2021，美妆护肤品牌赛道如何更进一步

除了人群定位、流量红利、私域，美妆护肤品牌还有哪些成长奥秘？作者：陈文曦，题图来自：视觉中国

当美妆护肤品牌创业成为一个被公认的大赛道时，大家的纠结点已经不在于，要不要入局，而是怎么更佳找准自己的点，以及更高效率做这件事情的问题。

但从一个小的切口到真正在市场上爆发，这里面绝不只是简单的优劣路径区分。你的品牌理念的确立、表达，与当下受众的适配程度，跟不同的场景的融合，在线上投放手感的把握，以及最后消费者关系、心智的沉淀……

这一系列貌似不直接关乎销量，关乎生死的节点、前后的协调，却都实际影响着一个品牌能否在目标受众心中立足，以及能否产生真正的品牌价值。

显然，到今天的时代背景下，做品牌已经不是一个单独被切割和自由放置的事情，从前到后更加全面立体的规划落地，和紧跟着消费者的需求心理去创新迭代，成为每位创业者必须面临的命题。

在不久前浪潮新消费联合辰海资本举办的化妆品闭门会上，20多位优秀创业者、投资人对此也进行了深入的探讨。多元的视角和碰撞，让我们在看似简单明了的品牌成长路径中，发现了诸多微妙的细节和具体场景下的应对之策。

一、以护肤品概念教育为例，如何传递新的品牌理念?

A：大家对于护肤有一个共识，就是护肤要找有效的，但很多产品并不是消费者所认为的那么有效，它们的“有效”只是一个概念。

包括很多年轻消费者护肤也喜欢尝试各种各样的品牌，把精华、乳液等都涂在脸上，反而会造成烂脸的情况。所以我们在做内容的时候，希望给大家一个概念，就是要先了解自己的肤质，再去做选择，而不只是强调产品的功效。

但很多时候年轻消费者可能更会去选择一些大牌，让他们去了解自我是比较难的。所以我比较疑惑的是，如果我们想做这样一个护肤类的产品，是不是有空间去做？就是让大家先了解自己的肤质，再去做选择，做抗老防衰。

B：这其实牵扯到理念的传递。如果这是一个独特的路径，你要看它跟过去的路径有多大的差异。比如说在护肤领域，是不是消费者已经普遍形成了先了解自己肤质再去选用产品的理念。

我们如果从内容角度去测这样一个理念的传播范围，其实有一个方法。你去中国的几个社交网络，在B站、知乎、微博这几个地方年轻人比较多、话语权比较重的地方去测。

对于你提出来的理念，你可以先去测一下这些理念现在的状况是什么样，比如通过搜索，看关键词热度以及讨论帖子的数量。同样对于这个概念，如果在国外的社交网络有一定声量，那你可以去Facebook、Instagram这些社交媒体上面，去看它们的量级是什么样的。

如果这是一个从国外传过来的先进理念，应该在国外的声量会比较多一点，两边的社交声量当中有个差值，那个差值就是你可做的范围。

但如果你直接通过在国外的社交网络上搜索，发现它不是一个在国外特别流行的概念，那去验证这个东西可能会有难度。其实理念的推广不要硬推，相当于是从0到1，完全从0开始教育会特别累。你最好一开始就有1，然后加码一下变成2、3，这样对你有利。

C：我觉得成分本身确实是一个大趋势，但核心问题在于为什么三四年前这种成分概念会火？

其实是因为现在的消费者越来越well educated，他们越来越关注为什么这个东西真的能帮助到我，大家对科技理念的了解欲望和能够接受的门槛在变得越来越高。所以未来几年内可能会发生一件事情，就是大家会发现成分本身是个伪概念。

单一的成分和功效不是划等号的，成分背后的技术才是真正支持它达到功效的核心原因，怎么去把科技本身讲清楚才是最关键的事情。另外彩妆和护肤在底层逻辑上有差异，护肤品讲究的理念就是你要去相信它。

一种讲相信的路径是从科技、从成分去表达，另外一种还是靠branding本身。比如海蓝之谜，有人知道海蓝之谜用什么成分吗？没有。它说自己是海洋精粹，这其实是一种感受。当未来大家的消费水平达到一定程度，消费者追求情绪和体验价值的时候，这种类型的定位也会成为非常大的爆发点。

只是从目前国内的情况来看，skincare这个品类非常难做。因为大家也知道奢侈品没有一个是国内品牌，国潮叫新锐，但没有人说国潮是和奢侈品有关的。我觉得这块跟消费者的教育还是有一定的关系，但是可能未来5~10年也会涌现出这样一些新品牌。

二、品牌建设三问：如何把握投放手感、如何实现效率平衡、如何看待直播

E：大家对于品牌建设都有共识，都知道需要去做哪些事情。但是在具体执行过程中，可能会遇到很多问题。

其中一个就是怎么去平衡品牌建设和当前的业务组织？比如我要在什么阶段去强化品牌建设，怎么分配我们在渠道上的投入比例？怎么把握这种投放手感？

第二个问题是，我们做护肤首要目的是解决消费者的问题，成分其实是我们切入市场的一个点。因为消费者对成分的接受和理解，比单纯讲专利科技来得更快。所以品牌在投放过程中，其实是希望得到一批精准用户。

在这个意义上，品牌和KOL直接沟通是最有效的，我可以找到最精确的人，全面获取他的反馈信息，但在达到一定规模之后会遇到瓶颈，规模化投放必然会消耗时间和人力。但如果和机构合作，或者外包出去，可能效果又会打折扣。所以怎么在投放的效果和效益上实现平衡？

第三个问题是关于直播，怎么看待直播或短视频对于美妆品牌长期成长的作用？

直播在短期内确实会给品牌销售带来极大的提升，但从品牌本身长期建设价值来讲，直播会稀释我们在其它内容上做出的积累，直播推销的价格可能会打破用户对品牌的忠诚度。

F：直播确实是把双刃剑，但创始人本身也很聪明。

我看到一些创始人，他会选择一个比较细分的赛道，如果现在还没有打出别的爆品，他就会去找到一个非常大的直播平台，同步直播，然后去打品牌。

这一下就可以完成品牌从零到一的积累，在这之后他可能再去其它一些ROI比较高的渠道。这个时候它大概已经把这个品类打到了抖音的第一名，做到了两三个亿的阶段，然后它又碰到一个瓶颈。

在这个时候它要不就拓宽渠道，要不就丰富品类，但是对它来说，换品类可能就会换到竞争比较激烈的品类，换渠道就可能会换到ROI比较低的渠道。但因为它放了很大的量去打头部主播，可能对它的品牌是很有伤害的，所以它就卡住了。

还有一部分创始人，它的品牌和主播的内容绑定很深。主播在推它的时候也是从0到1，但主播会花非常多的精力讲它的品牌故事，以及它的成分和功效。现在也有一些品牌虽然有成分党，但是可以让消费者看到功效，这样的品牌还比较厉害。

在这种情况下，这个品牌同时完成了它的领导力，以及它自己的品牌建设。虽然它的量可能不会说起爆量，但是一步一步走得比较稳。

B：我们看创业公司比较多一点，创业公司在每一个阶段持续增长的过程当中，碰到的重要问题都让人特别焦头烂额。

我觉得成熟的大公司和大品牌是有问题取舍的，但小公司没有。因为对小公司来说，终极判断就是我有没有在增长，能不能活下来，这可能是最重要的问题。

创业公司如果要解决投放手感问题的话，无非就是在最终ROI迭代层面，每天投放、每天改，看我的迭代速度够不够快。这依赖于整个团队的敏锐度，团队的能力配置、外部终端的信息搜集以及数据的明确性，然后做高速迭代。

你肯定不能两眼一摸黑、凭感觉投，那铁定是投不出来的。所以其实这要依赖内部组织，然后有一套数据工具，持续迭代。

如果我只会投一些渠道，在原来的一些渠道投得好，接下来一些渠道不会投，这个时候要不我去学，要不就赶快去问、赶快去找有经验的人。

当然一开始找到的人也不一定马上就会起效，老板要决策是不是等一等，还是马上换人。所以我觉得要解决所谓的手感问题，其实是依赖于数据、工具和组织这些东西。刚才还提到投放效率和时间人力成本的平衡问题。对于这个问题，首先你要明确目标，就是我总要活下来，然后有明确的增长。

我认为在2020~2021年，资本还是会持续关注消费品市场，因为后端有非常明确的退出高倍数，所以这个市场应该不缺钱。要是不缺钱的话，其实最终就会归拢到我有没有完成增长。

当然这里面要衡量效率，但可能在资本相对充裕的环境中，有时候能够接受亏损。完美日记一个季度也是亏很多的，对它来说覆盖市场份额可能是更重要的事情。

第三个问题是直播。我看到最近很多品牌直接直播了，品牌直接直播不会降价的，同时品牌也不喜欢上红人直播的时候卖便宜，所以现在大量的品牌直接跳出来。而且MCN机构原来是通过集合竞价的方式做红人直播，相当于用聚划算的方式在做，但他们也逐步意识到品牌方不愿意这样。

所以他们开始输出一些没有名气、但技能特别好的主播，直接给你的店做店播。这样就避免了直播砍价、纯带量，不会造成巨大的退货，因为我也没降价。

你确实是一个明星销售员，就是卖这个品牌卖得好。其实这相当于把直播作为品牌输出内容的一个渠道，不管是在天猫、淘宝还是京东，你的店里始终站着一个面向全国的售货员。

G：我是比较注重打靶的，对直播这块也做一个分享。

我觉得直播不是一种形态，它更像是一个商业平台。很多创始人进到电商之后，都会面临直播促销让利和维持品牌形象的权衡问题，这里其实可以参考一些成熟品牌的解决办法。

其实这个办法已经有很多成熟的品牌值得参考了。比如欧莱雅下面的一些品牌，我们都会去看它们直播。它们都会去找大主播，因为大品牌找大主播有议价权，不会直接让利，这是大品牌自古以来的特权。

对于我们这种新锐品牌，得想清楚一个问题，就是我们为什么做直播？

如果我们公司是为了做销量，而不是做品牌，那其实可以把直播当成一种平台去做，当成天猫店、京东店去做，可以直接开一个直播店，在核心渠道直播。

然后一个问题是，新品牌又没流量，你怎么去做直播。我觉得你要去权衡一下，你到底想要做什么？如果是做品牌，可以把直播间当成品牌输出的地方，它只给我正常的进店流量，来了解我们的品牌文化、品牌内容、品牌产品，然后按照正常页面上成交。

进了直播间的这帮客户，我们不直接让利，而是可以变相搭配一些其它的产品。

欧莱雅最擅长的就是兰蔻小黑瓶，他们在店铺里面常规售卖是一瓶30ml，日常和大促基本就是搭配小样作为赠品。它在上李佳琦大促的时候，赠品基本不变，反过来搭配一些眼霜，还有其他的小样，把产品的价格拉高了。

所以就是通过一些其它产品，把这个产品的价格让利打下来，但品牌本身实际并没有让利。

三、品牌联名要选择一个边界线，拒绝自嗨

H：拿我们做的品牌来说，在沟通电动牙刷这个产品的时候，所有品牌前期都在讲我的科技有多厉害，背后的功效有多好。但最后我们发现，你想跟消费者沟通科技这些东西其实特别费劲。那你还能跟他快速沟通什么呢？可以是美学。

去刷牙这件事情有一个底层，就是更美的笑容、更自信的形象。但在美学这块需要去铺垫一些东西，主要是去做异业合作。比如我们和大都会合作出了一款联名漱口水。这是一种品位性的东西，并不是谁都能去国外看画展，看莫奈画的睡莲等等大师的作品。

所以我们在合作的时候，不只是把大师的画作印在包装盒上，而是找了法国调香师，做了一款睡莲香味的漱口水。这样就从你的品位认同，到你的口味，再回归到产品本身的清新定位，全面达成了一种契合。

这是我们以美学作为切入点，再去沟通到产品的一个路径。我们在异业合作中的一点经验，就是如果想用一些美学概念去佐证自己的时候，需要选择一个边界线，拒绝自嗨。

现在很多品牌共同面临的问题，就是它没办法把品牌理念去全链路、多触点地和消费者接触。

消费者可能是看到了一条抖音视频，然后去百度搜了一下，如果你比较贵，可能会看看你的ICU和PR建设部门。紧接着就链接到了天猫页面，大家会看你表达的信息由内而外是不是一致的。但其实走到这一步，就已经有很多品牌脱节了，因为它外面展示的和店铺说的不一样。

如果你能保证天猫页面的五张主图、视频以及详情页说的话依然一致，那你是否又能保证拿到的产品包装和产品是衡量沟通的？换句话说，你能不能确保这件事情真正触达了消费者，而不是触底，买过一次就结束了。

我们如此费劲抓到了消费者来购买商品，难道这一次你就想放过他？千万不要放过他，一定要让他再创造一个内容出来。

四、构建并经营好关系，你才有能形成一个品牌

F：我个人觉得彩妆行业有点像脱口秀。作为一个知名演员，你要讲段子，如果段子讲不好，观众肯定就不高兴。

首先彩妆是要一直做下去的，要在行业里持续输出，而且人设、风格这些东西要给自己定清楚。

第二，做品牌的本质是你如何创造价值，且用最少的社会资源传播它。你用的社会资源越少，利润就越高，但前提是你创造了价值。

所以在这个过程中，当你自己做一个牌子能够创造的价值更多，能更好地利用社会合作关系帮你传播，同时减少社会的资源损耗，最后才能达到价值最大化。我觉得这是商业形态里面最关键的问题。

其实价值创造这个问题很难，因为它经常会变，一个风格能形成价值，但一个风格又不一定是价值。你到底在创造什么价值，这件事情背后是对一个社会阶段和人群的洞察，你要洞察到他面临的问题是什么。

品牌通过创造价值这个过程，是在不断地识别社会和用户群体的问题。当你识别了几个以后，你会发现哪些东西可以做，你就可以开始创造这些价值。像花西子讲的是做非物质文化遗产，这是一种创造价值的方式，它找到了一条传播中国传统文化价值的路径。

品牌就是在整个阶段里不断寻找创造价值的方式，然后通过两个东西来形成。所谓品牌，一个来自“品”，一个来自“牌”。所有品牌是以品为核心传播途径来实现的。所以品牌的marketing部分是通过产品营销，在各个触点上让消费者形成对品牌的感觉。

同时要注意在所有面向消费者的触点上，是否传达了同样的价值。当同一个价值重复出现的时候，它会产生累积效应，会营造更深刻的记忆。

再往后走，在这个行业里做品牌要构建一种关系，这一点非常重要。在过去一段时间里，大家会把用户和流量画等号，但越到后来越会发现，大家经营的实际是一种关系。

当你用流量思维卖货的时候，你的生意很容易赚钱。但只有你经营的是一段关系，这个生意成为了商业形态，它才能更加持续。不管这个关系是你和合作方之间，还是与用户之间，当你的关系产生了更好的发展机会，你就可以去沟通，从而传递你的价值。

过往大家也看到了一些快车道，不管是基于小红书，还是基于抖音，但这两个核心平台的产生逻辑，是基于兴趣的内容规范。但兴趣是出不了牌子的，因为兴趣代表的是一种类型，而牌子是建立在关系上。

所以在上一个阶段里，内容营销其实并没有涉及任何关系，而且做兴趣推荐的平台是无法做关系的，我们并没看到一个信息文化平台的社交组发展特别好。而在下一个阶段，无论是在B站、视频号还是微信，都在让更多的关系能够形成。

大家能在一个局部空间里形成共识，这部分才是你沉淀品牌形象的开始，而这个过程需要一定时间。大家也会问中国会不会有很多品牌做出来，我觉得正是有了关系的沉淀，基于这样的语境和组织生产关系，才能最终形成品牌。