替代跨国大牌，中国消费公司能不能抓住这机会？

题图来自：视觉中国

1月12日北京初雪，2022年虎嗅F&M创新节【还是有机会！】的直播也赶着“虎尾”开场了。本次直播共分6大主题，希望让更多仍抱有好奇与期待的用户，关注到2022年商业与科技背后的创新与努力。商业世界风云诡谲，在哪些领域，还是有机会？来给个答案、给个说法。本环节主探讨了“替代跨国大牌，中国消费品牌有没有机会？”；虎嗅整理出精华部分，希望对你有所启发，enjoy~

消费遇冷，潮水退去，新消费怎样“活下去”？

黄海：2022年最重要的关键词其实就是活下去。活下去的前提是你能自己造血，或者是你能自己赚钱。2022年，我有很多朋友或者说同行，选择远离消费赛道，转而去看一些更火热的赛道。前两年消费热潮时，大家通过不断融资来发展壮大，甚至只需要追求GMV的增长，不需要去关注利润的情况；但在2022年，我认为出现了本质的扭转，即短期内不会是以前“只唯增长论”的状态，更需要关注的，是品牌健康经营所带来的利润。我相信，假设你能够在这种环境下活得不错，那你在经济回暖之后肯定能活得更好，所以我觉得今年的核心关键词——活下去。

陈默默：从消费者视角来看，企业在定义产品时，最有效的方式就是两个字——“效率”。观察疫情后的整个消费市场趋势，我们发现了一个现象：最金字塔尖的和最基础的两个部分其实受的影响不大。我认为，在同等价位或者是在同等定位上给到市场最优解、给到消费者最好方案的产品或企业，今年才可以成功地活下去，且能够活得更好。另外，关于“效率”还有一个问题需要理解：品牌怎样才能有效地把自身高效的产品传达给用户？我觉得这个也很重要。

黄海：疫情成为常态之下的生活，“健康”属性深入人心。所以我想说的第一个新方向是与运动健康相关的，包括健康餐饮、运动鞋服，也是我们在2022年看的主要赛道。第二个方向则吻合整个社会发展，即消费者开始“向内看”，关注内心的平静、幸福感，所以像香氛、香薰或是与睡眠场景相关的产品，也是一个好方向。

陈默默：今年我们有较多的时间是在独处，在家里、在室内进行大量自我的活动，所以消费的整体场景产生了切换和迁移。我也入手了“香氛口罩贴”——一个从产品定义上带有巧思的产品，它其实是一个指甲盖大小的贴纸，上面带有香氛扩香的精油，把它贴在口罩的外面，戴口罩时会提升一点呼吸的舒适感，增加一些自己的愉悦感。

从产品的角度上来说，今年我们看到，很多品牌或消费品公司在做产品定义的时候，会更关注功能的显化。我举几个例子，女生在喝奶茶的时候，应该有关注到新添加的各种胶原爆珠、银耳冻冻。这其实就源于养生的概念，但是我们把它具象化，做成了一种产品。甚至酸奶里也有创新的益生菌爆珠、胶原蛋白爆珠，诸如此类。又比如说，今年有一个新品类“头皮磨砂膏”，它加入了海盐的颗粒，尽管不承载任何功能，但对于用户来说，有了更好的体感。这都是很好的例子。

现在企业会比较关心复购，为什么？因为我们关注的是用户长期生命周期的价值，但前两年可能大家更在意的是新客。今年对于长期功效的产品，在它获新客时，用户需要有一个明确的功能预期或是体感，我觉得这是我们观察到市场产品迭代比较重要的点。

昭晰，虎嗅商业消费编辑 （主持人）

中国消费公司碾压国际大牌只是“时间问题”?

黄海：这个问题我有一个真心的答案，其实是看类别、看类目。首先分析这个问题，我觉得中国品牌的优势是在三个点上，第一个叫为谁而创新，第二个叫谁来做决策，第三个叫迭代速度。

第一点，为谁而创新，这是国货的一大优势，本土需求用本土创新去解决。例如，为中国人特有的一些肌肤需求，做创新的本土护肤品品牌；食品赛道也是，因为中国人吃的怎么可能跟外国人一样。

第二点，谁来做决策，一个跨国公司的决策流程比较长，对于公司的核心决策，它不能马上去反应。

第三点，迭代速度，中国新消费公司两三个月推一个新产品，在原有的一个产品线上，不断优化迭代，获得用户反馈。但对于跨国企业，我觉得也是相对更慢一些。当然，像奢侈品是不需要太多变化，你变化了大家还觉得你的产品历史沉淀不够。

陈默默，消费投资人

陈默默：我刚好用一个辩论的比喻，定义一下这道题。在辩论里，一件事是驳斥对方的观点，但是比起让对方的观点立不住脚而言，更重要的其实是把你自己的观点要讲清楚。对国货而言，为什么我们感觉虽然起步发展得很快，但一直沦为“平替”这样的定义。

一个好方式是你去做你自己，做一个完全不同的，符合这个时代的产品。“奶爸车”就是个很好的定义，或是一些其他细分场景，抓住部分用户的需求，定义清楚产品到底是干嘛的，但我们在可视化包装，显化的表达上，还有一些路要去走。

为什么跨国大牌更容易出爆品？

陈默默：我可能会站在品牌的视角来看。其实宣和发是两件事，或者说一个内容素材或者是一个产品，和它后续的发酵是两件事情。国际大牌每年都会出季节性的爆品，或是阶段性地跟一些明星合作，产生一些小小的轰动，但其实我们看到更多的是外围和声量，并不能真正地反映销售额。

当我们回归到商业的本质来看，反而是国内新品牌，通常他们出来的时候，还是有自己的两把刷子，会有一两个特别明星的产品，能够在第1~2年立住，只是他们没有把更多的精力花在表达或者是花在宣发上，没有把更多的钱花在对他们来说可能相对效率没有那么高的部分。但是从商业本质上来说，未见得他们做的没有国际大牌好。

除了性价比，国货消费品还有“杀手锏”吗？

昭晰：刚好我们聊到这个价格，除了性价比之外，中国消费品还有什么其他的杀手锏？

中：黄海，消费投资人、泽盛创投合伙人

黄海：中国的消费品很重要的优势在于它很快。但其实光快也不行，因为有很多的美妆品牌在2018年到2020年其实是突飞猛进，把国外大牌都甩在身后。国外大牌其实也会跟进，人家反应相对慢一些，但也不是完全不反应、不竞争，你会做抖音，别人可能过两年也能学。

我们的杀手锏还有什么，其实我想到了两个方向，当你虽然很快，但是别人也在慢慢追赶你的时候，你怎么办，有什么更加实在的、长期的优势？第一种，刚刚默默已经提到，往供应链端去做供应链的研发；第二种，内容的创造上：创造一个价值感。之前所谓做营销，不是自己做内容，而是说我用钱去投放KOL，让他们来帮我做内容。但我的观点是说未来越来越多品牌需要具备自己能做内容的能力。

2022年抖音有个非常重要的趋势叫自播，也是很多品牌很主要的战场。其实品牌创造自播的内容，也是在创造品牌的内容，不再受制于KOL了。虽然品牌的粉丝跟KOL和头部比肯定还是有差距的。但如果说品牌做的比较健康，其实有很多好处，第一个是说你的用户很精准，都是你的品牌用户。第二个，省了很多营销费用。

昭晰：我今年跟一个美瞳品牌Moody交流时候，除了自播之外，他们还更多地参与和KOL的内容创作当中。品牌自己创造内容的能力会越来越强。

什么是好的“定价策略”？

黄海：像雪糕刺客的故事，为什么流传这么广大。其实是因为消费者心目中的价格锚点，它是跟着品类走的，对于一个品类，消费者有一个价格锚点，我会经常举一个例子：豆浆和咖啡。其实它们本质上都是一种豆子的提取物而已，但是咖啡代表着一些生活方式，它的定价就可以比较高，这个定价锚点可能最早是由星巴克进入中国的时候放在那个高度，所以就会有效地抬高。

像我们中国的很多公司去攻击国外巨头的时候，他们就采用一个你把锚点定高了，我就打性价比，这是一个非常好的后来者进攻策略，这是利用了价格锚点。反过来我们说豆浆，中国老百姓对于豆浆的定价，15块一杯豆浆，那可能就是太过分了，5块、6块可能差不多了，所以我的锚点可能就是在五六块。如果你硬要创新说我要出一杯15块的豆浆，那你是很难打进去的。我去奶茶店和咖啡店买一杯，根据我的观察，身边的很多小伙伴看到20元是一个很重要的价格分界线。

陈默默： 讲回到刚刚黄老师讲得，关于价格锚点这个事情，我买雪糕的时候，会有一个梦龙指数。我会去比它的风味，这个其实就是有点类似于，拿三顿半跟速溶比的话，它其实是贵的。跟现磨来比，它就变成平替了，这是一个比较巧妙的点。我们还是不要局限于特别细分的小小品类，而是我们退回来，站在消费者需求的角度出发。第一，定位清楚我们的产品；第二，最好的策略是往上一级的跨品类去进攻，跨品类去对标，我觉得是一个比较好的策略。

我们选择国货时为何有“刻板印象”？

昭晰：中国的消费品在消费人群当中，会存在一些刻板印象或偏见，两位投资人是怎么看待这个问题的？比如说很多消费者在选择国货的时候就单纯觉得国货应该价格更低，国货就应该是一个替代品。

黄海：关于这个问题，我想到一个非常好的例子来跟大家去分享，有三家非常著名的上市公司，不约而同的在2022年摘下了他们伪日本品牌的帽子。这三家公司分别是元气森林，奈雪的茶，名创优品。他们的发展过程可以很好地描述和回答您的问题的。他们都在大概2014年-2017年创业，为什么这些公司在不同的领域，他们都不约而同的把自己安放到更像日本品牌的形象中，但是在2022年的时候，这三家公司都不约而同地把自己非常明确的定义成一个中国品牌，元气森林和奈雪的茶修改了品牌名称。其实你从过程来看它是很合理的，是因为当时那个环境下消费者对于日本品牌的信任感可能天然就会更高，因此我作为企业，我是要去增长的，我是要去更好地实现我的业绩，那我肯定就会借势。但是到了今天，我们对于国货的自豪感越来越强的时候，你就可以名正言顺地把这个事情拨乱反正，你就可以去把你的Logo改回来，我觉得这就是一个时代发展的很好的趋势。刚刚的这样一个描述或现象未来应该是越来越少会发生的。

陈默默：其实我们从这两年比较火的一些品类看起来，我觉得国货倒未见得它真的客单价是比国际品牌低的。因为我们其实看了很多例子，是国货证明了自己的强功效或产品性能也好。

现在的年轻人其实没有那么在意说这个品牌它到底是国货，还是国际大牌。但是在同等性能的前提下，反而如果是民族品牌，大家会给它更多的加分。

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