畅销书市场风云录，谁在背后“翻云覆雨”？

本文来自微信公众号：出版商务周报（ID：cptoday），作者：特别敬业的商务君，题图来自：视觉中国

销量前1%的产品码洋贡献不断增大，从2014年的43.78%增长到2020年的58.6%，前5%的产品码洋贡献从2014年的70.15%上升到2020年的82.3%。2020年，少儿类畅销书Top100集中在18家出版社，虚构类畅销书Top100集中在24家出版社，非虚构类畅销书Top100集中在38家出版社。

可以看到，畅销书越发集中在头部出版机构。虽然畅销热点年年不一样，但总逃不开那几个熟悉的名字。它们为何能成为“常青树”？为何能独具慧眼地对一本书的市场表现做出预判？又为何能让读者持续买单？

畅销书始于何时，已不太容易考证，但“洛阳纸贵”这个成语却尽可能详尽且极富想象空间地为后世描绘了一幅读者追捧畅销书的图景。国内开始大规模地提及“畅销书”概念，并将之作为出版机构在经济效益方面的一种追求，大概是在出版社转企改制之后。

有研究者将畅销书出版分为启蒙型、教化型、自发型、市场型4大阶段，市场型阶段产生的畅销书才是真正意义上的畅销书。而这些畅销书背后，是逐渐市场化的出版社和不断涌现的民营出版策划机构在“翻云覆雨”。

大畅销书时代的远去

无论是过去还是现在，迎合市场与引领市场的争论一直存在于出版人之间。在一些出版人看来，畅销难逃“媚俗”，单纯为了满足读者需求而策划的图书只能在市场上昙花一现，不能成为长销书，更遑论经典，这是对出版资源的浪费，也是对文化传承的不负责任。

这种观点固然有其道理，但出版业和出版人似乎更应该从市场角度审视畅销书的本来面目，转瞬即逝是否对文化积累毫无益处？“畅销书”本身更偏向市场概念还是文化概念？我们到底为什么希望一本书畅销？

或许可以从20世纪的最后5年，来追溯畅销书的历史。对出版业来说，这是一个风起云涌的时代。市场经济体制逐步确立，社会思潮开始日渐多元，出版社参与市场竞争的力度也逐渐加大。这一时期的畅销书大致有3种类型：一是文学类书籍，以王朔、刘震云、池莉等作家作品为代表；二是社科经管类书籍，如1998年上海三联书店出版的《学习的革命》；三是名人传记类书籍，如倪萍的《日子》等。这3类题材一度交替或同时存在于畅销书市场，期间的代表性图书也对整个出版业的发展产生了深远影响。

例如被称为“中国畅销书作家第一人”的王朔率先引入版税制，这种将作者收入直接与图书销量挂钩的做法极大地刺激了作者的创作热情；而《学习的革命》一书，借助当时的IT新贵科利华的市场开拓力量，实现了800多万册的销售成绩，开创了中国图书产业化运作的新模式，也让出版人意识到“原来畅销书需要包装与营销”；王朔作品、《日子》以及白岩松的《痛并快乐着》让“金黎组合”以畅销书策划人的身份进入行业视野，传统的出版模式在市场经济的作用下发生了改变。

图片来源：孔夫子旧书网

时间来到世纪之交，一份当时已创刊43年的文学杂志，举办了一场全国性的作文大赛。这场大赛的组织者和参与者大概都没有想到，文学史、出版史会因此而被改写。“80后”作家韩寒、郭敬明、张悦然等横空出世，畅销书作家日渐从普通作家群体里分离出来，成为“明星”。一些具备敏锐市场嗅觉的出版机构，尤其是民营出版策划机构开启了“作家造星运动”。

《出版商务周报》官方微信公众号曾刊发《谁在制造畅销书？》一文，评论区有读者留言称，“遥想当年，路金波老师打造的‘亿元女生’郭妮系列，那会儿我还是个中学生，在深圳书城排队购买，现场异常火爆。深圳书城中心城的大阶梯挤得跟春运似的，现在一提起畅销书，我脑子里就会闪现那个画面，印象太深刻了。”

虽然后来，这种流水线写作和小说工业化尝试宣告失败，但却在畅销书的发展进程中留下了浓墨重彩的一笔，其将读者视为粉丝的运营理念也被延续下来。以致于之后的治愈系暖男作家，愈发向“明星”靠拢，从各个维度打造人设，探索粉丝经济模式。

郭妮

郭妮代表作品之一《天使街23号》

当阅读需求更加多样，内容选择日趋多元，经典的力量开始突显出来，比如《浮生六记》《红星照耀中国》等；能引起公众普遍关注的社会热点相关的书籍，拥有更大的畅销潜力，如《史蒂夫·乔布斯传》《大数据时代》《房思琪的初恋乐园》；另外，流量作者、流量图书也是自媒体时代畅销书领域的新现象，比如直播当道的2021年，知名主播薇娅、抖音达人许美达纷纷推出了自己的图书作品。

纵观近10年来的畅销书榜，连续3年上榜的图书少之又少，可谓“城头变幻大王旗”，且不可否认的是，全民关注的现象级畅销书越来越少，大畅销书时代远去的同时，更多的“小众畅销书”在各自的圈层里“岁月静好”。如《赛雷三分钟漫画三国演义》，这本书虽然位居当当历史类畅销新书热卖榜No.1，但在新书热卖总榜上，仅排在第28位。

当下如何打造畅销书？

“好书不是评出来的，而是市场检验出来的。市场代表读者需要，市场检验图书效益，市场证明出版能力。”从这个意义上说，畅销书反映了出版机构的品牌实力和盈利能力。无论是出版机构还是编辑自身，在激烈的市场竞争中，对畅销书的追求日渐“白热化”。那么，在阅读需求多元化、流量为王的时代，畅销书打造还有可遵循的方法论吗？

毫无疑问，内容始终是基石，所以，打造畅销书的第一要务是甄选具备畅销潜质的内容。如何甄选？中信出版社（简称“中信”）副总编辑、中信童书红披风分社社长王菲菲用引领性、独创性、可读性、话题性、解决痛点来概括中信的选题判断标准。以中信2010年出版的《养育男孩》为例，该书出版时，市场上没有专门为男孩养育策划的相关内容，既填补空白又切合了家长的实际需要，目前销量已达160万册。

新经典文化股份有限公司（简称“新经典”）副总裁、长音频及数字出版总经理黎遥则将内容判断标准总结得更为直接——身为编辑，可以假定一个搬家的场景，问问自己，这本书你愿意带走吗，如果愿意，那就值得去做。新经典于2011年和2012年推出了加西亚·马尔克斯的《百年孤独》和《霍乱时期的爱情》，这两本畅销书及东野圭吾系列作品的持续引进出版，让整个行业看到了新经典策划外版书的眼光和手艺。

像新经典一样培育畅销书并不容易，既需要编辑的优异个人能力，也需要更加灵活的机制保障。在近几年的畅销书市场，能够看到两种比较受出版机构青睐的类型，一是经典重做，以公版书为主。代表图书是果麦文化传媒股份有限公司（简称“果麦”）的《浮生六记》，该书上市当年的销量就达到了几十万册，连续2年位列京东年度畅销书总榜前3。除了内容本身的特点之外，果麦版《浮生六记》成为畅销书的助推力有三：“80后”作家张佳玮的译注，译文置前、古文原文置后的编排，以及湖南卫视著名主持人汪涵的推荐。《小王子》《诗经》《人类群星闪耀时》……果麦的公版书可谓“自成一派”。

二是逐流量而居，借助作者自身的KOL属性实现畅销。远至微博、微信公众号时代的大V作者，近到薇娅等当红主播，流量能够在一定程度上保证“处女作者”的市场反响。北京磨铁文化集团股份有限公司近两年推出的《一年顶十年》《学习高手》《薇娅：人生是用来改变的》都是依托于作者的强大流量冲上畅销榜的。

内容之外，营销在畅销书打造过程中的作用日渐突显。其实，业内现在习惯于用另一个词汇来指代畅销书，那就是爆款。这并不是出版业话语体系里的原有概念，而是“互联网+”背景下，产品论深刻影响出版业的结果。将畅销书视为爆款产品，策划编辑变身产品经理，对产品形态的把控、对营销策略的优化、对作者资源的运营、对跨界合作的开拓，都成为当下编辑工作的必选项。

恰如果麦总裁瞿洪斌所说，一本成功的书，是由所有正确的细节构成的，包括选题、物色译者、案头编辑、印制、宣传、发行阶段等。“打造畅销书是系统工程，是完全的闭环体系，不存在‘一招制胜’。”

畅销书市场的几大趋势

在新的市场环境下，畅销书作为出版机构和编辑在日常工作中追求的重要目标，开始呈现出新的发展趋势。

趋势一：新书难出头。除非著名作家的新书，如麦家的《人生海海》、莫言的《晚熟的人》、余华的《文城》。开卷监测数据显示，近些年，新书对整体市场的贡献在不断下降，无论是新书码洋还是新书册数，在整体市场中所占的份额均越来越小。

新书码洋贡献率2008年开始降到30%以下，之后一直呈下降态势，2015年下降到20%以下，2020年进一步下降至13.82%。从畅销书榜上也能看出，新书的影响力在不断减弱，进入三大畅销榜前10名的新书越来越少，2020年少儿类畅销榜和虚构类畅销榜中没有新书进入Top10，非虚构类畅销榜中只有1本《国家安全知识百问》。

这固然与图书产品需要积累沉淀的属性密切相关，但也充分说明，能够迅速被市场和读者认可的新书越来越少，具有独创性和创新性的图书需要一个培育期，不能急功近利。

趋势二：圈层效应明显。面向特定读者群体，为满足他们的阅读需求而策划出版的图书产品，成为畅销书市场的“新贵”。这类产品绝不会人尽皆知，但在某一个细分圈层，几乎能做到“人手一本”。比如华中科技大学出版社的《温迪嬷嬷讲述1000幅世界名画》，属于艺术类画册，码洋较高，对普通读者来说吸引力有限，但却被艺术爱好者列入了必买清单。这本书首印1万册，20天就售罄了。这就需要出版机构有更清晰的读者画像，并做好社群运营。

趋势三：更加重视品牌效应。畅销书作者自成品牌，但这种品牌对出版机构来说并不牢靠，只有打造具有独特调性的出版品牌，才能在读者之间形成更强的影响力和辨识度。在品牌建设方面最有成效的当属广西师范大学出版社和社会科学文献出版社，前者的新民说、魔法象、神秘岛等基于不同图书品类打造的子品牌均在各细分领域取得了不错的成绩；后者的甲骨文、索恩、鸣沙、启微等在学术出版圈备受推崇。

趋势四：知识偶像的诞生，给了畅销书新的可能。薛兆丰、罗翔、戴建业、刘擎……这些原来出现在高校课堂或论文感谢部分的名字在知识服务平台、综艺节目、视频平台的加持和运营下，越发走进普通读者的视野。他们为学术出版的大众化、普及化走出了一条新路，也为畅销书市场提供了更多新的可能。今年上半年新晋的“知识偶像”当属华东师范大学人文社会科学学院教授刘擎，他的《刘擎西方现代思想讲义》上市不到2个月，仅网店渠道就卖出10万册。

目前，我国图书零售市场每年的动销品种在200万种以上。在浩如烟海的书籍里，不管能“走红”的畅销书有多少，总有些自带流量和畅销基因的精神产物，会在图书商业化之路上打上自己的烙印。更有一些畅销书逐渐开拓一个衍生市场，迸发出更强大的商业火种。同时，对维持作者个人影响力、保障其后续作品畅销的概率和初始流量池的形成，都极具价值。

或许，这也正是出版业的魅力所在。

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