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2021-04-12 14:15
这个世界还存在以小博大的胜利吗?

作者:季星,题图来自视觉中国




泡泡玛特,一家港股市值近千亿的公司,为什么没被知名基金看懂?


无可争议地,即使市值腰斩、嘘声渐起,泡泡玛特仍旧是这一年以来中国财富圈最富有戏剧性的黑马神话:复购堪比医美,坪效高于海底捞,87年创始人身家破500亿,大基金集体失手……


大部分人都知道“泡泡玛特神话”的崛起始于Molly娃娃;但并非所有人知道Molly的反转故事。


设计Molly娃娃的艺术家来自香港,叫Kenny Wong(王信明)。Kenny 2006年就设计出了Molly。首批生产的Molly娃娃只有400个,“卖了数年也未卖光”(引自《香港玩具业发展:潮玩IP》)


转折点发生在2016年,“内地文玩巨头泡泡玛特”找到Kenny,买下Molly版权。香港人Kenny如果知道“内地文玩巨头”当年的亏损额,恐怕得吓晕。泡泡玛特2014年至2016年净利润分别是-277万,-1600万,-2480万。


然而,Kenny和泡泡玛特互相成就。这一年,Molly卖出500万。


后面的故事大家都知道了。2019年,天猫双十一Molly卖出8200万,在玩具大类中名列第一,超过乐高。2016年到2019年,Molly累计销售达到4.5亿元。


Molly的反转故事,由于过分离奇,导致大基金大投资人完全看不懂,没有任何一家知名基金参与了这家公司。


英文里有一个单词用来描述这种反转故事,叫下狗“underdog"。意思是起初不被看好的人或事,突然迎来一个爆发点,最终走向了成功。



“下狗”的故事其实非常多,再分享一个我熟悉的皮鞋品牌叫“暇步士”(Hush Puppies)


我留学的时候常穿这种胶底羊皮皮鞋,它样貌普通,甚至老派,但胜在轻便舒适。我那个年代它非常流行。白领和学生的最爱。


这个品牌其实最初阶段每年的销量经常处于3万双的低水平线,一度濒临破产——是名副其实的“下狗”。


转折点发生在1995年。突然间曼哈顿东村以及最时髦的苏荷区(类似上海新天地)开始出现了专门卖暇步士这种奶奶鞋的二手店。甚至,各路名流设计师(包括我们熟悉的安娜·苏)都开始在自己的展览中使用这种奶奶鞋。


这一年,暇步士卖出了43万双。1996年林肯中心举办的时装设计师颁奖晚宴上,暇步士获得了最佳配饰奖。


暇步士老板上台领奖的时候非常诚恳:“我们并没有为赢得这项荣誉做出任何努力。”


这个故事记录在《引爆点》的开篇中,有兴趣的可以去翻翻。


我对这类“下狗”(underdog)痴迷,原因是这和我们熟悉的模式并不符合。


在内心深处,我们都是渐进主义者,我们都是线性思维的拥趸。


我们更愿意相信,一分投入一分回报。


我们心目中世界的运转规律大部分是可以预测的一条斜线,带有固定的斜率。


然而,总有那么几个契机,你会发现,世界不是这么运作的。


就像是,水到了100度临界点的时候,会突然沸腾。水到了0度的时候,又会突然变成另一种形态。


我曾在素有营销黄埔军校的宝洁公司(P&G)工作过,并且就刚好在品牌营销部门。


宝洁的营销逻辑打遍天下无敌手,说起来非常简单也极其厉害,就是一个字“大”。


宝洁是一个不容纳“下狗”发生的地方。


用大渗透、大投放的规模效应来倒逼品牌认知,地铁广告央视social你可以看到我无处不在。


我越无处不在,消费者越只愿意买我。


渠道上我是先发优势,于是消费者只愿意买我,并且只能买得到我。


继而,买我的消费者越来越多,我的成本越来越低,利润越来越高。然后我可以继续增大我的营销投放量……


——一个无敌的正循环。


这个逻辑天然就能说服大部分人,因为这是一种典型的线性思维、渐进式逻辑。它有因有果,可被解释,清晰明确。


这种逻辑同时也可被验证。目前我们可以看到,宝洁系的国货品牌,或者其他类似打“大”字的品牌,也都取得了阶段性的成功。比如完美日记、花西子、wonder lab,元气森林,等等。他们都拥有名牌基金保证,高速的资金周转,高举高打的品牌模型。


但是,这个世界上偏偏就有“下狗”,看起来又脏又小,奇奇怪怪,然而就是他们可以做出非线性的、爆发式的剧变。



纽约曼哈顿苏荷区最先穿暇步士奶奶鞋的小年轻,肯定不是在帮暇步士促销。


他们穿这种羊皮奶奶鞋,唯一的原因是恰恰没人穿它们。


时尚是一种宣言,是一种为了把自己和别人区分开来的冒险。


这张图应该是众所周知了,它的名字叫做“扩散模型”。上世纪30年代两个科学家劝说农民启用新种子,科学家们发现不同的农民对于新生事物的接受程度是不同的。



一个潮流如何要成为潮流,靠的不是大众,更不是落后者,而是创新者和早期采用者。


当一个事物超过25%的人使用的时候,这件事情就成为板上钉钉的潮流,进入了爆发式增长,无论如何也不会回头了。(观点引自库哈尔斯基《传染》)


这么算一算,早期采用者和创新者如果都进了圈,那么这件事成为潮流基本上就有谱。


而早期采用者一般跟随创新者——因此,创新者才是潮流之中的“超级传播者”。


往往,创新者是一群热爱革命与冒险的人,是讨厌大众的人。当某物成为“主流”,他们便再也提不起兴趣了。并且创新者往往是一群天生精力充沛、擅长社交、拥有较强影响力的人。


然而,创新者由于人数太少,往往他们跟从某事某物某潮流,又是在最初的早期阶段。而这个阶段,通常为人们所忽视。大部分人都不会引起警惕,觉得这只是一小撮人玩玩而已。


但,这一小撮人,恰恰是我前文所述三个“下狗”事件,最终得以成功的原因。




类似的“下狗”还有阿那亚。即使你没听说过阿那亚,但你必须听说过“孤独图书馆”。


一个地产项目,不仅卖房卖出了神迹,而且成为了旅游热点。去年的数据,阿那亚年客流量超300万人次,社区服务营业额高达5亿元。


仅仅在8年前,阿那亚还只是一个普通的旅游地产项目。当年这个位于秦皇岛的地产项目销售全年只卖出了20套左右。惨淡业绩之下,项目老板不得不拖家带口,住进园区,亲自经营。


努力了4年,“下狗”爆发了。


2017年,阿那亚突然间拥有了4000名业主,当年项目销售额超过30亿元,5年销售总额超100亿元,占整个黄金海岸沿海区域销售额的7成。


第2名到第20名加起来的销售额还不及阿那亚的一半。


后来的故事你也知道了。阿那亚成为2020年整个中国最时髦的旅游点,“孤独图书馆”不仅不孤独,反而是人挤人。


在阿那亚这个案例里,最早跟着老板马寅搬进社区的100个业主,是后来300万客流量的关键。


阿那亚老板马寅,毕业于北大中文系,平时风格是一个“地产文人”,擅长价值观输出。


他的身边总是围绕着一群“京圈文艺人士”,这里面就有老狼、朴树、许知远、崔健、许巍、建筑师董工等等。


由于阿那亚一直卖得不好,害怕会砸在自己手上。马寅自己于2014年搬进了园区,经营水上活动中心。


这一年,有十几个马寅的朋友带着家人都搬了进去,这里面包括上述所有的文艺名流。这些人和马寅一样,都是60到70后,较早实现了财务自由,孩子大了,父母已老,拥有较高的社会地位,以及无比高的传播能力。


一位深度体验阿那亚的投资人是这么跟我描述阿那亚业主的:“阿那亚业主素质高到离谱,各种才艺都精通,玩马术、腰旗橄榄球……所以他们能发起的一些活动,在其他社区根本不可能落地。”


“我去之前也低估了他们,以为就是普普通通的有钱地产商舍得投资点儿建筑、艺术啥的。去了好几次之后,感受很明显,去他们那里的游客就还是传统中国游客,但业主素质特高,同在一个空间这种反差就会显得格外巨大。”


阿那亚的公开数据,在阿那亚其他的姊妹度假地产中,老带新的购房比例达到 95%(数据引自第一财经周刊2018年的文章《阿那亚模式可复制吗》)


“超级节点”如图所示。这个图的来源是全世界至今为止发表论文最多的数学家埃尔德什。他平生不爱财产,素爱旅游。通过环游世界,他串联起了一个巨大的数学家网络。据他的同事说,每次他都会在喝完咖啡或者服用苯丙胺之后,闯入一个论文合作者的家,大喊一声“我的大脑敞开了”。直到他去世之前,他一共发表了1600篇论文,有8000多个合作者。

这幅图和这个故事摘自《传染》


有个东西叫做“二八原则”。


一项工作中大约80%都是由20%的人完成的。80%的犯罪活动是20%犯罪分子所为。80%的交通事故是由20%的司机造成的。80%的酒是由20%的人喝掉的。


社会潮流也是如此,它是由少数人驱动起来的。“下狗”之所以最后能成,正是因为大众忽略了这一小撮人实际拥有的能量。


《引爆点》一书中记载了一个案例。科罗拉多州有个叫斯普林的城市,该市人口超过10万。淋病病情爆发,流行病学者进驻研究,最后发现这么大规模的全市淋病传染,其实是由于168个超级传播者。


这168个超级传播者,他们可不是寻常之辈。他们每晚都要出门,拥有多个性伴侣。他们生活在相同的4个街区,常常出没于相同的6家酒吧。


这”一小撮人“是与众不同的。他们擅长社交、精力旺盛、资源充沛、在同类中拥有足够的影响力。


总而言之,这类人,引起一场轩然大波,不需要太多数量。



无论是淋病案例,还是阿那亚案例,我们可以发现,人数都仅仅在100人这个数量级——恰好是一个完美的邓巴数。


人类学家邓巴,通过各类研究,包括军事组织、原始部落、宗教组织等等,发现,一个紧密的人类社群所能拥有的数量极限约等于150人。


这个数量大吗?不大。翻一下你的微信好友目录,估计10个邓巴数都有了。


所以只要你愿意,你也可以成为下一个underdog。


要义不在于人数多寡,而在于这150个人的质量与浓度。


阿那亚老板马寅常对媒体挂在嘴边的,“阿那亚是用价值观筛选客户”。


阿那亚工员工曾对我口述:“最早的业主都是深度认同阿那亚的价值观并且都是马寅的朋友。这些人,他们的参与度和积极性都非常高。”


阿那亚社区中的80%的商业设施都依托于早期社区业主。如许知远的单向空间、IT高管袁宁的咖啡馆、朴树家人开的餐厅。


这些超级业主不仅买房、还负责卖房。不仅卖房,还负责开店做社区商业。不仅开店,还贡献大部分的社区活动、艺术节内容。


阿那亚社区是紧紧围绕这100个超级业主来做文章的。


“比如很著名的阿那亚戏剧节,是阿那亚地产公司专门请人去找的专业的导演、演员,来帮助业主素人排戏。业主参与度非常高,几乎所有的戏剧都是业主素人来完成的,所以这样一年一年下来,影响力越来越大了。”


翻一翻阿那亚的活动手册,会发现“邻居许知远”在书店里举办“文学之夜”,“邻居崔健”在这里举办演唱会,戏剧节的艺术总监是章子怡、孟京辉……更有其他业主轮流在阿那亚的饭店里当主厨做“深夜食堂”。


“邻居许知远”在阿那亚举办“文学之夜”活动(图片来源:阿那亚官网)


在我们根深蒂固的观念里,我们总会觉得,解决问题的真正方案不应该这么“小”,它应该是更“大”的,也就是更具综合性的。


我们的努力应该是坚持不懈的、多方的,这样才能体现一个人的美德,因为只有“稳妥地成功”才是成功。


然而,问题就在于这里。世界的运转规律总是那么非对称。在非对称性中,又充斥着不确定性。


有时候“小”才是对的。不被看好的“下狗”,最终能够爆发,看起来是那么出乎意料,其实仍旧在情理之中。


2016年1月,泡泡玛特的创始人王宁发了一条微博:“除了Sonny Angel大家还喜欢收集什么(手办娃娃)?”数百位粉丝留言,有一半说自己喜欢的是Molly,大致是100~200人区间。


后来泡泡玛特买下了Molly。2020年,泡泡玛特的注册用户数是320万。


这就是“下狗”以小博大的力量。


作者:季星(老季),原南方周末记者,风险投资行业。热爱人类,并困惑于这个由大脑、心智、语言与传播组成的世界,如果想与我讨论,欢迎大方来撩。个人微信:jixingpkuu,加好友请注明来意。

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