穿爆款凭啥要挨喷？

本文首发于虎嗅青年文化内容公众号“那個NG”（ID：huxiu4youth）。在这里，我们呈现当下年轻人的面貌、故事和态度。

唐太宗贞观九年，东方亚述教会遣使中国：房玄龄迎接，唐太宗接见，赐名阿罗本，意为“上帝所差遣来的人”。

这是基督教有确切历史记载在中国传播的第一份记录，这些翻译圣经、兴建修道院的聂斯托留派传教士，在中国也被称为景教。

明朝天启五年（1625年），西安掘出一块石碑，正面刻着十字架和“大秦景教流行中国碑”，并颂以1780个汉字撰写，另附数十字叙利亚文，引起当时传教士轰动。现时景教在中国的早期历史，大多以此作为引证。

图片来源：David Castor

因为种种原因，他们传播福音的想法未能如愿。

但在1300多年后，一件衣服却完成了景僧的未竟事业，让潮人学会“Fear Of God - 敬畏上帝”，它的名字叫做Essentials。

但，成为爆款是有代价的——那就是挨喷。

图片来源：hills-select

如果说“全员北面”是对中国冬季时尚环境的精炼概括，让人们轻而易举地洞察到了年轻人冬天穿搭的趋同性。那么，袄里面套着的Essentials便是这片大地上真正的时尚流行底色。

因此，当暖风拂过大地，到了人们脱下了沉甸甸羽绒服的时候，Essentials就会成为显学，成为夏日浪漫与时尚的代名词。

图片来源：微博

作为高街品牌Fear Of God 的副牌，它走的是群众路线，为人们提供了廉价的时尚解决方案，能够让囊中羞涩的人，花点小钱就能体验到其主理人Jerry大师作品的质感，体验到敬畏上帝的纯粹。

因此，就像总能看见年轻人脖子上挂着电子烟那般，你也可以在每一处人头攒动的中国街头发现Essentials的踪迹。

这种说法，并不是胡编乱造。抖音博主@坏强尼在今年3月21日北京三里屯南区B1做田野调查时就发现：约莫5分钟一圈的路上，有5个身着和他同样品牌的Essentials路人。

图片来源：抖音@坏强尼

它的流行并不限定场域，借由互联网的洞察力，你可以从无数信息流中看到它的火热：

从北京街头到上海写字楼，再从田间地头桔梗地到互联网直播的边疆，在时尚触手能够延伸到的每一个角落，Essentials永不坠落。

在自成一派KOL笃定的推荐话术中，Essentials是一键变帅的神器、是连接普通人与时尚的胯骨轴子。而之所以它能够在各种野生时尚搭配公式中充当万金油，是因为它太像一门宗教：

由单词组成的符号，是极具辨识度与神秘感的标志；从时尚达人到村口大爷，谁穿都不出错的设计和低廉发售价，是它吸引信众的路数；而主线Fear Of God的名声和其设计师Jerry的背书，则是它神圣性的源泉，在这些特质的合力影响下它就变成了消费主义的一种信仰、一套时尚密码。

人民群众对Essentials的追逐，进而引发了炒卖，迅速将它发售价不过千八百的衣服在二级市场推至三四千元。

因为其货量充足、设计简单，Essentials便成为了很多人发财的摇钱树：一方面是通过海外平台直邮拿货，再去二级市场售卖赚差价的散户机灵鬼越来越多；另一方面则是假货贩子模仿得越来越猖。

其中，又以假货贩子的竞争最为激烈，这种烈度主要体现在宣传上。

现在打开抖音搜索Essentials，就能发现无数制假贩子拍摄的广告片，这些广告片大多文案考究、画面精妙，看着他们相互斗法的样子，甚至能让人嗅到一丝带有黑色幽默的“内卷”味道：

“当我看着他们举着量尺考问Essentials字母的间距，拿着放大镜打磨字母弧度，握起熨斗整理面料，还用‘还原度’一词为制假修饰、提鲜的时候，我想起了《舌尖上的中国》和匠心。恍惚间，竟然忘记了他们正在做假货，甚至想拍案而起，称他们一声Ess之神。”

让我灵魂震动的制假广告片

图片来源：抖音

当假衣服做得像真的，渠道货满天飞的时候，整个Essentials市场价格也变得跟海盗船似的飘忽不定：一件衣服从几百到几千的都有，而且还都说自己是真的。

这种状况，按李云龙的话来说，就是整个Essentials市场全他妈乱套了。

当Essentials变为现象级潮人的出街必需品，一个消费主义的新符号便开始冉冉升起。但同时，它的崛起也引发了更多人的质疑与调侃，被喷成了又臭又烂的垃圾。

首当其冲的是它的设计，挪下LOGO就当新款卖的谜样设计思路，成为批评者们心中最大的破绽，在他们看来，这就是拿消费者当傻子骗，是毫无诚意的恰烂钱。

图片来源：Edge App @yao言乱述

更令秉持原教旨潮流主义时尚先锋愤怒的，是这种毫无诚意的玩意儿不但有人买，而且还能炒起来：这在他们看来就是穿衣不动脑，伤害了他们的热爱，塑造了一股街头丑态。

因此，他们拿出了时尚领域最具侮辱性的词汇“复制人”粗暴地将那些身着Essentials的人群进行简单归类，对他们的穿搭物语进行抨击与调侃。

图片来源：Edge App @上海travis

在这个只要是沾上过时二字就会被人们极力甩开，奋而追寻互联网指数高涨事物的年代，与Essentials脱钩，就成了一部分人的大事：

一些人拿它擦鞋发视频平台以表脱离决心；一些人会将它默默雪藏，然后在穿搭上改弦更张；还有一些人，则会默默地删除购物车，以此规避被嘲讽与调侃的风险。

每当看到这种画面，我都会怀疑Essentials到底是一件衣服，还是一张宠物的纯血身份证。

在时尚的王国，没有一个品牌能逃得过爆火后的辱骂。

从Bape的猿人头到纪梵希的大狗头，再到后来的Supreme、Off - White和Essentials，每一件破圈大流行的服装品牌，都从被追捧的小众品牌成为了时尚鄙视链中人体蜈蚣的一环。

在每一次时尚的猎巫行动中，你会发现“用脑子穿衣服”是这个领域的政治正确。但迷惑的是，这种评定标准本身就是个难以印证的概念。更现实的真相是，这种说辞更像是攻击彼此的锐利武器，只要别人想，你穿什么都能成为不懂用脑穿衣的复制人，进而被开除潮籍。

更有意思的是，如果一个品牌尚处小众，它们千篇一律的丝网印花依旧可以被解读为代表着先锋态度的时尚格言，被追捧，被歌颂。而一旦成为流行事物，曾经的消费者又会用失望和恰烂钱进行二次解读。

差不多就这样

品牌地位转换背后的逻辑，是时尚阶级划分的游戏。

如果没有明星和媒体为某样产品站台，大众很难分清什么是漂亮的产品，又很难接受一门新兴美学的价值，甚至会让先行者陷入世人皆不懂我的困顿。但当小众品位成为大众选择，也就让他们没了印证自己卓尔不凡品位的机会。

这种纠结，按照社会学家齐美尔的说法，是源自时尚的阶级属性：从古至今几乎所有的时尚和美学都是自上而下的传播，一旦普及，塑造时尚的群体也会和旧时尚say goodbye，因为只有新的时尚才能让他们与普通人区别开来。

图片来源：NYT

在追逐爆款品牌这件事上，无论是Essentials、全员恶人，抑或是90年代全民穿西装的穿搭流行趋势，这些质朴、土气甚至是显得笨拙的追逐背后是人们试图“变得更好”的想法，对于更多人来说这是种快乐的体验。

审美确有高低之别，但快乐不该有贵贱之分。从这个角度来说，每一次对所谓“时尚后进生”的嘲讽与调侃，无异于是一场又一场的时尚恐怖主义袭击。

上世纪90年代中国曾经掀起了全民穿西装的热潮，而最新潮的人已经开始追逐起了户外休闲时尚。

时过境迁，很多那时被调侃为“农民穿西装”的大垫肩blazer，现在又成了vintage爆款。

每天互联网的信息流，总要试图告诉你高定西服要比潮牌更高级、vibe要比cityboy更时尚，甚至告诉你不怎么怎么穿就会找不着好工作，得不到真爱……

但说到底，穿搭这件事，对于潮流弄潮儿来说是一件大事，对更多普通人来说只是一件小事。

而当你试图通过理论和见识，论证你的穿搭品位比别人更正确、更先锋、更高级，企图借此抨击他者追逐爆款有多Low的时候——

别人歪着头，憨笑着一句“我不懂，就是喜欢，瞎穿，嘿嘿”便会让你哑口无言了。