当一加开始请胡歌、周迅当代言人，推出9R这样的中高端产品，无论你是否是手机发烧友，大概率都会关注到，“破圈”是一加品牌乃至2021年中国手机市场的主旋律。

2020年，由于疫情的影响，中国手机市场受到了不小的冲击。市场会在2021年复苏，得益于疫情稳定防控下更好的市场环境，IDC预计2021年国内智能手机出货量将同比增长4.6%，市场容量约3.4亿台；兴业证券认为，在经济生活正常化叠加2021年上半年5G新机频发，预计2021年全球手机出货14亿部，同比增长10%，其中5G手机出货约5亿部，同比增长100%。

中国贡献了5G手机大部分出货量，Canalys认为，5G智能手机在中国大陆的快速商品化，是今年5G智能手机出货量激增背后的一个关键因素，预计到2021年，中国市场的5G智能手机出货量中近60%的价格将不到400美元，未来12个月中国的5G手机出货占整体市场出货的渗透率将达到83%。

尽管国产品牌们今年的主流是往高端去，过去一年中国手机平均售价同比增长约13%。但中高端乃至中端市场，仍是出货的主力。 如何服务好这些广大用户，拉低5G尝鲜门槛的同时保证体验，是一门不亚于进军高端市场的学问。

一加，这家过去专注于高端市场的品牌，就选择在这个时间点，走出舒适区，开始在原有受众以外，朝大众市场狂奔，第一次尝试在中国市场推出中高端定位的一加9R。对于这家过去只做高端的品牌来说，这是一次重要的转型。

告别小众，需要勇气也需要实力

大众、性价比品牌向着高端品牌的探索，往往是痛苦而艰难的。但反过来看，高端、小众品牌向着大众市场的转型，却不乏成功案例。道理很简单，能把小众群体服务好的品牌，一定都是有真本事的。毕竟小众用户们对于品牌、产品的要求会更加苛刻，对于细节的追求很考验品牌方的功力。

这一点在运动品牌市场体现得淋漓尽致，不少品牌都是在专业用户中积累了初期的口碑，进而成功进军大众市场。比如在早期的Fila，如今的lululemon，都是遵循了这一路径。

在科技领域也不乏这样的例子。早期苹果主要的产品是 iMac，这是一款面向专业用户的昂贵设备，但苹果开始成为全球消费数码领头羊，是坚定破圈策略，推出 iPod 这样全民级产品开始的，进而有了后续的 iPhone、iPad。而曾经“高高在上”Mac系列也不再是专业用户定位，开始向大众群体敞开怀抱，推出了Macbook Air之类的产品。苹果在保持对于专业用户吸引力的同时，最大程度上吸引了大众群体，成功实现了品牌定位的转变。

先积累小众忠诚，形成美誉度，进而扩大自己的知名度到大众市场，这几乎是每一个小众品牌成功破圈必经的路径。

而一加也正走在这样的路径上。从最早和CM合作定制系统，主打亲近原生Android与高端的配置，在性能、相机和屏幕上拥有极致追求，“不将就”和“只做高端”的理念在发烧友群体中获得了第一批用户，诸如XDA这样的论坛在早期充满了一加的“自来水”，随着口碑的发酵，一加逐渐成为了一个全球性的高端品牌，站稳了欧国、印度等多个区域的高端市场。

在全球最大的传播服务集团WPP和凯度华通明略联合谷歌在线发布的“2020年BrandZ中国全球化品牌50强”榜单中，一加排名再次上升，从16年的第12名，晋升到了第8名。

科技品牌的使命，要让更多的人享受到科技产品带来的乐趣。即便是专注于高端市场的品牌，也不能成为“奢侈品”，而是要把“科技普惠”作为目标，在5G成为国家战略的大背景下，拉低5G尝鲜的门槛，应该是厂商们的共识。这也是一加执着走出过去“小众发烧”舒适区，投身到大众市场的原因。

但从小众市场转型到主流品牌，意味着投身竞争更激烈的市场，这需要勇气也需要实力。

换装Color OS，签约国民级代言人，大力发展线下渠道等等举措，都让发烧友们感受到了一加的变化，而那些不太关心手机市场的消费者，也开始越来越多地听到了“一加”这个品牌，一加9系列10秒销售额破3亿的成绩，能看出一加品牌破圈战略已经取得初步成功。

机会留给有准备的人

品牌破圈永远不是一件容易的事，除了品牌形象的转变以外，更重要的是靠产品说话，对于手机这样的产品来说尤其如此。尽管中国手机市场正在复苏，但这并不意味着所有玩家都能跟着风飞起来，机会永远是留给有准备的人。

而对一加来说，一个很难让人忽视的特质是：很多曾经一加研发出来的特色功能，都成为了后来手机行业的标配。

不得不提的便是一加7系列率先开创了高帧率屏幕在手机上的应用，通过屏幕技术的单点突破，带动了近两年高刷屏的普及。大大改善了安卓手机被用户诟病多年的“卡顿”现象。

那些一加所重视的：系统流畅度、AG玻璃工艺等，皆是在其成为自身产品竞争力之后，迅速被行业接受、学习、普及。这些在手机体验上的创新，某种程度让一加成为了进化趋势的“风向标”。

事实上，对手机企业来说，过早地将研发资源投入到屏幕、5G、闪充等领域，比等市场被教育完成以后顺势跟进，需要承担更多的开发、试错成本。也正因此，很长一段时间里手机行业新机的比拼都集中在镜头个数、跑分、像素数等数字的刷新上。

一加敢于跳出参数游戏的底气，源自多年在用户体验上独特的产品力积累。

当我们拿起一部手机，真正影响体验的往往是细节优化调教带来的细致体验，比如流畅的屏幕、温润的触感等等。他们来自对品质的挑剔和体验的不妥协，而这些态度并不会以手机的“高端”或者“中高端”定位为转移。

了解了这些，我们也就能更加清楚一加向“主流品牌”转型的过程中，最大的竞争力是什么。更难能可贵的是，这些经验都是在竞争更激烈、用户要求更苛刻的高端市场中沉淀出来的。

如今，我们可以在一加的新品9R上看到，一加产品一贯的精品思路的延续。

过往中高端机往往只堆配置，无质感可言，而一加9R保持了“不将就”的理念。从手感、做工、设计、性能等多个方面，向旗舰级看齐，“不将就”的理念延续到了中高端机的产品定义上。一加招牌式的CMF设计，189g、8.4mm的轻薄机身，不计成本的柔性直屏……老用户们一上手，就能立刻感受到这是一款“一加出品”的机器。同样地，一加9R也延续了一加旗舰机的两年质保。

事实上，小众品牌转型大众市场的案例中不乏失败者。最致命的往往是转型步子迈得太大，既丢掉了原有的气质失去了最衷心的用户群体，又在大众市场没有太多斩获；而成功转型的品牌，无外乎是在保持原有气质和口碑的情况下，稳定地扩展受众，打破圈层，实现双赢。

无论是招牌的CMF设计还是两年质保的底气，保持住优异的产品体验，是一加破圈策略的核心。一加CEO刘作虎曾在采访中总结“产品是1，其它是1后面的0，未来我们要做得更大，一定不能丢了最根本、最根基的东西，就是做好产品。”

在发布会上，一加产品经理孙卓然也说道：“用户对一加印象最深刻的一个标签，就是 “只做精品”，这是刻在一加DNA里的东西，它不会因为产品品类不同、价位不同而有所变化。”

悉心播种，静待果实

中国手机市场是一片竞争激烈，但也高度成熟的市场。如今想在国内手机市场成功，秘诀无外乎三点：

一是品牌，品牌的建设其实是一家创业公司最艰难的挑战。太高冷容易不接地气，太平价也会限制发展。作为一个成立不足十年的品牌，一加过去几年最不可思议的成就其实是成立之初就瞄准高端，而且居然坚持住了。这让一加能够放心地钻研极致的技术，不用担心品牌跟不上产品的情况。同时，这种产品里向下渗透，也会赋予更多不同价位段产品额外的号召力。

二是产品，从“屏幕年”到“影像年”，品牌们竞争越来越激烈，消费者们对于产品的认知与要求也在逐年提升。如今，品牌与消费者之间几乎透明，产品力是真刀真枪地比拼，高端机自然不用说，即便是中低端机型，用户的要求也越来越高，而不只是“凑合用用”。过去专注于高端机的一加，其方法论在中端机上可以说是降维打击。诸如屏幕，最早掀起高刷浪潮的一加，拥有着行业内最丰富的调教经验，这样的手艺在不同价位段的产品上都能得到发挥。

三是渠道。许多人忽略了渠道的重要性，但一个显而易见的事实是，今年大力发展线下渠道是全行业的趋势，各个品牌都在同时朝高端的商超，以及五六线城市探索。渠道不仅关系着直接触达用户的销售，一家店面本身也是品牌最好的广告。

过去，一加的销售主要集中在线上渠道，过往也取得了不错的线上成绩。但渠道与品牌的转型必须同步，今年一加也开始补上线下渠道这门课。据刘作虎介绍，2020年一加开始投入线下业务，目前渠道已覆盖 31个省、240个城市，线下合作门店增长率达到了316%，刘作虎在发布会上透露：“今年投入会比以往都多，过去2个月时间，一加线下渠道已经扩充到了一千多人。 ”

做好以上三点的因，破圈、实现增长只是自然而然的果。通过品牌转型、渠道建设、机型的完善等等，一加正在试图摆脱过去只做发烧友、小众的印象，朝着大众市场狂奔，“我们要不止于小而美，要敢于晋级扩大规模。”刘作虎总结称。

有着高端沉淀的产品力、专注的品牌形象，外加更完善的产品布局、覆盖更广的渠道建设，份额的提升，是水到渠成的事。

宏观层面，2021 中国手机市场正经历剧变；企业层面，一加经过几年的沉淀，有了扩展圈层的底气，改变总是有趣的，无论是市场还是消费者，都更愿意看到一个积极求变的一加。