当商品开始变“透明”

本文来自微信公众号：爱范儿（ID：ifanr），作者：吴志奇，原文标题：《为什么“裸体商品”越来越火了？》，头图来自：视觉中国

如果你点进英国时尚品牌 Story Mfg 的 Instagram，以为会在动态里看到它们的当季新品时，你将只能看到这些画面——

在一片遍布棕榈树的印度土地上，工人们将收割来的植物制作成染料，一块块不同花色的布料静缓生产；妇女们在屋子前拿着素衣穿针引线、细心绣图；经过长途的运输，手工缝制的特色服饰跋涉千万里路，最终披到了各国的弄潮儿身上……

Story Mfg 的 Instagram story

第一眼你可能会觉得很奇怪，怎么都是些工厂的幕后生产故事？但很快，你就能感受到这个品牌的坦诚——因为它们完全将商品从头到尾“一丝不挂”地展现在你面前。然后你又会感到一丝安心：原来我们身上穿的那件衣服，就是这样慢工细活地被制造出来的。

图片来自：Story Mfg

Story Mfg 并不是个例。

曾经，产品的生产过程、经营流程往往是最私密的内容，同时也隐藏了众多不为人知的黑幕，但近年来，越来越多的年轻品牌，都在走向这场“透明商品运动”。

一件件商品，都开始“裸体”

说到“透明”品牌，一直以来备受关注的，莫过于被视为“优衣库劲敌”的 Everlane。

这家 2011 年在美国旧金山创立的品牌，衣服也以简约百搭被称道，比起开头提到的 Story Mfg，它更是性价比的代名词。

图片来自：Everlane

Everlane 最具特色的地方，就是它们一直推崇的“极致透明”（Radical Transparency）原则。每一个商品的价格来源信息，它全都清晰摆在你的面前。点开一双乐福鞋，旁边一张图就显示着——

面料费：35.64 美元；制作费：18.36 美元：税费：5.4 美元；运输费：5.5 美元；成本共  65 美元。

最后的对比才是最重要的：Everlane 定价 170 美元，传统零售商定价 425 美元。

图片来自：Everlane

透明的不止商品价格，从生产到售出的全过程，它们也向消费者公开。从商品产地、原材料、制造工厂、物流运输过程，消费者可以知道每一件商品从何而来，是否靠谱。

创始人 Michael Preysman 甚至会亲自飞往全球各国的工厂，从员工食堂考察到宿舍，关心员工是否工作时长合理，睡觉有没有空调，春节是否返乡，比这些工厂的老板还上心。

Michael Preysman

这让消费者对品牌也会更有好感和信赖感，他们知道了每笔钱是否花得其所，每个商品是否物有所值。

市面上很多品牌“同货不同价”，明明都是在同样的国家地区生产，有着同样的配套服务，但换个 logo 就能达到几十倍的差价。当然很难所有品牌同一而语，毕竟品牌本身就是价值所在。不过至少要让消费者自己来判断，这个品牌到底值不值这么多钱。

图片来自：Girlfriend，该品牌不仅环保可持续，也极具包容性，备受年轻人喜爱

在 Everlane 掀起的热度下，时尚新晋品牌也纷纷掀起一股“透明定价”之风。Oliver Cabell、honest by. 都主张将生产线透明化，Vrai、Oro 等服饰品牌先后公开成本信息，美国时装品牌 Elizabeth Suzann 把最高机密“毛利率”在官网爆出，比 Everlane 的帐算得更清晰。

图片来自：Elizabeth Suzann

值得称道的是，把商品的流程“透明化”，还有一个好处就是，能监督这些品牌是不是都有做到环保。

Allbirds 号称做出了“世界上最舒服的鞋”，它们也会将材料来源和生产过程完全“透明化”，从养羊开始，到把产品送到人们手上，一双鞋如何制造，每部分产生多少碳排放，要缴纳多少税，都一清二楚。在一次和街潮品牌  Staple Pigeon 联名时，每双鞋的鞋面还会标上此鞋生产中碳排放的数字。

图片来自：Allbirds

Everlane、Story Mfg 同样也在倡导环保理念，这些做法就是为了让大家看到，也鼓舞更多人一起来环保。

对于新生代消费者来说，价值观和企业的文化理念，也是影响他们下单的重要原因之一。这些能让用户认同品牌和产品本身的同时，又感觉自己对世界做出了一点小贡献，当这些年轻品牌快速地年轻人的想法与生活方式链接，也就能快速赢得他们的购买力。

图片来自：Everlane

这些时尚品牌的走红，引来了更多领域的“透明热潮”。

当“透明风潮”吹向各行各业

“透明商品”给人们带来了安心和靠谱的感觉，而这种感觉，除了外在的穿着，对内在的身体更重要。所以很快，食物界也跟上了这股风潮。

现在，人们用手机扫描 One Degree Organic Foods 的食物代码，就能看到一只鸡来自哪个农场，被谁饲养，走了多远，最后才来到你面前的餐桌上。

图片来自：straight.com

2019 年起，新白酒品牌“光良”采用“数据瓶”的设计，把酒的度数、粮食基酒含量比例等等，全都标在了酒瓶上，让人们可以选择更适合自己身体和酒量的酒。

让人眼前一亮的，还有维他命初创品牌 Ritual，它的品牌估值达到 1.25 亿美元，在 Instagram上拥有 18.4万粉丝，备受年轻人喜爱。

图片来自：Ritual

在他们官网，所有产品含有的营养成分、来源、形式、提供方、科普文章、幕后团队全都一应俱全，给了消费者充分的知情权。创始人Katerina Schneider 表示：

Ritual 是为对维他命的所有信息持怀疑态度的人而做的品牌。信息可以是一种力量，这是 Ritual 想要给她们的权力。

“怀疑”是当代年轻消费者的关键词。毕竟我们生活在一个充满虚假信息，同时又毫无隐私的数字时代。当海量信息疯狂扫荡眼球，人们已经越来越有强烈的理性认知，他们怀疑伪科学，他们用各种渠道搜寻对比防止自己被骗，他们也会利用网络舆论群起攻那些损害消费者利益的品牌。

Everlane 也曾被爆生产链过程中温室气体追踪不到位，没有做到更好的环保

这一点对于经常被“控诉”的护肤美妆行业更是如此。

过去人们会渴望美容产品的神秘配方，但现在越来越多消费者质疑：那些滤镜下的女明星真实吗？那些花了大笔钱涂在脸上的东西，真的有用吗？

李宁创办的天然护肤品牌 Typology 前年上线，订单在疫情期间增长了一倍，他们定义自己的使命就是——“揭开护肤行业复杂且不透明的内幕”。于是他们研发了不添加香料、无性别差异、纯素、遵循极简的护肤产品，成分不超 10 种，避免使用有争议的成分。

图片来自：Typology

主打天然、追求健康的护肤美容产品，在疫情之后变得也更加备受关注，比如天然护肤品牌 JUNPING、美国纯净美妆品牌 Saie、日本男性护肤 BULK HOMME……

近日，投资公司凯雷集团打算收购一家美国护肤品牌 Beautycounter，它曾登上了 2018 年 Google 全球美妆热搜榜第一，Beautycounter 的成功，绝大部份也要归功于它将自己完全敞亮展示在消费者面前。

图片来自：Beautycounter

它们的亮点就是为了生产安全、天然、有效的护肤品和化妆品，Beautycounter 剔除了 1500 多种有害化学物质，同时也在官网放上了所有产品的原料和成分。

值得一提的是，主张“透明化”的品牌，往往也都是 DTC 品牌（品牌直面消费者销售）。

雅诗兰黛投资史上金额最大的一笔收购，就是近期收购的 Deciem，这也是一家主张“透明化”运作的 DTC 美容品牌，他们十分擅长和消费者对话。

图片来自：Deciem

其他品牌如 Story Mfg 的创始人也会直接在 Instagram 上回复大部分粉丝的信息，Facebook 和 Instagram 也是 Ritual 发布新品的主战场，Beautycounter 有 4 万名独立美容顾问，他们都会在线和用户讨论各种关于产品的问题；JUNPING 还开了个“成分咖啡馆”快闪店，让用户来感受真实透明的“化妆品原料”……

可以看出，直接面对消费者，用新生代喜欢的方式与他们沟通，不仅让消费者真实感受到商品的本质，也能获得更多消费者的第一反馈意见。

美国 DTC 可持续时尚品牌“Reformation”

“透明商品”的“透明行为”，将让“透明化过程”变得更快。

这一场“透明商品运动”的背后，有政府监管、非政府组织和媒体平台监督的原因，也是数字媒体发展、文化观念改变、当代消费者需求升级共同推动的结果。

“透明化”并不是一件容易事

让商品“透明化”，本来是一件理所当然的事情。但是这件事直到现在才开始转变，毕竟对于很多品牌们来说，变“透明”后可能不是变红，而是变“黑红”。消费市场背后的水太深了，脱去隐秘掩饰的外衣后，很可能这些品牌就会自爆弱点，光辉形象一去不返。

图片来自：Fashion Revolution

非营利性组织 Fashion Revolution 每年都会发布《时尚品牌透明度指数报告》，这个报告设立的初衷，就是源于 2013 年震惊全球的孟加拉国拉纳广场工厂倒塌事件，它爆出了国际品牌聘用廉价劳工生产高级成衣，以及背后的一整条黑暗产业链。

去年对 250 个时尚品牌调查后，最新报告显示，在透明度上，快时尚品牌 H&M、C&A 和运动品牌 adidas、Reebok 位居前列，而高级时装品牌与集团则居于榜尾。可以看出，光鲜的奢侈品集团及品牌背后，可能也有着很多不宜公开的地方。

不过比起前几年报告中的榜单，去年有个新的变化，就是Gucci、Balenciaga、Bottega Veneta 等时装大牌，也开始公布原材料供应商的名称了。

图片来自：Fashion Revolution

看得出，透明度在当下也变得越来越受重视了，而且人们还会关注起透明化的背后，是否存在员工压迫、性别歧视等不公的问题。

当企业们开始纷纷“透明化”，这个新兴的概念，又面临着该如何定义的困境。各个企业对“透明化”的范围各不一致，有些完全透露了上游供应链的细节，有些只是公开了生产流程，很多信息也并没实地证实。

图片来自：unsplash

于是麻省理工学院运输与物流中心学者 Alexis Bateman 和倡议供应链透明平台 Sourcemap 合作，基于传播学者 Everett Rogers 1962 年提出的“创新扩散理论”——接受新观念、新事物、新产品的人们可以分为“创新者”“早期采用者”“早期跟随者”“后期跟随者”“滞后者”，拟定了“供应链透明化”的四个进程。

它们分别是：

跟随者：会进行供应链的监督。

早期跟随者：会对直接供应链予以审核和监控是否符合规定。

早期采用者：会对间接供应链保持互动并追踪交易。

创新者：会准备好公开并共享所有原物料供应链的资讯。

图片来自：Harvard Business Review

大部分企业处于前两种类型，极少数处于最后一种类型，文章前面提到的 Everlane，就属于“创新者”。因为很多品牌还是会担心“透明”带来的风险利大于弊，不过事实上，就算透明化过程中，表现出了产品的一定缺陷，这也将让品牌更“人性化”。

消费者将能够感受到这个品牌的真诚，也更能理解和原谅他们的错误，然后选择最适合自己的产品——这比被欺骗好得多。同理，品牌自己说出自己的失误和漏洞并去改善，远比在这个透明时代被曝光而后形象倒塌好得多。

美国护肤品牌 Drunk Elephant 就一贯对消费者实话实说，包括明确告诉用户 Shaba Complex 眼霜并不能去黑眼圈，目前没任何产品能做到，但对眼下皮肤能起到改善作用。

“公开我们使用的成分并不难，最难的是告诉大家：我们不用什么，以及原因”，创始人 Tiffany Masterson 说道。“人非圣贤孰能无过，我们告诉客户真相，客户也能理解。”

不过，很多高端品牌依然将自己的产品成分作为最高机密，不过同时，也有越来越多品牌也在自发或被动地进入“透明化”的进程，无论它们是为了社会责任和义务，或只是为了吸引更多年轻消费者。

图片来自：Radure.net

这种状态还将继续并存，共同发展下去，但透明度依然会成为品牌发展的新未来。透明化应当和诚信一样，成为品牌最重要的价值观。因为只有当透明化成为企业发展的重中之重，品牌和消费者的关系，才能真正地做到公平、健康、持久。

本文来自微信公众号：爱范儿（ID：ifanr），作者：吴志奇