这篇文章，纠正你对留存的所有错误认识

本文来自微信公众号：人人都是产品经理（ID：woshipm），作者：Genius Bin，题图来自：视觉中国

其实产品领域的很多指标，都缺少业界通用的定义。

并不是没有优秀的定义，只是还没有在业界普及开来。

就拿最简单的产品转化率来说，有多少人能分清用户转化率和用户数比值的差异呢?

再比如复购率，A 产品的复购率是 60%，B 产品的复购率只有 40%，并不一定是 A 比 B 好，很可能是 A 在复购率口径的定义上取巧，让复购率显得好看一点，方便拉投资。

从这一点来看，可以说我们现在所处的时间段，还是一个方法论初生的时间段。

那么，当我们说到留存率时，到底什么才是留存率?

有人说：今天来了，第2天还来，就是留存；第7天还来，就是7日留存。

——这种说法还算符合常见的数据平台的定义，不过还不够精准。

有人说：今天来了，7天之内又来过，就是7日留存。

别笑，真的有某明星独角兽高管要求这么定义 n 日留存，并且还说服了 CTO，要照此开发相应的报表每日跟踪。当时亲临其中的我，只好委曲求全，整出来两个概念，一个叫第 n 日留存，一个叫 n 日内留存。

抱着强势批判性思维，我们先去看背后的业务目的，有没有合理性:

想看 n 日内的“留存”，代表着想要看这么一种业务表现：T 日来的人，有多少在之后的 T+1 到 T+n 日还来，这部分还来的人，才能算我留存下来的用户。

而觉得不应该看第 n 日留存的原因，是觉得只看某一日来没来，过于随机了，要是用户 n+1 日或者 n-1 日来怎么办，不都没统计进去吗？

仔细品一品，问题有两点:

1. 看 n 日内留存的目的是为了看流失，即有多少人来过一次之后就不来了，然后通过流失反过来得出他想要的留存。出发点是合理的，但是方法确实不当。随着 n 的增加，n 日内留存下来的人会越来越多，换句话说随着时间的流逝，留存下来的人越来越多，这显然是反直觉的。

   
   

2. 不看第n日留存的原因是没有认识到留存率代表的是群体特征，而非个体特征。如果一张彩票的中奖率是 10%，有 100 万人买，那么我中奖还是不中奖，都改变不了最终有 10 万人会中奖的事实。同样的，对群体而言，单一个体是 n+1 日来还是 n-1 日来没有区别，在统计特征上影响不了群体中有多少人第 n 日回来。而拿单个用户谈留存率是没有意义的，你总不能说因为你中奖了，所以中奖率就是 100%，因为中奖率在讲的是买彩票的一大群人而不是你一个人——指标不适用。

定义留存率的目的，是想要衡量我们从各个渠道那里所获得的流量，最终有多少留下来成为我们的忠实用户。

从这个业务背景出发，真正的留存率，一定是针对新用户而言的。

对着老用户谈“留存”，实际是在谈另外的业务，比如：

1. 新用户留存下来成为老用户之后，有多少能继续留下来，这个业务应该叫用户流失，而不是留存

   
   

2. 新用户留存下来成为老用户之后，某天来过之后多少第二天还来，这个业务应该叫用户回访或者访问频次，而访问频次又是跟产品形态强相关的，微信每天不只使用一次，而经期管理类 App 一个月使用七八次就不错了

而对于每日所有活跃用户的“次日留存”，就更没有意义了。

这个虚假的数据指标完全被用户的构成所左右：一部分是当日的新用户次留，另一部分是当日的老用户的次日回访（访问频次）。

当每日活跃用户 90% 以上是新用户的时候，这个”次日留存”就会很低；而 90% 以上是新用户的时候，这个”次日留存”就跟产品形态强相关，也就是忠实用户的平均使用频次。

所以科学的留存率（日）定义，应该是：T 日新增用户中，在第 n 日（即 T+n 日）再次活跃的用户，占 T 日新增用户的比例。

谷歌的官方说法更简洁，叫：Percentage of new users who return each day。

一、留存率应该怎么看

通过上面的定义，我们再去看日留存曲线的时候，一定是一条这样的曲线：

通过这条曲线，我们可以清楚的知道每一天新增的这批用户，随着时间的流逝最终留存下来了多少；并且这条留存曲线一定是可以通过乘幂函数拟合的，把第 n 日的留存率记为 Ret(n)，则一定有：

Ret(n)=a*n^b

这里说了这么多“一定”，其实是想强调留存曲线几乎是一条标准的客观规律，无论什么样的产品形态，都有这么一条曲线。他们可能有高有低、有急有缓，但是都可以用一条乘幂函数表示。

而理解了留存曲线是客观规律这一事实，就能理解为什么我们可以用次日留存、7 日留存等作为产品的重要指标了——因为他们都是对留存曲线一整条曲线的点估计。

说白了，就是把一整条曲线降维成一个点，这样我们就可以每天观察这个点的变化情况，从而得知产品的留存状况是变好了还是变坏了。

下图中是次日留存和 7 日留存的变化曲线，X 轴是日期，Y 轴是留存率，业务含义即在 X 日新增的用户，其对应的 n 日留存率是 Y。

很明显，如果没有这种降维方法的话，我们就要给每一天画一条留存曲线了，几十条留存曲线摆在一起是看不出来留存随日期的趋势变化的。

当然，有降维就一定有信息损失。所以我们还是要注意多角度的观测留存曲线才行。

留存曲线有两个重要特征:

1. 前期快速下降

   
   

2. 一定时间后进入平稳期

如果我们想要提高产品的留存表现，就要从这两个方面出发，缩短用户群组进入平稳期的时间（尽快激活），并且让更多的用户进入平稳期（激活更多）。

二、次日留存的意义

总有这样一种观点，认为自己的商业模式是很低频的模式，用户往往要几个月才会消费一次，比如酒店、旅游，所以次日留存没有意义，也不需要提高次留。

我想从几方面多角度地全方位批评一下：

1. 你以为用户次日不来，次月就会来了？Naive，第二天都没有用户想起你来，一个月之后用户早就把你忘光了，都去隔壁消费了

   
   

2. 用户的转化是一个过程而不是一个点，一定是从认知、认可再到认购的过程，次留代表的就是认可。只有用户认可你了，才会有后续的认购。

   
   

3. 越低频的产品，用户的决策链路越长，往往花几个月的时间货比三家，最后决定性的几分钟完成交易链路上的转化。想想如果在这几个月的时间内用户从来都没有访问过你的产品，会是多可怕的事情。所以对低频产品来说，次留同样重要。

并且由于留存曲线是一条统计意义上的曲线，次留是 15% 并不代表只有 20% 的留下来，可能拉长到一个月时间后，总共有 40% 的用户留下来。

然而通过把次留从 15% 做到 20%，你是可以预知到一个月后留存下来的用户有可能超过 50% 的。

这也是这个数据指标的重要价值：通过量化的方式衡量业务表现的变化，并且尽可能的更早发现变化。

注意：重点是衡量业务变化，而不是衡量业务。如果没看懂，建议仔细品一品。

另外衍生一点：次留可以不拘泥于 App，小程序这些具体形态上，从更高的层面上，应该聚焦到产品价值本身的留存上。

如果能通过搜索引擎，社交媒体等，持续地让用户体验到你的产品的核心价值，就能做到用户留存了。

三、从平台留存到细分功能留存

上面我们谈到留存率时，都是面向整个产品或者说整个平台的，比如电商 App 平台的新增用户有多少留存下来。

而当平台所提供的产品价值不止一种时，就会衍生出多种多样的细分功能留存。

拿美团来讲，巨无霸美团提供了哪些不同的产品价值呢:

1. 叫外卖

   
   

2. 订酒店

   
   

3. 订机票

   
   

4. 打车

   
   

5. 共享单车

   
   

6. 买菜

   
   

7. 买药

   
   

8. ……

作为一个超级 App，融合了多种服务，提供了多样的产品价值。对于每种服务，可以看到美团都有做新用户的营销活动，比如没用过买菜服务的用户，进入买菜频道的时候还是能享受到新用户优惠。

相应地，只要存在”新用户”的概念，就存在于新用户对应的留存概念: 买菜服务的新增用户中，有多少会留存下来持续使用买菜服务。

甚至就算不是超级 App，也可以细分出更精细的留存。

拿普通电商来说，可以细分到品类的留存，频道的留存:

• 女装品类，每天浏览女装品类的新增用户中有多少留存下来持续浏览女装

  
  

• 秒杀频道，每天秒杀频道的新增用户中有多少留存下来持续使用秒杀频道

  
  

• ……

当用户在多个不同的服务中留存时，代表着用户对产品价值的认可，相应地，整个平台对用户产生的总的产品价值就更大了，也就意味着平台的留存会随着细分功能的留存提高而提高。

相信大家看到这里已经对留存的基础概念有了相对全面的了解。通过制定正确的留存指标，我们才能更好的发现产品的问题。否则很有可能做了一堆事情，不小心影响了产品黏性，结果还看到“留存率”变高了——新用户流失，老用户占比越来越多，大盘留存反而会变好。

本文来自微信公众号：人人都是产品经理（ID：woshipm），作者：Genius Bin