观社会》中说过这样的话：“景观是整个布尔乔亚意识形态的直接物化。我们生活在一个光怪陆离的媒介时代，在不由分说汹涌而来的各种影像之中，景观已经将过去意识形态那看不见的隐性霸权变成了看得见的虚假影像世界强制，通过制造人之欲望、通过向我们施以无处不在的对象性诱惑，景观不可思议地实现了在深层无意识层面上对人的直接控制。”

这段话用来描述我们当下的旅游常态亦可，不知不觉我们已经沉浸在一种网红打卡的景观之下，旅游业成了“皇帝的新衣”，千篇一律的网红审美，摆出同样的姿态，站在审美一致的精致样板间旁边，再给照片加上同款滤镜。

至于这处景点这趟旅游到底有什么看点不重要，怎么展示才变成了重点。

于是当下的网红旅居可热门了，一众流于欧美风ins风同款，仅仅靠网上的网红来决定自己的旅行审美。我们总带着太多概念、预设、传闻和标签去感受旅行，结果到哪儿都容易亦步亦趋，人云亦云。

旅游界糊弄学不过是那四个字——“来都来了”，是啊，来都来了，不拍个照发朋友圈求赞吗。可笑的是，糊弄旅行的人，还在反问——“不然这趟旅行又有什么意义？”

参考资料：

一次海边的地产孤本试验

老干部最爱去哪疗养？地球知识局

北戴河一半是阿那亚网红，一半是失落的东北人 公路商店

你们河北人为啥动不动就去北戴河？时尚旅游

为什么北京的中产都喜欢去阿那亚？悦游CondeNastTraveler

为什么东北人爱海景房？地产壹线

我们去了一趟“孤独图书馆”，发现孤独到极致，是无聊 新京报书评周刊

本文来自微信公众号：九行（ID：jiuxing_neweekly），作者：钟无艳