不会打价格战的电商不是好电商？-虎嗅网

8月11日晚，国美电器总裁王俊洲向李俊涛、牟贵先等国美集团高管发出的内部邮件流出来，内容显示：国美下半年的战略目标是：一、国美线下业务全面超越苏宁，国美在线要全面超越苏宁易购；二、国美线上线下价格必须全面低于京东。另外一封流出来的邮件是国美在线董事长牟贵先发出的，其向国美在线全体员工发出总攻动员令：国美下半年的战略就是线上电商以及线下门店所有业务体系必须确保价格全面低于京东，商品价格紧紧盯住京东随时降价调整，如果发现某个商品的价格连续三次高于京东，相关责任人将被直接开除。

这种以内部邮件外流的营销手段早已累见不鲜，且不讨论。如果如邮件所述，国美电器真能做到价格低于京东，那不失为消费者的一大喜事。商家打价格战，最终受益的一定是消费者。针对国美玩价格战，今天虎嗅平台上出现了一篇文章媒体传播甚广，文章提到“打价格战，在电商行业内部叫做割肉，不仅在割竞争对手的肉，更是在割自己的肉.......所谓“伤敌八百，自损一千”，历来就是最下策的肉搏战，毫无技术含量可言........国美在线这种反复大打价格战，消耗的确是自己的真金白银的利润，以及自己的品牌商誉"。对此观点，老兵实不敢苟同，就”价格战“，我想谈谈自己的观点。

一、电商平台为什么需要打价格战？

在电商尚未起步前，国内商品已经进入了供大于求的买方市场。电商正是利用价格优势驱动消费者从线下转移到线上。可以说，推动以淘宝为代表的综合性电商平台干掉颠覆传统零售渠道的一个重要原因就是价格鸿沟。电商平台打价格战的好处是：

1.用价格驱动消费者。跟品牌电商不一样，无论垂直电商平台还是综合性电商平台，它们都很难像品牌电商一样通过提升产品的价值来实现品牌溢价，积累客户教育消费者最好的驱动方式之一就是价格，让消费者养成买XX产品要上XX网站的消费心智。平台本身就是一个零售商，同样的产品如果没有价格优势客户凭什么上网去买？

2.用价格战打出江湖地位。电商平台打价格战一个很重要的意义在于要打出电商行业的江湖地位，京东不就是靠着长期打价格战干掉了传统3C零售渠道，赶超苏宁国美吗？阿里就更不用说了，每年制造各种双11、99大促、三八女生节等巧立名目的营销节日让商家降低价格向传统渠道宣战，本质不就是价格战吗？

二、价格战真的会“伤敌八百，自损一千”吗？

在一个成熟充分竞争的市场经济体系中，价格战是企业生存的重要本领，他并不是互联网才特有的，只不过是互联网放大了价格战的意义。对于类似向3C类这样的标准化高单价产品来说，客户对于价格更加敏感，打价格战是该类电商平台在互联网存活的重要方式。所谓什么打价格战“杀敌八百，自损一千”是一种谬论，价格战作为电商平台的重要营销策略，它本身没有任何问题，问题是看你会不会打，打得漂不漂亮，打好了市场就是你的，打不好当然也存在打断自己腿的风险，任何事物都有其正面反面。

传统企业转型电商困难的一个重要原因就是传统企业在初期太过于强调利润，而忽视了市场份额和规模。当他们还在犹豫时，这些新兴的电商平台已经用价格战把对手一个个打趴下了。对电商平台而言，价格战不是要不要打，而是怎么打的问题。

三、打价格战真的会影响利润吗？

打价格战会造成企业利润大幅下滑，这也是很多企业和专家不认同价格战的重要原因。那价格战是否真的是跟利润相违背的？老兵并不认为对利润的影响有多大，理论上来说，价格战带来了销售额基数的上升，利润也相应会增加。特别是对电商平台来说，打价格战是一种低成本增加流量的营销手段。价格战就是一种免费购买流量的营销方式，通过价格战免费吸引大批流量，企业最终将营销成本节省下来让利给了消费者。说句难听一点的，对平台来说即使割肉也是割供应商的肉。

为什么平台上的商家愿意割肉，因为：一、用销量换销售额，薄利多销。二、如果利用好流量，做好长尾产品的关联销售，利润不仅并不会出现下滑，反而流量的转化率都能提升。三、参加平台的大型活动，除了获得可观的销售额，更重要的是可以获得一次品牌曝光机会。所以无论是对平台和对商家，都是有利可图的。真正会打价格战的电商平台从来就不会影响利润，只有不会玩的才会影响利润。

四、价格战应该怎么打？

1.打价格战要有诚信。现在的价格战之所以很多消费者不买账，不是价格战没有吸引力，而是电商平台集体诚信的缺失，先抬高价格再打折的伎俩累见不鲜，以至于让消费者心灰意冷。狼来了的故事大家都听过，骗人一次两次还行，再想骗人第三次就没人愿意相信了。国美在线要想通过价格战打出效果，如何重塑消费者的心理预期，真正让消费者接受认可其低价的真实性是其要优先考虑的。比如，你好歹得秀一下自己的历史价格曲线，证明自己没有先抬后降吧（尽管同样存在作弊的可能），貌似现在只有淘宝做到了。再比如，你敢不敢在自己的商品页直爆竞争对手的价格？能不能少搞什么送几亿几十亿红包自欺欺人的营销噱头，消费者不是傻子，送红包还不如实际商品打个折来得更痛快些。

2.价格战是一场持久战。对于处于落后被动地位的电商平台来说，价格战要持续不断的打，打一次没有意义，就像往海里扔一块石头，根本无法掀起层层涟漪。前两年声势浩大的苏宁跟京东的价格战，打的时候热火朝天，但价格战之后消费者一对比，还是京东的价格更实惠。所以价格战是赶超对手的长期策略，要打价格战，就要做好长期低于竞争对手的准备，至少价格不能高于竞争对手。

3.价格战要有针对性打。要打价格战，就要找准自己的目标，针对竞争对手的热销产品来长期定向打。二八法则同样适用于价格战，死死盯住对方销量排名前20%~30%的产品狠狠打，当两者价格差高于50元时，其实就能打动部分消费者了。当然，价格相差越大吸引力就更高，电商平台要至少学会测算出最佳比例来调整的价格区间。

4.价格战应该是一套组合拳。价格战表面是一种营销策略，实际是系统性营销方式，考验的是团队协调作战水平。比如是否已经做好了关联销售，长尾流量的通路是否合理，网站服务体验是否跟得上，你的物流体验、你的安装体验、你的售后服务是否足够令人尖叫。像苏宁国美这样的电商平台，本来其很好的优势是在门店体验、安装及售后服务，但可惜的是两家巨头除了只会玩价格战炒作外，并没有做好在服务层面上的配套玩法。比如，你物流速度敢不敢承诺比竞争对手更快？安装你敢不敢承诺免费安装？售后你敢不敢比竞争对手更优质？

5.价格战不能脱离商品价值。无论价格战如何打，商品都不应该脱离其商品价值，否则价格战非但达不到提升销量的作用，反而会起到负面作用。我们经常能看到的情况是京东和天猫在打价格战（以大型促销的节日来打）时，淘宝上有些电器的产品价格会比正常的价格低很多，甚至可能只有一半价格。当看到这些如此低价的产品时，绝大部分消费者可能都会质疑产品的质量，反而影响了平台的公信力。

最后再总结一下：价格战不是万能的，但在电商平台崛起的早期，为了扩大市场占有率，提升影响力，价格战又是完全必要的，一个真正成功的企业最终靠的还是运营真功夫。打伤你的不是价格战本身，而是你的产品、运营、等系统配套服务，价格战只是表象，它背后体现的是一个公司对于运营成本的控制能力。也许呈现给消费者的是产品价格下降了，但他其他方面的运营成本也是在下降的。

我是电商老兵斗牛士，互联网战略分析师，关注传统产业的互联网转型。欢迎关注微信账户：torero2013（个人微信torero2012），每周更新独家电商研究干货，新浪微博账户：@电商老兵斗牛士

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