撬动私域流量，光有导购还不够

“品牌是最大的私域流量。”本文来自微信公众号：新零售商业评论（ID：xinlingshou1001），作者：王浠源（新零售商业评论编辑），题图来自：视觉中国

“现在对我们的要求越来越高了，不仅要搞门店业绩，还要会线上营销。对我们的培训和管理全部通过软件系统，我们这个年纪还要学习这么现代化的东西，不学习就被淘汰，真是头疼啊。”这是零售君在上海太平洋广场听到的几名导购的抱怨。

如今，无论是太平洋广场这类传统商场，还是新兴的品牌，导购都早已开始使用各种新零售工具，这一趋势甚至蔓延到零售银行的网点。

自疫情爆发以来，零售企业受到较大影响，线下生意几近停摆，这使得它们更加重视起流量成本和新的流量入口。

“零售企业有数量庞大的导购群体。试想一下，每个导购微信里至少有几百个联系人，如果将其中的100人转化为用户，几万名导购就会带来几百万的新增流量，创造几千万甚至上亿的销售额，这些流量的成本要比从线上购买的便宜很多。”超级导购CEO李治银阐述着他给零售企业的解决方案。

将导购作为营销触点无疑触动了零售企业敏感的神经，为导购赋能已不再是专属于新零售先锋企业的举措，如今有越来越多的零售企业加入到这场变革中。

相对于其他行业，零售业或许更能理解“流量在哪，生意在哪”这句话的真谛。零售企业对流量的追逐无可厚非，但是——

从线下到线上，从公域到私域，真正吸引消费者的是什么？

导购角色和职能的演变，仅仅是因为他们是新的流量入口和营销触点？

私域流量的本质究竟是什么？

一、重新定义导购 

据不完全统计，中国有1.2亿名导购。这个群体分布广泛、流动性高，绝大部分学历是初高中或中专、职校。虽然一些品牌在导购入职前会进行一到两天的入职培训，严格一些的还必须通过笔试和实习考核才能上岗，但相较于其他行业，导购的入职门槛并不高。

随着新零售进程的不断推进，从2018年起，一些新零售先锋企业逐渐意识到导购的重要性，并赋予其更丰富的含义——网红直播，产品功能宣讲员，品牌宣传大使，顾客的闺蜜、管家，购物参谋……

到2020年，越来越多的零售企业认识到：导购是最佳的品牌传播渠道，也是链接品牌、顾客和消费场景的关键节点。

企业对导购的要求越来越高。为全球零售连锁行业提供科技解决方案的移动互联网公司“R+”创始人胡世成对零售君说：“现在对导购的考核指标不止是业绩，还有货品、渠道、营销、风控、流量五个方面，有的企业会从中拆分出更细的指标。”

普通导购如何完成升级？用工具赋能成为了新零售企业的首选。

据零售君了解，早年微盟的“客来店”，有赞的“智能导购”以及阿里的手淘+钉钉，都是类似的产品。

虽然在具体服务项目上有一定差异，但是服务共性上很明确，都是将传统导购业务数字化，注重用户的精准分析、渠道拓展与信息留存。

以超级导购5.0为例，通过对导购的培训、运营以及营销赋能，在用户转化率上相对更高。

在良品铺子副总裁赵刚看来，导购赋能工具好比冲锋枪。如果说以前给导购配备的是弓箭，那么冲锋枪在未来的战场上一定可以干掉弓箭，提高导购的综合素质，帮助导购在一线冲锋作战。

二、消费者为谁留存 

从流量的角度来说，只有存在于企业数据库里的流量才能称为私域流量。因而，市面上的导购工具都有一个重要的功能——做用户信息的留存。

为了方便做私域流量，一些零售企业要求导购不再用个人微信，而是企业微信来添加顾客好友。

然而，通过企业微信倒是留存下了用户信息，同时也流失了一些人与人之间的温度与亲切感。

零售君身边有些朋友，觉得从导购的个人微信转到企业微信很不习惯：“企业微信非但看不到朋友圈，还会自动推送优惠信息。总感觉在跟机器对话，没有温度。”

对此，李治银的观点一针见血：“上述情况确实存在，但是在顾客与导购没有建立信任关系的时候，更多的是因为品牌而非导购个人去购买产品。从企业的角度来说，通过企业微信将顾客信息纳入私域流量池才有可能实现转化，否则导购离职会造成用户的流失。”

零售君将调研范围扩大，通过线下门店走访以及线上社群调查，结果显示大部分顾客会选择添加企业微信而非个人微信，但这也是基于其对购物体验以及对产品认可的情况下，也就是说，导购的专业度以及服务态度会在第一次成交中起到重要作用。

但是对于有品牌认知度的顾客来说，无所谓添加企业微信还是个人微信。

“我只是有个更便捷的通道来获取产品信息。我不会去看导购的朋友圈，但是他们每季推送的新款还是很适合我的。我现在会选择的品牌不多，通常是盯着几个品牌反复购买。”亿萍对零售君说。她是一家拟上市公司高管，身边的高知女性也几乎是相同的理念。

“一般一个导购在行业内干3~5年，如果细心经营的话，会有一批忠实用户。但是这也仅限于在同一个品牌，消费者会选择向她而非向其他导购购买产品。如果该导购跳槽到其他品牌也能带走顾客的话，那么她实际上具备了脱离平台而成为超级导购的能力。”新零售分析师庞浩向零售君表示。

三、品牌力是核心 

从上述调研可以发现，多数情况下，导购个人并不会影响消费者的购买决策，特别是对于有品牌忠诚度的消费者。

其实，零售业发展到今天，几乎在各个细分赛道上都有不少竞争者，但市场空间有限。峰瑞资本创始人李丰表示：“在存量市场中，消费者对产品的辨识度更高，谁产品力强，谁更容易胜出。”

“现在很多品牌方都有流量焦虑，最近几年出现了很多营销热词，背后都是这种焦虑的体现。其实所有热词都可以理解为解决流量问题的方法论，回归到商业本身，只有持续创造价值这一件事。”李丰进一步解释道。

也就是说，由产品和服务所创造的价值才是吸引消费者的核心因素。

那么什么是真正的私域流量？

资深品牌营销人寻空认为品牌是最大的私域流量。

他举了一个例子：当消费者准备在淘宝或京东购买一双鞋时，如果在搜索框输入的是“运动鞋”，那么下面出现的运动鞋可能有耐克做的广告，这是公域流量。如果搜索的是耐克，那么就意味着，这名消费者已经是耐克的私域流量了，这个私域流量是由品牌本身带来的。

一旦通过过硬的产品、一流的服务，以及广告、营销，长期建立了知名度，让消费者形成了对品牌的认知度、好感度和信任度，那么就形成了品牌相对稳固的私域流量。

零售君进行了街头采访以验证寻空的观点。“我可能会因为优惠活动而进入某个品牌群，但是通常享受完优惠就退群了。但是会留下一些品牌，我会关注这些品牌的公众号，也会逛它们的旗舰店。”受访者安然向零售君表示，她代表的是一线城市的年轻消费群体。

对于30岁以上的中产及以上消费者来说，品牌不仅体现个人的喜好和价值观，更是身份和地位的象征。

为导购赋能实际上也是为了提升品牌力，更好地传递品牌价值。但是导购在使用工具时，容易陷入工具人的误区，被动地接受工具上的指令，无法真正起到链接消费者的作用。

中欧国际工商学院教授忻榕认为，为导购赋能要发挥其主观动力，让他有自信能够调配企业资源以满足用户需求。现在品牌追求的是千人千面，对于用户不同的需求，要允许导购尝试新的方式来服务他们。以用户思维而非流量思维去服务客户，才能持续性地创造价值。

* 应受访者要求，亿萍、安然为化名。

本文来自微信公众号：新零售商业评论（ID：xinlingshou1001），作者：王浠源