卖川菜为什么叫俏江南，卖米粉为什么叫伏牛堂？（《伏牛传》之九）

我曾经很好奇一个问题，作为一个卖川菜的，为什么“俏江南”要叫“俏江南”？这个名字给人的感觉像一个像一个卖江浙菜的。

“俏江南”这个名字，甚至被很多业内专家吐槽：什么品牌定位不清啦，会给消费者造成认知混乱啦，会需要花费极大代价建立品牌认知啦……

但是我认为，这是一个好名字。

是，你可以把一个川菜馆命名为“巴蜀缘”。但你能够想象一家叫做“巴蜀缘”的川菜馆做成高端川菜、有远大理想还能够走向世界，最后有可能上市吗？

所以，没有来由的，虽然“俏江南”和“湘鄂情”同为高端餐饮，但我总觉得“湘鄂情”充满了浓浓的土豪与暴发户气息。

传统快消行业的思维讲究“定位精准”，这样的策略会直接体现在品牌的命名上。例如“鲜橙多”一听就是卖橙汁的，“饭扫光”一听就是卖咸菜头的。

然而我认为在互联网时代去轻易定义某一件事本身就是一个很傻的事情，让自己的名字精准的体现某一种定义更是一个很傻的事情，这样的做法会让整个品牌失去了想象空间。

比如“湘鄂情”。突然有一天发现自己的传统餐饮玩不下去了，开始布局大数据、互联网、环保业务，号称转变为一家科技公司，但我们都觉得挺搞笑，典型的不务正业嘛。因为我们无法想象有人会使用一款“湘鄂情”牌空气球或者“湘鄂情牌”路由器。

但雕爷做空气净化器、做美甲O2O，我们就不觉得奇怪了。这时代本来就是一个行业、位置、商业要素不断充足与重新定义的时代。按照原有的认知观念在品牌命名的第一步就把自己局限在某一个领域，我认为是一件不太能够有未来的事情。

所谓“重组”中最重要的一环就是价值重组，如果我们不能够跳脱出某一具体产品本身去研究如何寻找某一具体产品价值之外的更大价值，那我们真的就是辜负了这个时代。

很多人告诉我“伏牛堂”像一个武馆或者药馆的名字，虽然我是卖米粉的，我始终很难想象“伏牛堂”不叫“伏牛堂”而叫“米粉缘”。可能“米粉缘”这样的名字就足以让我们输在起跑线上了。

一个开放的起点将导致一个开放的终点，而一个封闭的起点只能够导致一个封闭的终点。

在解构主义时代，一切遵从传统价值和商业规律的东西可能都是有局限性的。我始终认为一个伟大的品牌应该是不能被唯一性解读的，而可以被多角度解读，一眼能够被说出唯一意思与内涵的品牌名都高明得很有限。

好得品牌名应该就是苹果这样的公司，好像有那么点意思，又好像什么意思都没有。

至于“伏牛堂”有什么意思，已经被大家玩坏了，什么“俯（伏）首甘为孺子牛”啦、“老板是金牛座啦”“老家的地名啦”“潜伏大牛”啦，其实我真正想说的是压根就没有什么意思。要的就是一感觉。 

至少就餐饮行业而言，我认为如果想玩得不一样，在必要的时候品牌名和产品甚至都可以是脱离的、不那么直接相关的。不再是品牌依附于产品，而是产品依附于品牌。

绝大多数中餐产品品类都没有一个成熟的品牌，比如湖南常德牛肉米粉。在这样的一种情况下就不应该是我的品牌去服从品类，比如让我们的名字带上“粉”字，而应该是米粉这个品类服从品牌，把“伏牛堂”做成控制米粉这个品类的入口，以后提到米粉，就自动等同于“伏牛堂”。

包括雕爷做阿芙精油在内的定位模式，其实也是一样。

当然，让品牌名与产品不相关，在早期的时候使得建立品牌认知更难一些。但这一点在互联网的帮助下早就不是什么大问题了。

一旦此种认知能够建立起来，那么收效也将是无比巨大的。最牛逼的甚至能够用品牌扭转人们对某一个品类的认知。

比如雕爷就改变了人们对牛腩饭的认知，我现在开始慢慢觉得一碗100元的打有“雕爷”LOGO的牛腩饭也是可以接受的了。

再比如，我们一提到“俏江南”，就自动将其等同于“有逼格的川菜”，使得“俏江南”本身就与普罗大众对川菜那种“大众、廉价”的认知中区分出来了。

所以，要问“伏牛堂”为什么要叫“伏牛堂”，我的答案就是没有为什么。

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