购物中心会员：人数不少，为何吸引力为零？

本文来自微信公众号：RET睿意德（ID：retweixin），原文标题：《2020 中国购物中心会员运营研究》，头图来自：视觉中国

去年突发的新冠疫情，加速了购物中心的数字化部署，部分头部运营商还尝试了直播带货和社区运营。购物中心作为品牌的线下渠道的场景，一直在比拼服务和人货匹配的渠道效率；短时间难以突破“控货”，尚无法在运营效果上闭环，使得对于消费者特别是会员的高效运营成为了购物中心提效增质的关键抓手。

在此份研究报告中，RET睿意德商业地产研究中心定向对一线和二线城市的受访者发放了200份购物中心会员满意度调查问卷，盘点了一线和二线城市的100家代表性购物中心，并且采访了多家头部购物中心运营商。分别从消费者视角、运营者视角分析了目前购物中心会员运营的发展现状，同时结合头部运营商以及异业的前沿动向，展示了未来购物中心会员发展的机会与方向。

一、购物中心的会员运营

1. 会员在商业领域的应用

最早的会员源于工业革命时代，当时社会结构正在发生变化变化，出现各式各样的俱乐部也是原始的会员概念，此时的会员是身份的象征，给拥有者带来社会认同感和优越感；随着IT技术在商业领域的应用，数据库的出现以及一些管理概念的成熟，诞生了积分制，商业领域开始针对会员进行精准营销。再到后来，随着互联网的崛起，商业开始建立联盟，展开跨行业的引流和数字营销。

2. 购物中心的会员运营目标

购物中心的商业本质：是基于地理位置下整合品牌、场景及活动等内容，通过持续运营吸引、匹配和促进成交的流量运营平台，本质上需要购物中心运营者促进和实现内容与消费者间的有效匹配和交易转换。

购物中心是交付服务与货品的终端渠道之一，也是品牌与目标消费者建立品牌体验的关键场景。由于购物中心并不是最终交易的服务或者商品的所有人，只为交易提供场所。

购物中心的会员运营：作为现在购物中心运营者的主要工作，也是数字化转型背景下，购物中心推行精细化运营的重要抓手。购物中心会员运营的目标是实现人与货的精准匹配，持续提升消费额以及会员与购物中心的粘性，从而提升购物中心稳定的可持续收入。

二、购物中心会员满意度调研

关于消费者对于目前购物中心会员的感受，RET睿意德商业地产研究中心开展了消费者对于购物中心会员满意度的调研，受访对象覆盖18岁到55岁的消费人群，受访者所处地域覆盖了一线以及二线城市，发放了200份问卷，共计回收有效问卷130余份。

1. 会员的综合满意度

我们设计了消费者端的综合满意指数，主要由三个维度组成：消费者对于会员机制的满意度，会员对于消费体验的改善程度，会员对于消费者选择偏好度的影响。

分别对这三个维度指数化处理之后得到了综合的会员满意度指数，根据本次调研结果得到的整体的满意度指数为75.14（满分100）。受访对象对于会员制有助于提高客户粘性给予了比较高的分数，而对于会员有助于提升消费体验和当前会员制度的满意度并不高，分别为66.04和63.75。

2. 购物中心的会员画像

女性会员占比较高，主要年龄集中在18~35岁，通常持有多家购物中心会员，去购物中心的消费频次集中在1~2次/月。

3. 消费者办理购物中心会员的目的

“会员折扣”“专属服务”是吸引消费者加入会员的关注点，除了无购物需求的受访者，其他影响消费者拒绝加入会员的还有“会员认可度低” 。

原声访谈

受访人员：周小姐（逛购物中心平均两周一次）：“我办会员的主要原因是因为会员可以享受折扣和停车优惠”；

受访人员：王先生（逛购物中心平均一月一次）：“一般是和我太太一起去商场，我比较看重停车优惠，但是她是因为折扣和专属服务才办理的会员”。

4. 对购物中心会员的接受度

如果会员权益提升，超过半数的受访会员可能增加消费频次，多数消费者对会员的了解仅限于“会员折扣”，超过60%的受访者认为加入购物中心会员有助于提升消费体验。

5. 对购物中心会员的建议

目前超过一半的受访者对于购物中心会员的无感或者不满意，主要体现在会员的积分和兑换的流程、专属服务、精准的会员福利上；超过80%的受访者愿意为更好的会员权益付费。

三、购物中心会员运营的情况

1. 十大运营商代表项目盘点

我们盘点了十个购物中心运营商的100个代表项目，项目分布在一线和二线城市，运营商包括了：华润、大悦城、凯德、龙湖、万达、印力、新城、恒隆、新鸿基、太古。（注：排名不分先后）

在盘点的100个项目中，仅需要微信授权就可以注册会员的比例为57%；而需要是微信授权加手机号授权以及部分个人信息的购物中心占到29%；仍然有14%的购物中心需要顾客在线上或者线下礼宾台，提交个人信息申请并且等待才能注册会员，其中一线城市与二线城市的购物中心各占一半。

与消费者调研的情况类似，的确存在一些会员注册的过程过于繁琐或者涉及到个人信息的填写，对于部分对个人信息敏感的客户产生了负面的影响，导致其拒绝办理购物中心会员。

在抽样盘点的项目中，已经有34%推行了微信支付即积分的无感积分方式，而剩余的66%也实行了线上自助积分，本次盘点的项目中都不在需要客户拿着小票去礼宾台积分，积分已经实现了100%线上化。

两极分化，二线城市购物中心表现更好

针对100个购物中心的积分会员权益，我们计算了各自的会员折扣品牌覆盖率，平均值为11.5%，中位数为4.8%，超过平均值的购物中心仅占所有盘点项目的29%，其中73%的购物中心位于二线城市，37%来自一线城市，在与店铺沟通会员合作方面，二线城市的购物中心更具优势。

样本购物中心中停车优惠的普及率是100%，每一家商场的积分都可以用来抵扣停车费，另外88%的商场为会员争取了会员品牌折扣，有20%的购物中心引入了除了停车费以外的优惠方式，如减免物业费等。现金激励类型的会员权益，几乎每个项目的会员机制都会设计，但是消费者比较看重的会员专属服务等，目前只有34%的样本购物中心会员机制中有所涉及。

2. 购物中心会员运营的常见挑战与头部运营商的解决方案

针对购物中心会员运营常见的一些挑战，我们参考了部分头部购物中心运营商的经验，梳理出以下参考解决方向：

大多数会员运营人员隶属于市场推广部，而会员运营通常会涉及了多环节的跨部门交流和跨部门合作，一定程度上限制了会员运营的流畅性，并且针对问题的反馈也比较慢，存在一定的沟通成本，当不同业务线在遇到利益点冲突的时候，非常难快速推行最优的解决方案。而头部的运营商已经在组织架构上做了调整，例如：

以会员运营为中心，专门设立项目会员部，IT与会员隶属同一部门；又或者以客户为中心，设立独立的客户管理部门，整合IT数据以及会员运营的资源，对于会员运营给与更高的重视。

会员不仅是营销手段，更是管理的重要抓手

大多数购物中心对于会员的考核为拉新量及销售占比，较为简单粗暴。在各大运营商开始推行会员时，很多运营者仅仅是将会员当作一种营销手段，利用积分返现抵扣费用的方式拉动消费者的消费额和消费频次；但是随着数字化转型的深入推进，会员不仅仅只是一个快速停车系统，对于购物中心的数字化，更是不可或缺的抓手。

部分头部的运营商，在对管理人员设计KPI的时候，已经开始弱化对于拉新以及会员销售占比的考核，而是将KPI拆解成更为细分的指标，例如：有效会员数、动卡人数、会员流失率、会员客单价等，并将考核周期转为更小的单位，按月进行持续的跟踪反馈。

四、研究总结

2020年，购物中心的会员制发展获得了显著的成效，大部分购物中心推行了会员、部署了数字化的基础架构，但是仍然遇到了发展瓶颈：每一家会员的玩法可复制性太强，难以塑造购物中心会员的独特性或者竞争壁垒；另外由于购物中心并不持有货物，仅为交易撮合平台的商业模式导致太多触及不到的地方，最终会员的数据并不能真正反哺商业，那么购物中心该如何突破呢？

1. 购物中心会员运营的现状

表格汇总了我们开展的消费者调研和对10大运营商的购物中心项目的盘点的结果，其中消费者端对于购物中心会员的评价与真实的购物中心运营实况中间其实存在着一定的差异，其原因有两点：

• 消费者对于会员权益的了解并不全面，大部分消费者只了解会员大致的折扣或者停车优惠政策，对于购物中心提供的其他服务，或者后期新增的权益并不知晓，我们在盘点购物中心会员情况时也发现很多购物中心并没有清晰明了的会员权益说明，折扣店铺的信息散落在app的各个角落。

  
  

• 头部运营商对会员机制的调整速度非常快，本次研究中的消费者调研与100家购物中心的盘点间隔了一个月，而这一个月的时间，就上线了非常多的新的会员权益，部分运营商还完成了全产品线的无感积分。
  

2. 购物中心与线上平台会员制的对比

购物中心在运营会员时需要参考线上平台的不仅仅是促销手段，还应该借鉴：

• 增强和客户互动，善用数据分析，数据管理，数据营销；

  
  

• 打造权益的吸引力和独特性；

  
  

• 善用高频消费平台引流。

3. 轻资产背景下的会员运营

首先：购物中心是商用资产，运营的核心是提升资产价值

购物中心的估值方法有很多，其中收益法是普遍认可的商业地产估值方法 收益法又可以进一步细分为三种方法：直接资本化法、折现现金流法、租期及回收金额折现法：

会员运营和购物中心资产价值的关系

综合以上三种收益估值法，商业地产运营者提高资产价值的方式主要有两种：

• 其一：增加收益（提高分子），即提升租金等综合收益。

  
  

• 其二：优化资本化比率（降低分母），资本化率是由安全收益率和风险调整百分比构成，其中安全收益基本稳定，而风险调整值主要受投资风险的影响，风险越高对应的风险调整百分比也就越高。

除各商业项目既有的客观外部条件，例如城市，位置，交通等，作为运营者可以优化资产价值的途径最终也就落在——提升综合租金收益，以及提升场内收入稳定性。

而会员作为数字化运营的重要环节通过提高人与货的高度匹配，提升在场交易的确定性来确保未来租金收入的稳定性；同时会员数据不断反哺购物中心的定位与发展策略，最终协同店铺构成一个实现流量共赢的共同体，为购物中心收入的增长性提供保障。

目前会员量对于购物中心类REITs产品的估值系数已经超过了客流量对于的估值系数，相对于转化率不确定的客流量数据，会员为购物中心的估值提供了更加可靠的参考指标。

五、未来趋势展望

1. 付费会员

在本次盘点的购物中心中不少已经推出了自己的付费会员，而付费会员的效果通常好于普通积分会员，也的确值得购物中心去尝试，付费会员相比于普通的积分成长型会员主要由以下几点优势。

• 付费筛选出高价值用户；

  
  

• 付费后的“回本”心理；

  
  

• 提供即时满足感。

2. 体验驱动的数字化转型

不以客户为中心的运营者将很难存活

不同于当前CRM和ERP代表的数字化转型，体验驱动的数字化始终以客户为中心。本次消费者调研的结果中，会员制对于消费体验改善的效果并不明显，消费者体验改善指数得分为66.04（总分100），而会员是实现与消费者实时沟通的一个重要渠道，线下之于线上，最大的竞争优势之一就是可以提供线上平台难以匹及的体验。

而当前购物中心和客户的交流往往是滞后且被动的，通常一年才会做一到两次主动的消费者调研，除此以外大部分消费者的反馈都来自客户投诉，运营者无法获得大部分沉默消费者的反馈。由于信息获取的滞后性，运营者无法在客户流失前做出预判以及实施有针对的补救措施。

在其他行业例如酒店业、汽车业、零售等行业，以客户为中心的体验数字化已经被广泛采用，通过对客户的体验管理可以有效地降低客户流失率、提升复购率。借助消费者历程图（Customer Journey）和体验管理（Customer Experience Management）可以帮助运营者看到那些消费者不满意的点，并且梳理出了最佳的优化路径，提前优化这些痛点，提升消费者全方位的满意度，最终提升营业收入。

致谢

特别鸣谢来自大悦城、华润、北国人百集团、中商数据等企业（排名不分先后）的同行伙伴们为本次研究做出的思想贡献。作为商业地产行业创新领域的探索者，他们通过访谈的形式为本次研究分享了深刻的洞见，提出了宝贵的意见。

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