喜茶们越火，它就越糊

本文来自微信公众号：Vista看天下（ID：vistaweek），作者：叶橙子，题图来自：视觉中国

“上海所有许留山都撤店了”、“香港许留山被颁清盘令”……

这家曾凭借芒果系列、横扫各大城市的老牌甜品店，近期被接连曝出了走下坡路的新闻。

而新闻底下最多的评论，不是怀念它的产品曾经多好吃。

而是网友们拍着桌子猛然想起——

“什么？！可我在它那充的钱还没用完呢！”

这时想搜一搜附近门店，赶紧把钱花掉。

就会发现，笑死，店都没了。

哪怕是大城市，上海一家都没了，北京唯一的一家还在京郊，几十公里开外。

动辄人均四十的标价，不再有小众、洋气光环的芒果糖水，让许留山的颓势似乎成了某种必然。

甚至不只是许留山。

同期的“精致甜品品牌”鲜芋仙、哈根达斯、DQ、满记。

在舆论中的存在感，也在被喜茶、奈雪、一点点抢去。

01 “TVB女主标配的糖水，当然想尝一尝”

时间往前倒带，那时还没有能喂饱人的奶茶配料、没有热爱用叠词起名的奶茶店家。

一句“三点饮茶”，放到现在是打工人“咸鱼翻腾”式的自嘲。

放在90、95后的青春期，是时髦优雅的象征，得拍个照片、发在QQ动态。

许留山，曾是这一时期的“甜点之王”。

如今是家鲜果甜品店、就一定会卖的芒果西米捞，是许留山在90年代的原创。

把传统港式糖水里的西米，加入芒果汁中，上头还要盖上半个新鲜芒果。

在售卖红豆沙、龟苓膏的香港传统甜品市场杀出了一条新路，一度成了香港的文化名片。

电影《小亲亲》里，陈慧琳郭富城在许留山门口约会。

Twins的《友谊第一》里，一句歌词是“让我们结伴探访许留山，感情不必分你高班我低班。”

当时甚至有人专门为了着许留山，去香港旅游。

就像现在有人专门为了茶颜悦色，去长沙逛逛。

等到许留山2004年开始在内地开店、由广东向北缓慢发展时，大众气氛可想而知地热烈。

尤其在纬度偏高的城市，芒果还是不常见、有新鲜劲的洋气水果。

许留山的芒果系列，“一卖一个准”。

06年前后，市面上就没几款甜品，大众对这一领域知之甚少。

得益于港剧正旺，有“港式”招牌的商品，什么都卖得好。

电视剧里，演员们下午茶要喝糖水，下班回家要喝糖水。

男主第一次去对象家见家长，女主妈妈的第一句话还是——“喝点糖水”。

看起来非常有生活情调。

小时候还琢磨，糖水有什么好喝的，白糖水还是红糖水？

后来才知道，广东香港那边的糖水，多是液体或半固体的甜品

等到自己所在的城市开了“港式甜品”，许留山或满记。

排着队进店点餐，端着“糖水”坐到桌前，高傲已尽数体现，觉得自己就是港剧里的男女主了。

它满足了彼时还在初高中的90、95后，对于下午茶的完美幻想：

玻璃盏，白瓷碗，色彩鲜艳的热带水果，精致丰富的配料，别致小巧的摆盘。

不只是许留山。

那时很多城市街头的奶茶店，都是拿奶茶粉冲调的，味道甜腻腻。

批发来的珍珠也是一股工业糖精味。

与之形成对比的又是港式，避风塘餐厅售卖的奶茶。

才知道珍珠可以是每天黑糖现煮的，奶茶也可以鲜奶纯茶调配。

再配上店里的秋千椅，小资风情十足。

只不过，避风塘奶茶火了后，遍地的奶茶店都换成了这个名。

年轻读者记忆中的山寨避风塘奶茶，估计还是下面这种拿粉剂冲调的。

02 一招鲜，没法吃遍天

许留山一直卖的不便宜。

有网友回忆，多年前的鲜果爽饮系列，就卖到了18元一杯。

那时，绝大多数中小城市，还是6元奶茶的天下。

虽然贵，凭借着彼时芒果的火热、港风的标签与的确不错的质量，大众倒也买许留山的单。

6元的奶茶毕竟是奶茶粉冲泡，18元的许留山好歹是新鲜水果、新鲜材料。

可现在，“真材实料”的噱头也已经遍地都是了。

说个冷知识，这位网友回忆的“鲜果爽饮”系列，是2000年许留山推出、全港独有的“杯装鲜果爽特饮”。

开创了“外卖饮品”模式，把“边走边喝”的概念输送给了大众。

要论“族谱”，它可以视作当下杯装奶茶店模式的“老祖宗”。

在此之前，人们对甜品、甜饮的认知还是坐在店里慢慢吃。

可资历老也没用，缺乏变通，再好的想法只不过成为“后来居上者”的养料。

芒果再好吃，也就只能火一时。

随着国内产地的扩大、生鲜运输能力的提升，大家伙对芒果的兴趣逐渐变淡。

更致命的是，进入内地市场后，许留山的品控出现了明显失控。

早在2013年，许留山就接连曝出了门店的品控失控，或管理失控问题。

譬如榨果汁的芒果被工作人员咬过，腐烂水果经过处理后榨成果汁，过期产品重新卖给顾客。

反馈在顾客身上，则表现为味道水准的下降。

或是因为远离芒果产地，或是因为授权加盟的形式难保质量。

有豆瓣网友调侃，“不吃羊城以北的许留山”。

乌鲁木齐的网友，也称当地许留山售卖的饮品“像水一样”。

更何况，过了这么多年，中国的甜品市场早已改天换地。

许留山的几款经典甜品，可复制率都很高。

很容易被同行效仿，味道上有个六七分像，再卖的便宜点，就足以满足大多数人的要求。

鲜果甜品的市场一旦开启，便会出现各式各样的新品。

芒果风潮过后，榴莲的风吹了起来

同为港式品牌的满记甜品，就凭着一款“榴莲班戟”跟上了潮流，一度门店数量远超许留山。

更别提奶茶风潮里，喜茶的多肉葡萄、奈雪的芝士草莓、茶百道的杨枝甘露，八仙过海，各显神通。

开发完了大众水果，便往小众点的水果上霍霍。

龙眼，杨桃，杨梅，牛油果，还有今年忽然流行起的油柑。

说来讽刺，许留山早在去年的11月份，就推出了油柑饮料，但不温不火。

直到3月底，奈雪推出原料同为油柑的饮品，才突然掀起了风潮。

在消费者的记忆里，说起油柑只有网红品牌奈雪，没有提前一步的许留山。

这便是影响力的差异。

曾经，许留山靠芒果甜品引领风骚，却又没跟上后续网红水果的更迭，名声式微。

哪怕它再度尝试新品，人们的注意力，也早就远去了。

03 许留山们，给不出“为贵价买单”的理由

当人们已经在甜品的品种、形式上，都拥有了足够多的挑选时。

大家的舌头越来越挑剔。

需求也越来越精细。

曾在物质水平相对贫乏时期、把“甜蜜滋味” 当招牌的老牌甜品店，大约从未料到会有这么一天：

甜品店的最热噱头，竟然是“无糖”。

年轻人手里端着的，是隔壁网红店中的 “少糖”“低卡糖”饮料。

对比之下，许留山这样的老牌甜品店中的产品，诸如必须放大量糖熬煮的芒果酱，包着大团奶油的班戟，就显得有些落伍了。

我其实怀疑，网红店中的果茶也未必有多“低卡低糖”，但它们至少在营销手段上更胜一筹。

而许留山却连社交媒体营销的基础套路都没摸清。

微博上，一度有10个名为“许留山”的企业认证账号在同时运营，让刚来的顾客懵圈、甚至怀疑这中间会不会有山寨号。

味道，健康，高效。

人们期待的这些细分需求，并未在走下坡路的许留山身上清晰体现。

这些问题并非许留山独有，它们同样出现在同期的其他老牌甜品品牌上。

哈根达斯，曾被国人视为“冰淇淋界的LV”。

对初高中的90、95后来说，它是刘星嘴里、吃完后就不想再吃普通冰棍的品牌。

是早年间第一批都市剧里，普通人幻想富裕生活的“金锄头”。

可哈根达斯当下的处境，却并不明朗。

2019年，郑州核心商业区“国贸360”的哈根达斯，从一层临街的黄金商位迁到了地下一层，取而代之的是喜茶。

通用磨坊（哈根达斯品牌所属公司）的首席执行官就曾直言，中国哈根达斯的销量下降，是门店客流量减少所致。

虚荣光环破灭了。

这批曾代表时髦、精致的甜品品牌，如今在年轻人眼中“贵的没有道理”。

随着时间流逝，哈根达斯再也给不了年轻人花几十元、买它一个冰淇淋球的理由。 

“爱她，就给她吃哈根达斯”，这句曾经响当当、刻入青春期记忆的广告语如今看来也颇为过时。

哈根达斯几年前把“爱她”的口号，换成了Don’t Hold Back（尽情宠自己）。

现实是独立、独居的生活需求不断上升。

就连麦当劳甜筒“第二个半价”的促销方式，都进化到了“第二个冰淇淋可以先存着、下次吃”的单身友好阶段。

许留山在定价上，也依旧走着妥妥的精致路线。

动辄三四十起步的单价，让人们想说出那句“拜拜就拜拜，下一个更乖”。

说到底，吃糖水、吃甜品，终究还是没有成为融入日常生活的饮食文化。

尤其是北方地区，几乎没有下午或夜里吃甜品的固定习惯。

无论开了多少港式茶餐厅、糖水店，它们在消费者眼中都只会是特殊的、偶尔尝一次的事物。

这也是目前，许留山在粤语区门店分布偏多的重要原因，有糖水文化撑着。

相比之下，奶茶文化胜在便携百搭、不占胃。

拿在手里就能喝，也适用于办公室、课堂这样相对正经的场合。

在这些场景里，边工作、边上课边喝奶茶，看起来都没啥问题。

但要是特地腾出手来、捧着小碗小勺吃上二十分钟的甜品，我保证老板的视线与老师的粉笔头，都会在朝你飞来的路上。

奶茶还胜在了适合外卖行业，还发展出了“分装”业务。

可无论是港式的许留山、满记甜品、米芝莲，还是台式的鲜芋仙、仙芋世家，又或是短暂火过一阵的绵绵冰、冻酸奶。

它们的最佳消费场合，都是门店内。

许留山、鲜芋仙、绵绵冰，它们的招牌产品，往往都是巨大一碗地装着。

摆盘也好看。

经过外卖颠簸后，且不说品相受损。

一些本该分开的食材直接混在了一起，大大影响味道与口感。

譬如许留山的多芒鸳鸯黑糯米，外卖送到后已经混成了一团浆糊。

当这些曾经风云的老牌子淡出视线，或许有人会怀念、追忆它们曾象征的那段自身的时光。

但更多的，或许是云淡风轻地说句“好聚好散”。

大家心里都清楚，跟不上人群步伐的事物终将淡去，记忆终将被切割为一个又一个周期。

无论是人、是物。

这样的“告别”，还将发生无数次。

本文来自微信公众号：Vista看天下（ID：vistaweek），作者：叶橙子，题图来自：视觉中国