我对内容电商产品本质的思考

有的时候我们需要买一件不怎么熟悉的商品时，会在网上搜寻相关信息，看一些测评的文章或视频，最后做出抉择。这就是内容电商的一种表现形式，它向用户呈现的是内容，而不是赤裸裸的商品本身。本文来自微信公众号：小乐的产品笔记（ID：PMleroy），作者：Leroy，头图来自：视觉中国

在之前的一段生活经历中，我打算购置一款行李箱，希望它的材质耐磨、使用轻便、储物能力好。

可是，我在淘宝搜索结果中查看了七八页，也难以确定我该买哪一款行李箱，才可以满足我的期望要求。

因为在大量关于行李箱的搜索结果中，有不同的品牌、外观、功能，以及参差不⻬的价格、折扣和评论，为了找出满足需求那款行李箱，会让我本能的在各种影响因素中进行过滤对比、综合评估；而且，很多商品呈现的信息偏于表面特性的介绍，以至于无法让我足够信任。同时，这也耗费了我太多的思考精力，持续了一周，我还是迟迟没有买到让我放心的行李箱，慢慢的我快失去购买的欲望了。

那么，应该如何快速解决我的问题呢？

一、内容电商的产品逻辑

有⼀次，闲暇之余看到一篇文章，标题是——《终于等到你：狂摔亲测！便携抗造还能装的⾏李箱就是它》。由于我还没有买到⾏李箱，⽽且标题表达的信息要素⽐较符合我的需求，我就进一步浏览了文章。

从⽂章中可以了解到：卖家对市⾯上常⻅的⼏款⾏李箱的耐磨性、轻便性、安全性、储物能⼒等多⽅⾯进⾏了实物测试对⽐，给出了测试过程和测试结果，⽆论从外观还是测试结果都很让我信服。

结果，读完⽂章后我就下单了——即使价格也不是很低，但是在短短的午休时间，我就购买了之前花费⼀周都没有完成购买的⾏李箱。

上述提到的这篇讲解行李箱的文章，给我提供的购物场景就是内容电商的一种表现形式：它向用户呈现的是内容，而不是赤裸裸的商品本身。

在内容电商中，内容的本质是向消费者传递商品的消费知识，通常使用以下几种内容形式来表达消费知识，抓住对用户的吸引力。

1. 功能评测型

如果人们对某个陌生的事物感兴趣，就会对它存有好奇心和求知欲，被其吸引，总想进一步窥探事物的真实细节，以满足认知驱动心理。

商品的功能是否解决痛点、是否好用，应该是消费者购买前最为关心的事情了；而在以商品功能评测为核心的内容中，会从实际使用的角度去亲测体验，剖析商品的细节和功能，并辅以实景图片、视频等表达真实感。

通过阅读评测内容，消费者预见了商品解决实际问题的能力以及良好的效果，而这些问题正是消费者所遇到的，从而前后相互吻合、印证，同时会在意识中产生自我暗示：不错，这就是我想要的，买了它就可以解决我遇到的问题，引发强烈的占有欲，因此触动了下单购买的欲望。

2. 知识解惑型

知识解惑型的内容更加集中分析消费者所遇到的问题，且较普通人有更加深刻的理解和洞见，并善于抽丝剥茧，一针见血的从消费者角度描述问题产生的本质原因。

例如：一些底层原理性的科学知识或事物运作的规律等，具备领域专业性，使得让消费者快速、容易的认识并理解所遇到的问题。

对于一款男士控油洁面乳的商品，可以先从男士的皮肤特性、生活环境等因素入手解释男士皮肤出油的根本原因，例如男性皮脂腺和汗腺都很发达，皮肤缺水导致水油不平衡等。

通过知识解惑，触碰到消费者的痛点所在；消费者对问题的认识也更加清晰，同时会产生“你很懂我”这样一种心理暗示，引发认同和信任，放大了消费者想进一步解决问题的欲望。

当消费者心理处于寻求解决方案的状态时，内容再推荐商品，同时分析、验证商品的功效和问题的高度匹配性。这样一来，问题产生的根本原因以及对应的解决方案都被提供了，从而消费者会认为这款商品具备可以解决我的问题，产生下单购买的欲望。

3. 文化故事型

文化故事型的内容通常会描述商品的诞生背景、历史渊源等，例如发源地、发明人以及发明的初衷或向往，可能是一段凄美的爱情传说，也可能是一位情怀草根发明人的匠心追求；虽然不具备功能属性，但是可以体现商品的情感属性，从而折射出商品的品牌附加值。

昔日烟草大王褚时健历经人生起伏，75岁再创业，悉心种植冰糖橙。这种冰糖橙需要等待五年才能吃上高品质口感，然后需要砍掉老树，重新种植再等待五年。

通过一颗橙子的命运，诠释了一种精神状态：谁不曾失败，谁不曾历经起伏？低谷过后，重新出发，从头再来。

人对于可以产生价值认同感的事物，更容易引发情感共鸣，迅速拉近两者关系，带来正向的情绪感受，例如感动、愉悦、积极。通过商品文化故事的描述，加深消费者记忆的同时，可以引起消费者对于商品文化故事的价值认同（也就是说：只要拥有了该商品，就等同于与商品彰显的价值观产生了更紧密的联系），并强化自身所认同的这一价值观，获得心理愉悦感，这是更高级的精神满足，从而产生下单购买的欲望。

4. 名人背书型

名人具备光环效应，在大量群众的见证下已经获得信任和支持，因此我们潜意识认为名人的选择也已经被广大群众所认同和尊重，并具备可靠性。而人又天生不爱选择或决策，很容易受到他人选择的影响而追随。

在以名人背书为卖点的内容中，会从明星同款或明星推荐的角度创造话题，并提到哪位名人在使用该商品，使用后产生的良好效果等真实感受。

由于名人效应带来的公信力和影响力，消费者认为选择该商品是可行的，买了它就可以获得与名人等同的使用效果，并解决问题，从而轻易获得消费者的信任以及冲动性跟随，产生下单购买行为。

一位身材纤瘦的知名女星向你推荐一款减肥茶，并讲述了她如何通过这款减肥茶一步步变瘦的经历，大概率你会认为选择这款减肥茶，坚持喝下去，你也可以像她一样，拥有完美身材。

二、发生购买的本质原因

当消费者被内容吸引后，潜意识里就会存在一个问题：觉得这款商品蛮好的，我现在要不要买它？

在帮助消费者解决这个问题之前，我们先来了解一个心理层面的需求：认知闭合需求。

认知闭合需求，它描述的是当遇到一个问题并需要决策的时候，会存在寻找明确答案的欲望。

若认知闭合需求过高，表示问题比较模糊复杂而难以做出决策，便急于想找到答案来说服自己，做出决定，以逃离这种不安的感受，但得到的答案不可靠性也越高。

若认知闭合需求低，人们就可以基于现有条件轻易的找到多个证据，并做出自我认为正确率较高的决策，同时带来轻松愉悦的成就感。

而内容电商就是要通过更快且更容易达成认知闭合的方式来影响消费者的购买行为，轻易做出购物决策，实现购买转化。

那么，内容电商如何让消费者快速达成认知闭合呢？

1. 有需求价值的内容

消费者的购买决策受多重因素的影响，不同的消费群体购买决策也有不同，而内容电商就是依靠内容挖掘、表达、强化这些影响因素，引起消费者需求意识，使得消费者更加容易、更加快速的做出决策。

通过对四种内容类型的理解，我们发现无论是讲述功能评测、知识解惑，还是文化故事、名人背书都属于有需求价值的内容，本质上都是在有意的吸引消费者，引起消费者的需求意识，并产生购买欲望。

2. 场景浸入感

在内容电商购物场景中，用户当下只能了解到正在讲解的商品，没有其它类似的多个同质化商品同时处于用户视觉中触发用户对比意识，分散用户注意力，对决策造成干扰。

用户浸入在当前商品的讲解中，代入感与隔离感更强，若内容切中了用户兴趣或痛点，而自己好像又需要，这就被动放大了感性冲动对购买行为的影响，降低消费者的防御性意识，增强购买意愿性。

三、内容电商用户特征

从内容电商的产品解决方案中，我们可以看出它通过内容传递商品的品质、设计、功效以及情感属性来引发需求价值，从而与消费者建立稳固的信任关系，使得购物这件事情变得更加的便捷、放心和美好。

现在，我们已经进入了商品信息爆炸的时代，任何一款商品都可能找出成千上万个同类款型，外观、质量、功效、价格等多维度差异无疑增加了筛选信息的成本，但消费者的辨别能力仍无法快速的解决决策这一问题，高闭合认知需求导致部分消费者下意识的寻求可以快速产生信任的卖货渠道，完成购买。

这部分人群往往对于过多信息的过滤和辨别缺乏耐心，或者缺乏主动筛选的能力，或者习惯被选择、被推荐，例如生活节奏快、注重生活效率的消费群体，他们更倾向使用已经被平台认真筛选过的商品，甚至愿意花钱去换取效率的提升。

随着社会生产力的提高，消费能力得以提高，部分消费者已经不满足于商品的功能性、易用性等质量属性，而是升级到价值观的匹配从而创造愉悦性的要求——这包括商品的尊贵感、个性感以及优越感，同时满足受尊重以及自我实现的心理需求，特别是在生活中扮演极其重要角色的商品。

这部分人群在日常生活中，极易被商品的情感附加属性所影响，例如追求消费生活品质感的小资、高知群体，或者宝妈等特殊群体，或者高管、企业家等成功人士。

四、内容电商的价值

1. 用户价值

降低决策成本

当我对于购买行李箱产生更多的期望需求时，我会发现会在多个行李箱之间对比决策所花费的精力成本会更高，从而难以做出综合评估。

从内容电商的产品逻辑我们了解到：通过多角度强化内容的需求价值，使得用户可以更加深度全面的了解商品的方方面面，并降低了用户的认知闭合需求，从而降低用户的购买决策成本，轻松买到满意的商品，为用户的消费生活提高了效率。

满足消费价值观

之所以我对购买行李箱有多个期望需求，也是因为我希望这款行李箱可以在我的旅途中扮演一个陪伴的角色，它可以帮助我轻松的完成旅行，而不会让我体会到由于行李的负重带来的压力感与各种麻烦事，甚至让我旅行时爱上带着它，那我就可以安心的享受旅途中的快乐。

这种价值观的满足已经超出了商品功能性的满足；相比干巴巴的商品介绍，内容电商会从商品起源、品牌情怀、文化故事等方面强化商品精神附加值，以匹配消费者的价值观，让消费者觉得收获的商品功能的同时，还获得了价值认同感。

2. 产品价值

商品分发

内容电商中，商品依附于内容中，看到内容，即可看到商品购买入口，内容则成为影响消费者发生购物行为的最小单元，平台通过生产内容，并依据一定的机制向消费者分发内容，从而达到分发商品的目的。

有需求价值的内容可以在商品信息的海洋中更加容易的引起用户感知，如果内容引起消费者的强烈认同和情感共鸣，还会进一步得到用户主动转发分享到其它社交平台，加速提升商品的分发能力，甚至可能形成爆款。

促进转化

兴趣的切合，以及产生需求价值的内容为消费者带来了更低的认知闭合需求，使得消费者高度信任内容给予的决策依据，产生了浸入式、冲动式的消费场景，感性为先会导致消费者降低商品价格敏感性，带来了更强的购买意愿，沉淀消费行为，从而促进转化。

内容电商形成了兴趣、了解、决策、购买的购物思维链条，更加符合消费决策习惯，让消费者可以轻松便捷的完成从兴趣产生到购买的过程，带来了消费者与平台的强信任关系，并产生习惯性依赖。

五、电商内容的兴起

内容电商是一种产品形式，通过有需求价值的内容引发购买需求，提供了新的购物决策方式。

如今我们可以看到，内容的类型包括了文章、短视频、长视频、直播、帖子等多样化形式，但无论如何变化，影响消费者购买行为的核心逻辑不会改变。

但随着社会生产力和消费者消费能力的增加，消费心理发生了变化，消费者的决策难度也在增加，而内容电商的内容场景的变化正在迎合这一需求，让消费者更快的买到更满意的商品。

本文来自微信公众号：小乐的产品笔记（ID：PMleroy），作者：Leroy