三源里菜市里网红和广告人比买菜的多

本文来自界面新闻，记者：马越，编辑：牙韩翔，题图来自视觉中国

如果你此时走进三源里菜市场，还能看到一场艺术展览的“遗迹”。在某些摊位的卷帘门上、售卖的货物标签上，还有些毛笔写的书法作品。

在过去的五一假期里，无数媒体、网红和游客挤入这个菜市场，对着摊位上的标签、店招和标语围观拍照。艺术家邱志杰在这里举办的“民以食为天”书法展，也成为近期社交网络上最热门的文化事件之一。

三源里菜市场摊位上艺术家的书法标签 （图片拍摄：马越）

这家位于北京朝阳区使馆区附近、面积不大却品类齐全的菜市场，以包罗世界各地的食材而著称。由于近年来常有名人出没，在综艺美食节目中亮相，加之媒体的频繁曝光，这座全国最有名的菜市场，成为了某种城市地标和符号化的存在。如今的三源里菜市场不仅是附近居民的购物场所，还成为了各类潮流人士的猎奇打卡地，花式出现在各类社交媒体的推送里。

在网红思维浪潮的席卷下，三源里的功能不只是卖菜，而是升级为一个曝光度相当高的流量平台，吸引了众多有营销需求的品牌方和策展人。

正如菜市场的管理员所说，“我知道大多数品牌都是冲着‘三源里菜市场’这几个字来的，他们把这里当做了打广告的平台，做点什么都有曝光度。”

从到现场看地，到决定五一节推出展览，期间只有10天的筹备时间。艺术家邱志杰之前听说三源里“可以买到整个宇宙”，但逛了一圈儿发现这里原来地方并不大，只有一条笔直的长廊。这里不像别的菜市场那么脏乱差，但还是有菜市场特有的烟火气息。

展览内容分四部分，一类是对菜市场中原有的宣传标语、管理规定、商家店招上的印刷体重新书写，包括摊位上的“雷锋示范岗”，“本市场不无偿提供塑料购物袋”的标语等等；第二类是在菜市场中央悬挂各种古代诗句、谚语、菜谱甚至网络流行语，比如“唯有爱与美食不可辜负”“都在酒里”。

第三类是写给外国人看的英文书法；第四类则是在包括纸箱、推车、砧板和菜刀、围裙和门面上写字的装置和行为作品。邱志杰在10天的时间里没日没夜地写字，大大小小有数百张，并且和学生们赶在菜市场关门后连夜布展。

“民以食为天”展览 （图片来源：邱志杰工作室微信公众号）

“民以食为天”展览 （图片来源：邱志杰工作室微信公众号）

“民以食为天”展览 （图片来源：邱志杰工作室微信公众号）

“民以食为天”展览 （图片来源：邱志杰工作室微信公众号）

原本应该躺在美术馆里的书法作品，被放在了菜市场。很明显这里有最不同寻常的互动元素——鲜活生猛的环境和人。

用邱志杰的话来说，三源里菜市场的商户，“接触的外国人多，见多识广，非常有文化，性格也较为开朗，很有好奇心，让他们做什么各种稀奇古怪的动作都能接受”。

会用英语和外国人讨价还价的商户们，对这里时不时出没的长枪短炮，和举着手机直播拍照的网红们都已经见怪不怪。27号店铺卖调味品的女店主，将她和不少名人的合照打印出来，挂在门口。

“习惯了，经常会有人来拍，办活动只要市场管理们同意，我们就配合。”一位卖水果的大叔告诉界面新闻。在书法展览结束几天后，他仍然能准确地报出艺术家邱志杰的名字。而此时，他的店铺门头已经统一换成了绿色，水果摊上摆了2瓶绿色的洗洁精，穿着玩偶服的工作人员在市场里转悠——市场里的展览无缝对接上了立白洗洁精的品牌快闪活动。

立白品牌的快闪活动 图片来源：视觉中国

在三源里菜市场向网红进阶的路上，以往各类跨界活动为后来的品牌们提供了许多范本。

2013年、2015年这里举办过关于生活方式的文创艺术展；2018年，知识付费平台得到APP在这做了《薛兆丰经济学讲义》的新书首发，并开设了一场“菜市场遇见经济学”的主题展；同年，银联用气球把“瓜果蔬菜、肉和海鲜”都飞到空中，用“银联菜场生活节”来推广云闪付；2019年，宝马和腾讯新闻在这里搞了个“三源里叫板三里屯”的活动，随着一波又一波的媒体和打卡游客，三源里菜市场网红的名头再次出圈。

2015年的菜市场艺术展 图片来源：视觉中国

曾经一手操盘“菜市场遇见经济学”新书发布活动的胡雯，仍然对3年前的那场活动记忆犹新，她是得到市场负责人。在她看来，这场发布会最大的创意价值，在于充分利用菜市场本身，将原本抽象的经济学做具象化的表达。而菜市场不再只是场地本身，也不仅仅是创意发布的媒介，它本身也是创意内容的一部分。

菜市场原本的摊位，被设置成了“亚当·斯密牛肉铺”“李嘉图蔬菜摊”“曼昆调料店”“哈耶克汉堡屋”“阿尔钦海鲜店”，走廊与屋顶的空间，还有“牛奶永动机”、“货币进化论”、“金宝汤罐头”、“键盘的寓言”的艺术装置，用来映射经济学原理。

菜市场遇见经济学 （图片来源：数英网）

菜市场遇见经济学 （图片来源：数英网）

菜市场遇见经济学（图片来源：数英网）

菜市场遇见经济学 （图片来源：数英网）

“直接引用经济学家的金句就好了吗？也不行。”胡雯告诉界面新闻，“我们需要把看上去离普通人有点距离的经济学原理转化成贴近现实生活的文字，让大家看了觉得‘与我有关’‘让我喜欢’”，而菜市场环境与经济学的直接呼应，让整个传播效果放大了很多倍。

菜市场在近年来成为不少品牌营销的场所，很大程度上，是出于一种品牌跨界而制造出的反差效果，而随着传统菜市场的消失，一个人情味、烟火气十足的场景成为眼下不少都市年轻人追求生活方式的打卡地。

而三源里除了自带流量，获得品牌方青睐的原因还在于它的“人设”。相较于北京同样流量巨大的批发市场新发地，三源里菜市场隐藏的“高级”属性，以及相对更高端的消费群体，也是促成它与各大品牌方合作的原因。

不过，三源里菜市场火了，但它的管理员们并没有因此感到轻松。

尽管这里的商户和管理员们对各类跨界活动与媒体到访的接受度比一般菜市场要高，但对于品牌方来说，这里并不算是一个容易谈成的合作和轻松执行的场地。

“最难的是，不能耽误人家商户正常做生意。”胡雯说，与一般的商业中心或者公共空间不同，在菜市场做这场展览他们考虑了两点，第一，在展览举行的同时不影响商户正常营业，这不仅需要设计好动线，还需要在策展之初考虑好展品本身与菜市场的融合；第二，不仅不能影响商户营业，而且把商户、来往的客人，纳入到展览本身，让三源里日常的买菜卖菜活动也成为展览本身，这才呼应选择菜市场作为这本经济学书籍的创意发行。

与一般频繁设置品牌IP活动、需要引流的商业中心相比，三源里菜市场对待品牌方的态度，更多是对方主动找上门来，合作模式通常是资源置换或对方缴纳少量的管理费。

由于属于国企，这里的租金比一般早市便宜，客户群和渠道相对稳定，多年来130多家商户几乎没什么大的变动。

“你们最好还是找我们上级领导批准了再说吧，我现在说了不顶用。”当被问到如何在这里合作品牌活动时，三源里菜市场的一名管理员向界面新闻表达了为难。究其原因，在于现阶段北京审批活动的复杂流程，让管理员们不愿意“摊上事”。

“人怕出名猪怕壮。”三源里菜市场的管理者们对巨大的流量感到紧张，也拒绝了不少接下来的活动邀约。管理员不明白，为何现在那么多品牌都想挤到菜市场，而前不久，她刚拒绝了一家游戏公司的申请，“还是不合适，别折腾了。”以管理者的角度来说，三源里更适合倾向公益的、生活化的活动。

这也意味着，这里绝大多数时候依然是个专心卖菜的地方，而不是专门办活动展览的798。

本文来自界面新闻，记者：马越，编辑：牙韩翔，题图来自视觉中国