乡土乡亲赵翼自述：茶，一个窄类品牌怎么玩转社群？

奇思汇：赵总你好，先介绍下自己及乡土乡亲的一些情况吧。

赵翼：谢谢奇思汇，谢谢大家。

乡土乡亲是在2011年10月份创办的，此前是因为跟日本最大的有机农业机构——日本守护大地协会有几年的合作，让我们能够近距离观察日本整个的品控体系，后来我就把那个品控体系复制到中国来，将它用在茶上。2012年「绿色和平」发布了一个中国茶的农药报告，把包括立顿、天福在内在中国销售的茶叶品牌一网打尽，那时候我们就冒出头来说我们能做到无农药残留，但当时我们并不知道后面那条路会那么难走，以至于到现在差不多快三年时间还只发布了六款茶。

我在日本访问的时候发现，超市里蔬菜上印有农夫的头像，我们在访问这些生产者时，发现这些人都非常的骄傲，把哪怕是颗白菜都当成作品。我们读大学时也去过很多农村，见过很多农业生产者，但发现这些生产者没有得到最起码的尊重，他们被藏在了食物的背后。

所以我们做茶的第一步就是生产者实名制。找到的第一个生产者叫盛叔盛善学，我们通过地毯式搜索找到他，当时满怀信心的认为我们能够帮助生产者建立他的品牌资产，他应该会很乐意跟我们合作，但事实上他的儿子小盛当时就特别忧心忡忡，他说：我父亲的头像印在你们的包装上面，万一出点事可怎么办。因为中国的茶叶或者其他农产品很多原料都是散收的——在茶叶鲜叶市场散收后混在一起，再委托加工，所以那些不用农药的公司因为生产成本相对较高便会被淘汰，而那些使用农药的生产商也不会被追究。

所以我后来跟小盛说，我这样做是为了教育市场，你的目标就是要生产好，但这还仅仅是第一步，远远不够，因为很多人会觉得这只是个营销技巧，所以我们紧接着第二步就是把日本的「农人档案」和「生产履历」复制到中国来，再把美国的风险评估体复制过来，最后用了欧盟标准198项重金属和农残检测体系。

这就是透明溯源的开始，也是我们整个品控体系的1.0版本：包括生产者实名制与透明供应链。但仅仅这样还是不够，我们前段时间发布了茶园的微信视频直播，之所以有这个项目是因为在今年四月份，我们请了四十多位会员，以及一些媒体朋友去我们的安吉茶园游学，在那期间我一个朋友——脱不花，罗辑思维的CEO，就在现场就挑战我，说老赵啊，你说的那些透明溯源、检测报告我不信，你今天带我们到茶园来看呢，我也不信，因为这都是你安排好的。她就质问我说：你敢不敢一年365天都让大家来飞行检查，而且都有直播，所以我们紧接着就把茶园的视频直播开通了，未来还会跟百度等等平台有些大的合作。今天其实是处女座的第一天，我们觉得光光用视频直播还不够，希望能够推动社会化监管，因为溯源的本质叫做：授人以柄——就是把刀把向着消费者，把刀尖向着自己，我们披露信息都是为了制约我们自己，因为我们跟其他做农业的人不一样，其他人会说：我是好人，你们相信我吧；我们的逻辑不一样，我们认为自己是坏人，那我们是要去建立一套让坏人做不了坏事的制度设计，所以我们下周一会发布一个叫「处女检查团」的活动，希望找到那些完美主义者，那些天天被黑的处女座，让他们来参与我们的社会化监管，我们给他们每个人发一万块钱奖金，鼓励他们全年候，不分时间、不分地点的飞行检查，这也都是我们在品质控制方面的尝试。

但同时我们也因为这些坚持而付出很大的代价，一个是我们这么长时间只有六款茶，相对应的像天福茗茶零售店的SKU大概有268款。另外像安吉白茶这种绿茶，我们的上市时间通常是在4月底，但其他的绿茶大都是在3月底上市的，我们之所以这么晚，就是因为要通过SGS的三方检测，大概需要15个工作日。大家知道绿茶是个时令性的产品，每天价格都不一样，我们上市时间迟就意味着我们会在价格上有很大的损失，包括今年我们还遇到一件特别的事情——我们安吉白茶遇到了一场叫黑刺粉虱的特大病虫害，一方面因为迟收而减产30%，另外一方面茶的观感和品相不好，在喝这款茶时还会发现小虫子。而我们选择把哪怕是不完美的真相都告诉消费者，所以我们当时在产品发布时写了一封邮件告诉消费者，说我们想宣布一个好消息一个坏消息，好消息是说我们通过了最严苛的标准检测，而且检测结果比其他年份还好；坏消息是说我们遇到了虫害。

我们希望给消费者知情权，当我们这么做之后能发现用户的反馈会比我们想象的更热烈，比如，我们在最开始都没有发布礼品版，希望不要因为大家送礼引起不必要的误会，但后来很多用户都建议我们出礼品版，他们买了很多礼物版来分享给朋友，后来我们问为什么，有用户说：原来你跟我讲那些透明溯源、无农药，我都听不明白，但是你这次说你茶里有虫子，我就把茶送给我最尊重的那些老师、前辈们，送的时候打开一泡，我就跟他们说有虫子，这是一个非常直观的体验和感受。这个例子就是说透明溯源这种方式是能够赢得用户信任的。

当然我们在营销上之前也走过一些弯路，包括做过淘宝，做过一些礼赠品，差不多从去年年底开始我们就比较关注微信，有两个原因：第一，茶这个品类本身是有重复购买率的，所以我们很在意用户的终身价值，我们内部制定的一个口号叫：赚用户60年的钱，因为经常听说一些百年老字号，我们觉得很多百年老字号完全是企业以自我为中心的，简单的只是存在一百年没什么意义，我们更要关心我们是不是能够赚用户60年钱，能够持续地服务一个用户六十年，所以我们开始用微信作为工具来建构跟用户的亲密关系。我们要把店铺建立在用户的手机上，而不是像现在的超市和街边店，除了这个以外，我们在社群上的运营也被很多人关注。举个例子，我们原来办的城市茶会，之前叫乡土茶会，那时候都是我们自己办的，办着办着就发现难以为继，因为那时是以品牌为中心，后来我发现在微信时代，把这样的权利交还给用户，邀请他们来主办，让用户自己来发起，自己写文案，找地方，做组织，我们在幕后支持他们，今天城市茶会在不同城市共计就有五场，今年大概会有500场活动，这500场活动我们都会提前建群，像在广州青岛上海这些地方持续办过几场茶会之后，慢慢就能建立起一个自组织的城市茶友会。所以我们一方面在移动互联网时代用微信与用户建立亲密关系，另一方面用城市茶会的松散式的俱乐部式的形式来丰富联结。

我在其他场合也讲到，凯文·凯利在《失控》当中与一句话对我特别有启发，说：一个群落的智慧的演化很重要的一个指标叫做每个节点的平均连接数。我们这些线下活动，包括城市茶会，目的就是为了丰富每个节点的平均连接数，原来谈粉丝其实都还是单向的，只是说用户跟品牌建立起的关联，但如何让用户和用户产生连接这才叫社群。

奇思汇：如果希望以茶叶做为切口扩张到整个有机农产品行业，为什么不选择一个更加大众化点的产品？

赵翼：我们早期确实也曾研究过大米、蔬菜，但当我们了解得越深，就越有敬畏之心，因为我们都是农业背景的出身，深知农业品控非常有挑战，茶已经算是农业品类当中品控相对比较容易的，其他农产品更有挑战。另外，我们也发现每一个市场都有非常重要的「know-how」，我们在两周年的时候写了一封内部邮件，说我们取得了一个非常重大进步：从不知道自己不知道，进步到了知道自己不知道。

所以我们现在的逻辑就是，不是说拿茶作为一个切入点，切到其他品类。虽然很多人都在做有机食品的平台，但我们则是非常坚定的要做品牌，我们认为平台是解决效率问题的，而品牌则能解决信任问题，目前农业包括食物这些品类最重要要解决的是信任问题，我自己并不看好那些SKU非常多的平台，因为产品的数量跟他的品控能力不相匹配，做农业的风险还是非常大的，我觉得最可悲的人就是像牛根生一样：有特别多的钱，但是被大家唾弃。所以做农业还是需要有敬畏心的。

其他的品类，我们研究过大米，发现挑战非常大。讲其中一个我们选择品类的维度，就是价格——用户心智空间里的价格带，比如说，在我们没有做茶这个品类之前，很多用户对茶心智里的认知价格从几十块钱到几万块钱，他已经有这个宽阔的价格认知了，所以我们在安全上多投入一些，成本虽然更高了一些，但我们设定在一两千块钱的价格带之内，用户也不会觉得是个天价。那大米就不一样，平常价格也就一两块钱，在超市买一块六毛三一斤，这个时候你买十块钱，用户会觉得非常贵，可是即便你卖到了十块钱，也赚不到什么，所以用户的心理认知价格带是个特别重要的切入点。此外，还跟对手有关，像油、大米这样的品类，你的对手都非常的强大，我们认为茶行业的这些对手还好，这也就是我们选择茶的原因之一。

奇思汇：社群的建立容易，但建立之后如何维持社群的活跃度呢？

赵翼：我觉得社群的建立本身就是一个特别有挑战的事情，容易的是建群，所以还是回到刚才我提到凯文凯利讲的关于每个节点的平均连接数，原来宝洁通过沃尔玛销售产品给用户，但这个用户跟宝洁之间是没有什么连接的，现在淘宝时代很多用户就开始跟淘宝客服或者店主建立连接，但还是很弱。社群运营中非常重要的一点是你如何能够让用户跟用户产生连接，所以我觉得这其实不容易。

就像我们办城市茶会一样，基本上自己不用特别花心思，它自己就在运行，在自组织，我们也从来不出席，只是默默观察。有一次海尔要跟我们合作城市茶会，联合办一百场，他就说咱们一起建个群吧，然后把我拉到海尔的一个三百多人的群里面，都是各地分公司的老总，他当时就说老赵你把你公司这个团队都拉进来吧，我特别不好意思，我就告诉他其实我们只有0.3个人在负责这个业务。

运营社群其实是要享受失控，要去中心化，让用户来做主人公，我觉得黎万强在《参与感》这本书当中有一个观点我非常认同：参与感是整个品牌和社群的灵魂，用户不在意你品牌的伟光正或者高大上，只在意这件事情是否跟他有关。不论是激励主办活动的人，还是参加活动的人，都是在去中心化的过程中自然形成的。

形成社群还有几个前提。第一个是：产品和作品。这两个词虽然只有一字之差，但事实上差的蛮多，关键在于你是否真的有一个死磕的态度。举个例子，就像逻辑思维的罗胖，前段时间他们新办公室没装修好之前，有十几期的节目是在我们办公室录的，原来我也听过罗胖很多演讲，听的时候也没觉得这个胖子有什么，道理谁不会讲啊，但是因为那些天天天待在一起，我能够有机会近距离观察他节目是怎么录的，原来他一期40分钟的节目要从下午两点一直录到凌晨一两点，他不允许自己有提词器，也不允许有一句磕巴，否则就要重录，这就是的一种死磕自己的态度。

也包括《参与感》当中写关于小米包装盒的一个细节，老实讲，我自己当初看到这个包装是不以为然的，没觉得有什么了不起，但书中披露了一个信息：为了保持小米手机盒有绝对的90度，他们一方面进口了牛皮纸浆，另一方面在几毫米的牛皮纸上单独开了十二道槽线来做保证。可能他们背后这种努力，很多普通用户，比如我，并不能完全感知到，但是就是这样一种对作品的坚持最后往往是最能打动人的，所以我觉得作品是建立社群的第一个前提。

第二点，是要有鲜明的价值观，包括爱恨情仇，比如像NBA在内的很多体育俱乐部，其实都有所谓的世仇，你怎么样去树立一个像神话故事中有的那个强大又邪恶的敌人对你建立社群就特别关键。我们早期的敌人是立顿，在12年6月我们发布产品第三个月后，他们的电视广告就完整的抄袭了我们的；第二个敌人是当时我们跟王家卫先生发布「问茶」那部微电影之后，中国茶产业协会宣布封杀我们，也包括大家现在看到似乎我们在与整个茶行业为敌，但这些其实都是我们刻意为之的策略。话又说回来，我们确实从内心来讲没法去认同很多茶叶品牌对消费者的欺瞒，也真是是因为我们有非常清晰的价值观，很多用户会来热爱我们，支持我们，此外建立价值观本身就是一种筛选器。

最后一点，我觉得创始人还是蛮重要的。我的微信上加了很多乡土乡亲的用户，其实我微信平常很少加人，签名档就写着：土人老赵，无农药好茶，要加我的话请注明是否是乡土乡亲用户。但凡是我们用户，我的私人号都会加他们，就可以非常直截了当的去倾听他们的需求，也包括他们对你的投诉等等。举个例子，前几天我们有个用户，晚上发一条微信投诉我们，发的是我们中秋的行囊礼盒的照片，那包装不是特别美观，打包很凌乱，他当时很隐晦的说，觉得乡土乡亲还可以更完美一些。就这么一句话，我当时看到他的留言，就上去问发生什么了，也同时把这条信息直接发到公司内部群里面，最开始以为是内部事故，我们的同事没有按照标准来打包，我们在自查问题的同时，用户又发了第二条微信，说他错怪我们了，其实那张图片是从他老婆那边转过来的，他当时还没有在家，他老婆收到我们的礼盒之后，把行囊打开就特别喜欢，但是重新包回去就包的有些难看，这个用户看到照片之后就直觉性地认为是我们不够完美，虽然是误会，但这个事情发生之后，我们紧接第二天就拍了一个视频教程叫：重现包袱的美好，找了个暖男用非常温暖的方式教你如何打点行囊，当天那个用户他太太就按照我们的这个视频重新打包了一个非常漂亮的行囊发给我们看。这些细节其实就会特别触动用户。

奇思汇：社群这种形式有没有什么缺点？

赵翼：我觉得社群是个很独特的东西，不是所有品牌或者机构都有必要或者有能力去建设社群的，如果你的品牌没有非常鲜明的价值观，就特别难形成社区，真的需要社群的创业机构其实并不是那么多，很难生搬硬套，而且我们确实占了一个很大的便宜就是茶和茶会，它是一个天然能够无缝流淌进大家心灵的东西，这是我们的独特优势，如果你是搞蔬菜的就恐怕会比我们难很多倍了。

所以就不能单纯讲优点或者缺点吧，还是要看是不是适合，要追求人剑合一，像我们就会特别在意社群，因为我们希望能够争取到更多的消费选票，而且鼓励用户跟用户的连接，这是我们非常坚定的一个价值。

奇思汇：你们怎么促使已有客户引来更多客户？

赵翼：这个话题我们也一直在思考，不知道是罗胖还是谁提出一个概念：用户和拥护者。这两部分人还是有蛮大区别的，拥护者会带着非常强烈的认同来支持你的品牌，今天我们想讲的一个观点是：如何给你的拥护者一些武器和道具，让他们感觉不是一个人在战斗。

讲两个产品来解释下，一个产品就是刚才讲的城市茶会，城市茶会的初衷是希望我们这个小众的品牌，让那些选购我们产品的用户在他所在的城市能够感觉到不孤单，他有机会通过城市茶会去认识那些跟他有相同的品位、审美情趣的同道中人，所以我们从一开始就希望它是一个社交性的产品，但是我们城市茶会申办有个先决条件，必须是我们的用户，每次平均会有30人参加，中间可能有5到10个已经是我们的用户，而其它的则会成为潜在用户，通过城市茶会就让那些潜在用户有机会了解乡土乡亲的品牌，并且借由那些用户的嘴讲出对乡土乡亲的观感。

第二个产品是我们的天使会员专访。因为我们有一项会员业务，一年收2999年费，每年分成八期来给会员做产品配送，这项业务是我们内部毛利率最低的，但我们会安排一个团队专门来给会员做专访，了解他们被什么书、什么音乐、什么人所影响，他们为什么会成为乡土乡亲的用户等等，对很多普通用户而言其实这是人生第一次被专访，也是第一次被一个品牌如此去倾听与尊重，所以当我们专访出来后他也很乐意在朋友圈里做分享，平均一篇会员专访会给我们带来三到五个询单。让我们坚持做这件事有个非常重要的逻辑：我们某个用户虽然没有梁朝伟那么帅，但是大家都知道梁朝伟拍出来很多广告我们是不信的，而我们的用户本身能够影响到身边最亲密的三五个人，所以每一个人都是媒体，都是你的拥护者，只是你要给他武器，让他能够为你的品牌去战斗。

当然超出用户期望也是特别重要的事，我们在第二期会员征集中用一张空白的明信片，上面的字是用柠檬水写的，用户收到之后要通过火烤才能现字，通过这种小把戏、小玩意，就让我们的用户非常high。我们第三季配送中甚至还用到了七龙珠，我们在每单中都放了七龙珠当中的一颗，你可以去找到其他的六颗，汇合在一起，就可以召唤老赵出现在任何地方。

我们最终的目的都是为了鼓励用户和用户自我连接，这些事情都会让用户自己去传播，包括我们前段时间发布的中秋行囊那款产品，第一眼看到就很有乡土味道，会给大家非常大的惊喜，所以也乐意去做传播。

奇思汇：乡土乡亲主要是做产品，但花了很大精力做起了媒体属性的事情：给会员写专访、拍纪录片，这背后的逻辑是什么？

赵翼：《天下网商》此前对我们做过一篇专访，定的标题叫「媒体品牌的下一站」，老实讲他当时写这个标题也是给我非常大启发，作为一家农业公司，最初做这件事情时也是懵懵懂懂的，但后来确实发现未来在手机端，非常重要的一个变化是内容即渠道，因为你的店铺建立在用户的手机上，如果内容即渠道这个说法成立的话，意味着你的团队配置就需要编辑部，所以这么看起来中间的逻辑就很清晰了，但我们在这方面内部还并不是特别满意，最近也在找更多有媒体运营经验的年轻人加入，我们会在这个方面投入更大的资源和精力，可以做得更好，我也建议大家可以多关注这个领域。

奇思汇：农人微电影的内容以及技术是团队内部解决还是外包的呢？

赵翼：微电影是外包的，我们曾经有过四个人的微电影导演团队，但始终不是特别的满意，还是希望能够呈现出更大的想象力。我们觉得表现中国农业生产者这个题材是个特别独特的点，希望未来三年能够出一百部农人微电影，去讲述一百个农作艺术家的故事，也期待能够吸引更有才华的导演和摄影师加入我们。

奇思汇：契约种植就是农民和消费者签订协议、风险共担的方式，那你们与上游茶农沟通和下游消费者沟通的关键点是什么？

赵翼：契约种植跟社区支持农业是不同的流派，社区支持农业早年在欧洲包括日本有一些，主要是在城市近郊将蔬菜这种品类，由消费者跟生产者建立起一种风险共担的契约，我们的契约种植讲述的是乡土乡亲跟生产者之间的关系，我们的用户不需要去承担这些可能会出现的风险，这两个是不一样的。

上游生产者的沟通中有个特别关键的环节是，我们内心的感觉非常重要，也就是说我们不能去推一个有犹豫的产品，我们之前见过一些生产者，他们会在最初期表现出非常大的热忱，非常希望加入乡土乡亲，甚至说你提什么要求只要有利可图，有钱可赚我们就做，我们特别谨慎这种思路，还是希望能够寻找到那些真正内心有所坚守的人，也希望我们的生产者有自己的代表作，而不是在这方面没有主见，只是说你们想要多少钱的都可以，既然我们讲农作艺术家的概念，所以感觉真的很重要，我们因为这样的一种感觉的标准曾经筛掉过很多潜在生产者。

我们中间有一个生产者叫叶叔，是非物质文化遗产的传人，他是我们最早期的生产者之一，但是在第二年合作时，他的产品在抽检中发现有农药残留，于是我们把他剔除了体系之外，后来在内部反省的时候就发现我刚刚说那个特征，所以我们还是希望能够找到农作艺术家而不是一个商人。

跟用户的沟通，我在刚开始讲的就像我们说我们茶叶有一个好消息一个坏消息，讲我们安吉白茶虫病这件事情还是蛮典型的，你用非常坦诚的态度去跟用户沟通就会得到他们非常真诚的回应，并且比你预想的还要好。

奇思汇：如何避免大资本对农村的冲击？

赵翼：关于大资本对农村的冲击，现在有两条路线，一条是投资土地，直接把地全部承包了，一包就是几万亩，把农民、生产者变成产业工人；我们坚持的另外一条路线，不是去投资土地而是投资这片土地上的人，帮助生产者建立起他的品牌资产，建立起他跟市场博弈的能力。

中粮曾经提出「全产业链」的概念，听起来冠冕堂皇，但纯粹扯淡，其中一个原因在于如果说要靠全产业链才能保证食物的安全，那这是对整个社会甚至人类的进步都是一场巨大的灾难，因为我们今天物质的丰饶都是建立在社会分工基础之上的，确实得承认目前交易的成本非常高，一种解决方案是把交易内部化，就像科斯讲的通过收购变成自己的部门；另外一种就像我们做的，通过透明溯源来降低整个链条的交易成本，但是前提是尊重社会分工，尊重效率的提升。从目前的情况来看，绝大部分人都喜欢用大资本的思考逻辑来处理这个问题，因为一提全产业链等等这些宏大概念，大家好像更容易信服，但我们还是很坚持自己的想法。

奇思汇：粗浅的理解了一下，乡土乡亲是在卖三层东西：信任（透明溯源，茶品盲品严鉴等）、情怀（农人艺术，周边故事）、关系（线上线下互动，茶会），似乎还引申出第四层：经历（海外游学，短途露营）。信任和情怀，其他农产品也可以有，但关系对茶叶这种具有优雅轻奢特质的产品来说有天然优势，那长白山大米，澳洲奶头柑之类的季节性生鲜，就真的做不起关系。如果你不卖茶，卖这些，你会怎么做呢？

赵翼：这个总结比我自己的还好，非常谢谢，如果卖其他农产品，坦率来讲我自己并不看好，我觉得创业者选择品类还是特别关键，生鲜等等我们肯定是不敢碰的，大家如果要往这个方向去创业我也的并不是特别支持。

奇思汇：创办乡土乡亲到现在，分享一个让你印象深刻的坑或弯路吧！

赵翼：天猫就是其中一个，我们在2012年发布产品之后，当时全部渠道就是天猫，那一年阿里也给了很多资源。我们跟王家卫先生合作，因为《一代宗师》电影的路牌广告有很多，我跟他们讲上面空着也是空着，帮我们加行字吧，他们最开始以为我要加乡土乡亲，我说不是，帮我加上淘宝网几个字，这样我去跟淘宝谈，在电影上映的前夕就在淘宝的首页上出现《一代宗师》的广告，后来我带王家卫的私人代表去阿里跟他们流量部门的人谈，置换了几百万的广告流量，这些最后都导到我们的店铺里面来，但是转化率非常不理想，也是从那时候开始我们意识到我们的品类在淘宝这种平台上不是特别适合，但前前后后也搭上一年的时间去做这个事情。